专访欧派冷总：坚持走多元化路线

【记者】过去十年，中国的家居行业还在处在起步阶段，而十年后的今天，这一行业正在以几何倍数快速增长。今年欧派天津市场销售情况怎样？

【冷志亮】欧派今年在天津的情况非常好，销售额比全年增长的40%多，远远大于预期。从数据来看，上半年和下半年的销售情况是差不多的，因为去年下半年的经济危机，预计今年的上半年可能会比较艰难，但是实际上销售情况还是很好的，而下半年预计会更好，但是从市场反应来看并不是很好，这样就与上半年保持了基本持平的态势。

欧派能取得这样的成绩，与它的品牌号召力是分不开的。之所以欧派一直是处于橱柜行业老大的地位，是因为它的加工能力越来越成熟，从进原材料、模板的切割、后期的处理，再到整体设计和安装，每一个节点都是非常专业而有序的，所以橱柜的安装成功率是非常高的，很容易形成了口碑效益。

实际上，欧派有这么大的量，销售得这么好，最关键是它的生产，在采购规模大了以后，性价比就出来了，每年都在做这些事情，它就可以不断地把成本降下来。

【记者】2009年，欧派集团在不少企业纷纷缩减广告开支的情况下，在央视各主要频道黄金时段投放广告，取得了不错效果。欧派集团董事长姚良松也表示，欧派将充分利用央视这一国内最具影响力的传播平台，进一步巩固与提高欧派的品牌影响力，通过大平台、大投入，实现差异化品牌传播。冷总怎么看待这种差异化的品牌传播？

【冷志亮】我觉得家居和其他领域不一样，传统的家居市场，走渠道，走卖场，在建材城做广告，很少在电视台做，因为建材是个低关注度的行业，不像汽车、食品、化妆品是个高关注度的行业，而关注建材时是买了房子需要去装修的时候。人一辈子装不了几次，装修之后就不会管了，所以做电视广告比较少。欧派想要做到大众品牌，从一个行业内的龙头企业，做到大家都关注的品牌，，姚良松姚董想的是仅仅是欧派出名不行，也要把建材行业蛋糕做大。因为现在很多家居行业都很不规范，橱柜有的是自己打的，甚至是街边的小作坊，真正的品牌在行业的里占得很少，可能10%的份额不到。然而我们可以通过央视或是网络，不断的宣传，这样的话就把行业做大了。欧派做了，那些2、3线品牌有意想把品牌做大的就关注欧派，也跟随者一起做，在看到汽车广告之后，也有建材的广告在里面，就不至于在建材行业里没有声音发出了。欧派在这方面起着引领的作用，肩负着做大做强的责任。

欧派在央视5年了。有几个栏目。例如“欢乐中国行-走进欧派“，当时《欢乐中国行》他们是第一次和企业合作，晚会的名字叫--魅力欧派，这个节目在当时是很轰动。

【记者】我觉得欧派广告路线不单单是做黄金时间段的广告，它会渗透到各个有名的栏目当中，模式非常多，从不同的角度，不同的方向打造品牌，营销路线还是非常成功的。

【冷志亮】是的。另外，欧派的加工能力很强，营业网点让所有的竞争对手都是非常羡慕的，包括它的电器，因为营销终端是这样的：1000家商场是直接控制在厂里，它和其他电器是不一样的，有总代，有地区代理，还有二级代理，层层批发，虽然他们走这条路线也是非常成功的。但是对于建材行业来说，如果是多级代理，服务意识会减弱，性价比是体现不出来的，而欧派的总部直接控制到商场，也就是说出厂价直接给到商场，直接铺开而没有中间环节，短短的5年的时间里，欧派电器配套率已经80%-90%，企业规模已经有几个亿的销量，是欧派里面增长最快的一个部门。货来了之后直接到商场，性价比很高，它就可以推出市面上很流行的款式，所有的零部件都是对好的，这样的话，在价格差不多的情况下，欧派电器用了家里，和我们橱柜配套很合适，消毒柜和橱柜是严丝合缝的，既美观的又是一体的，这些已经充分考虑的，我们的优势所在。

【记者】如果说还有不足，您认为今后还需要在哪些方面加强建设？

【欧派】如果说到不足，那就是欧派发展太快了。在年初的时候，董事长将我们的销售目标调低，消化一下前几年的高速增长，从人员方面的增长和厂房的扩建都想在经济危机的时候压缩一下。但是在经济危机的时候，国家扩大内需，没想到欧派橱柜销量增长得很好。我们的总部在广州，所有的东西都是广州生产，物流成本比较高，控制在3%，如果把物流成本往下压就更好一些。

另外，欧派应该适当的走多元化路线，我们将橱柜和衣柜很得谨慎，夯实了，就想再做些多元化。因为在建材行业里客户群体是重叠的，我们的原材料是相近的，而且有风格搭配的家具，餐桌会卖得很好，消费者现在反应最多的问题就是很难买到与橱柜相互搭配的餐桌。

