创业者成功开店的精髓：3招1式

企业做品牌、做营销有时候需要“务虚”，但更多时候需要“务实”，尤其对于店铺营销。“务虚”是先进行探讨、畅所欲言，整理思路、收集创意进行战略规划；“务实”则是店内的实际操作和执行。 

我们先来界定一下本文将开展的“店铺营销”，文章所指的“店铺营销”对象是面积在100平米以下的小店，经营者一般为首次创业者或者小型的连锁店经营者。 【专题推荐：橱柜招商大会】

金融危机促使很多人失业，每年毕业的大学生几百万，加上上一年没有找到工作的大学生，目前处于找工作或失业状态的大学生已经过千万。所以，很多人都在说，创业，也许，只有创业才是一条最好的出路。但创业对绝大多数大学生来说，并非容易，当然也包括了社会上的其他人群，做业务的、职业经理人等等。道理虽然很简单，总结一些无非三点：一是自己适合不适合开店；二是在哪里开店？三是做什么产品？至于怎么做，有时候并不难。 

开店有时候显得“很难”，其实，最难就难在“不知道做什么好”；也难在“下不了决心”。置之死地而后生的方式是不可取的，但如果没有毅然决然的勇气，只能是“纸上谈兵”。 

很多事情就是这样，你不去做，永远觉得很难、自己做不了，而且条件永远也不会成熟。不是没钱，就是没经验，不知道首先做什么。对于创业来说，条件是不会全部成熟的，如果什么条件都具备了，可能机会就没有了；更重要的是：你什么都有了的时候，还用得着去开一个店吗？ 

比如现在的房价，在08年初，笔者建议一个工作了几年的朋友买房，他说，房价已经太高了，看这个趋势，房价还得继续下降。可惜的是，09年以后，房价不但没有在08年初期的“地位”继续下降，反而快速飙升。他本认为，再存一点钱，房价再降一点，这样“条件”就成熟，可以出手了。但刚刚多存了一点钱，发现房价上涨的幅度已经远远超过了他存款的速度，现在他后悔不已，但仍然在继续等待中。 

对于开店，其实并不复杂，笔者总结了店铺成功的关键3招。  【专题推荐：橱柜招商大会】

第一招：你适合开店吗？ 

记得零点公司的袁岳先生说过，90%以上的人是不适合创业的，或许销售人员创业成功的比例会比总体10%适合创业人群的比例要高呢，而我相信，一定会高一些的。 

袁先生说的适合创业的几个条件：一是没有太多的选择，那样你会专心致志在一件事上。二是肉体、神经都要坚强，要为自己的健康买单，而且还要有透支能力与准备；其次，神经要坚强，压力来了，员工可以跑你不能跑，有事了，一定要和没事一样，总要一脸阳光。三是敢于担当责任，当断则断，要有做决定的勇气。中小企业创业的基本特点就是短平快。你脑袋拍得快就是你的，慢了就是人家的。当然拍错了是人家的，拍对的是你的。 

总体上，我是非常认可袁岳先生所说的“并不是每个人都适合创业”的定性，那么，哪些人适合“试试”创业呢？一要有适合的项目，也就是在这一行业中有核心的要素你能掌握，比如人脉，否则，一旦进入像无头苍蝇一般，哪能成功；二对这个行业有充分的了解，知道这个行业的关键特质和盈利模式，比如靠那几点可以盈利等；三能够承受短期不盈利的不利局面，即使亏损，在资金上也能承受，换句话说，你至少有大部分的自有资金；最后，不要想一下就做到设计、生产、销售一条龙，先盈利生存下来才是最合理的方式。

第二招：开在哪？

即专家所说的“选址”。但笔者认为首次创业的人不一定要“大而全”，不用进行全方位的调研、规划、品牌宣传等等。道理很简单，你承受不起。那些所谓的战略、品牌是发展中的事情，凭空设想的战略和品牌是“空中楼阁”，是镜中花、水中月。没有见过哪个没有销量支撑的大品牌、大战略。 

根据笔者的经验，对初次创业的人来说，采取“跟随选址”的策略是比较合适的。不要只在乎租金，觉得租金低风险就很小，其实也未必。如果将选址定在了一些非商业区的社区和街道，就算租金很低，盈利能力又有几何？况且，你所做的产品和你的店铺本身就没有什么知名度，更不用说形象了，在这些地方，你要聚集人气需要花费大量的时间和资金。  【专题推荐：橱柜招商大会】

为什么很多产品或者品牌要进大商场、百货公司或者全国的连锁零售商；而另外一些品牌却可以开独立的实体连锁店？除了行业的特性外，最主要的是品牌的消费群体大小所决定的。如格力空调，可以不进国美、苏宁，凭借自己的品牌影响力可以独立开店，但很多品牌却是做不到的。因此，笔者觉得，对于初次创业的人，或者个体开店者，借助商圈的力量和成熟商场的力量是最优的选择。 

虽然，开店时的成本会比较高，但回收成本的时间可以远远缩短，一段时间来看，其成本的压力也会变小，而不是变大。这主要得益于商圈和商场的人流量，而人流量大小，凭借一个小店的力量是非常难以控制的。在未来的一段时间，无形中就降低了开店的风险。 

第三招：做什么产品？

很多人都会说，要做大品牌，做区域代理、做加盟商等等，这些是最好的方式吗？绝对不是。很简单，大品牌是不会让你做的，因为要有资金实力、经营管理和运营能力，这些，创业者未必有，或者说绝大一部分肯定没有；区域代理也是一样的道理。做加盟商呢？加盟连锁最大的好处是不用担心货源、店面形象和装修的问题；但最大的弊病是：盈利能力不高，且没有自＊＊，品牌永远都是别人的，也就是变相的给别人打工，没有自己的品牌。而且在合作的过程中，也很容易出现一些意想不到的情况，最近几年，连锁业迅猛发展，但质量却参差不齐，比如连锁店总部方面的政策变化，区域管理变化，合作方式变化或者是由于经营不善不做了等等。这时，突然要自己独立运营和管理就会措手不及，一切打回原型，便要从头开始。 

关于行业的问题，不能一概而论，首先要选自己熟悉的，不熟悉的行业不做。其次，要知道怎么进货，也就是货源的渠道，这个是小店经营的核心。如果你先想到要怎么去注册公司、招兵买马、买设备生产线，那么，很遗憾，你没有把握开店的精髓。如果你知道小店的进货渠道其实也不复杂，要考你的眼光，要不厌其烦的进行比较和选择，那么恭喜你，你已经迈出了成功开店至关重要的一步。 

“1式”的魅力：从“叫喊式”到“体验式” 

“1式”其实就是店铺的营销，包括店内营销和店外的营销。我们在一些商圈经常见到某店在外面贴上“大字报”：店面到期大清货，最后2天！还用大喇叭、音响在店内外高喊：走过路过千万不要错过！这当然也是一种营销方式，我们可以称之为：叫喊式。所列举的例子当然是一种极端的方式，还有稍许温和一些的，路过就喊，就上来搭讪。 

笔者无意贬低他们，因为在这么激烈的市场竞争中，各种办法都会出现的。但随着消费者购物的选择多样化和自主性增强，这种方式却不再吃香，而且令人反感，必竟有某些“骚扰”之嫌。

对于店内的营销，首要因素是装修的独特性，而不是标准化。陈列本身就是一种营销、一个展示产品和品牌形象最好的载体。装修并不是越高档越好，最好的装修是最合适的装修，要跟产品的档次和调性一致和吻合。其次，推荐也不是越热情越好，而是店员适当的时机出现在需要帮助消费者面前，不要让消费者感觉到不自在和心理压力；如果来到店里的消费者，店员总是跟在后面，人家就会觉得不自然，哪还有心情挑选；另外一个极端就是不理不睬，这样就会让消费者感觉受到冷落，不受尊重，也是不行的。  【专题推荐：橱柜招商大会】

很多时候，促成销售是需要“临门一脚”的，对于有购买需求或潜在需求的消费者（店员要能够看出来，需要培训、观察和总结经验）要帮其参谋、试用、并根据情况提出自己的建议和看法，这非常重要，根据经验，大部分消费者会在此时购买。 

对于有购买需求或潜在真实需求的消费者，店员怎么能看出来？现在简单谈谈自己的看法：一般来说，超过3个人或以上一起来买东西的女性，（回头客、熟客除外）不会买很多东西、也不会买很贵的东西，一般是看看，可能以后会买，但现场买很多的几率很少。原因是：人多嘴杂，不知道听谁的。对这样的顾客群，保持适度的热情，一旁看着，有问必答就够了。 

对于两人或以下的消费者出现，如果其中一人大赞你的产品很“靓”，他/她很喜欢，特别喜欢等等的场景（特别是女性），一般他/她不会买。根据消费者心理学，没有人买东西的时候会盛赞你的产品没有缺陷的，这不符合普通人的心理，如果他/她觉得钱多到已经无处花的，那就另当别论。 

还有，基本所有的东西就要拿来先试试的消费者，大多不会买，很大一部分是来漫无目的的闲逛，甚至来“搞搞震”的。 

对于店外营销，最大的就两项：第一的门口的吸引力；第二是适度的特价产品展示。为什么不说线上、线下的宣传呢？因为很多产品并没有具体的品牌；而宣传对人流量本身的增加并不明显，因此，在开店的初期不采用这种宣传方式。 

正是因为大多数店的品牌或者产品的影响力是有限的，特别是品牌影响力方面，因此，店面外围的形象是开店初期商圈内聚客的重要手段和方式。而特价产品的展示不是打价格战，是出于对消费者价格比较的心理把握和博弈。 

总之，结合店内外的营销，就可以从“叫喊式”过度到“体验式”，从发现需求，跟踪需求，让有需求的顾客体验试用并营销成交的环境，这就是成功开店的最重要的营销“1式”。  （作者：蒋军）