【记者】因为现在做开放式的厨房越来越多了，所以橱柜和餐桌需要非常完美的搭配。

【冷志亮】没错，他们这样的需求还是很多的，他们说，你要是把餐桌给我配了，我就很省事了。不至于说买个餐桌，再整个卖场再去看一遍。

【记者】其实，我觉得欧派在走家居一体化的路线。前不久，欧派升级为“广东欧派集团有限公司“，形成以欧派整体厨柜为旗舰，以欧派厨电、欧派卫浴、欧派衣柜、欧派建材、欧派酒店厨具及欧派装饰为舰群的家居一体化产业群。这是不是要向家居一体化，一站式迈进？您是怎样看待这样发展的势头？

【冷志亮】没错，现在已经很明确了，因为酒店的餐具，十几年前是最先做的，我们的起家是不锈钢的餐具，不过现在就是一个事业部，不是我们的重点。我们会有一些原来的客户，做一些大的工程。厨电刚才说过了，是增长最快的，是最看好的一个部门，配套率已经很高了。衣柜和橱柜关联度是很强的，所以欧派走这条路是水到渠成，因为它是木做行业，欧派集团之后为会为一体化做准备，成立一个家居体系。

如果按销量来说，欧派橱柜可以在全世界橱柜业排名第3，刚做橱柜的时候，我们连100名多排不上，因为国外的企业很大的，人家的汽车厂顶我们的汽车业那么大，橱柜行业也是一样的，国外的规模也是比较大的，所以中国就是比较欠缺这样的巨头。目前，欧派每年都是50%增长，在销售里面在第三，如果按照这样的发展，3年内在销售量上就可以排名世界老大的位置。为什么这么说，你看我们的厂房占地面积已经亚洲最大的，33万平方米，现在又有一个10万平米工业园在规划，销量是肯定有的，而国外的增长是很少的，不下降就可以了，相比之下欧派是50%增长，所以排名世界第一是很容易的。因此我们成为橱柜老大的信心很强，信心十足。

当然还要在管理方面加强学习，姚董前不久亲自到德国考察，请来一个德国的生产厂长控制流水线的运作，我们的产品品质进一步提高，我们的设备也是清一色的原创进口的机器，从模板的切割到成品，都是ERP来控制，我们的质量一定和国际接轨，这样的话才能真正在世界站住脚。民族企业是走出去了，但是真正竖起大拇指，还没有在国外比较自豪的，我们做家居有这方面的经验，所以我们非常希望，能做成世界上响当当的品牌。

【记者】我在采访其他品牌老总的时候，比如说是圣象地板，它们现在在做木门，而且今后也要出橱柜，要出和木头有关的产品，将来要打造圣象集团整体家居，而欧派的路线和圣象是一样的。您是怎样看待从某一个单一领域到整体家居发展的这种趋势？

【冷志亮】这是一个趋势，我认为是好的。但是我觉得不要盲目的多元化，这样是死路一条的，你虽然什么都想做，但是你的精力，你的财力都远远达不到，当你在行业内成为龙头老大的时候，各个方面都是程序化了，你可以利用客户重叠，原材料的相近的方式走多元化路线，这样会节省很多的成本。

其实家装市场也在走这样的路线，开一个店请几个设计师，就是家装公司了，强大一点的公司以后想左右主材，行业潜规则就从中出来了，出现了设计师拿回扣的问题，大品牌不喜欢这样，而边缘性的品牌比较喜欢，因为销售还是不错的，但是这样会将行业的口碑做坏。家装公司开始做建材集成家居，想控制所有的主材，建材厂家也坐不住了，开始走多元化关联性路线，这样就形成一个行业，形成了几个巨头来分这块蛋糕，当然小的做不起就被淘汰，反而蛋糕做大了。

【记者】在您看来，将来可能出现这样的局面：欧派整体家居，圣象整体家居，或是其他的一些品牌的整体家居，几个大品牌分这块蛋糕，其他的几个小品牌只占有一小部分的份额。

【冷志亮】对。没错，这样一个趋势是好的，促进了整个家居市场一个良性循环的发展。在初期的时候，你会认为圣象是做地板的，欧派是做橱柜的，时间久了，其他都的很强的了，你就不知道它原来是做什么了。这就要看谁整合的资源比较好，但是很多品牌就会因为多元化会死掉，因为你不具备这样的条件，你硬是去做，你的财力不够，人员不够，你就会失败。

【记者】欧派橱柜在今年年初的时候加入到了冠军联盟，这个联盟是跨行业的资源整合，有效的达到优势互补和资源共享，我们也同时看到了在经济危机的时候，联盟的活动让消费者买到了更多更有价值的东西。但是联盟最终的意义，我想不仅仅是一种促销的手段，一个促销的活动，而更多的是品牌营销的过程。您是怎样看待这次联盟的意义的？

【冷志亮】冠军联盟的初期，当时预计经济危机不太乐观，几个行业龙头起的这个冠军联盟，实际上当时就是为了抱团取暖。我们也做了很多的工作，利用比较小的资源做比较大的事情，在资金方面也是比较节省的。做到现在，很大程度上在资源共享方面，信息互通的方面。