家居门店扩张再加速 店态迭代不止

重体验和重服务是家居行业的特性，因此线下经销销仍是家居企业不可或缺的渠道。

我们认为，未来家居企业的角逐，将进一步体现在经销商多寡和实力强弱的比拼上，也将体现在门店的数量与单店竞争优势上。

对此，众多品牌依然保持了高频次、高强度的经销商招募，尤其是对优质经销商的邀约、对新商的扶持、对门店的赋能，成为企业更为核心的工作。

另一方面，形势严峻的是，实体经济面临多种考虑，线下门店客流量下滑的问题普遍存在，生意不好做的声音处处可闻，经营门店的信心不可避免地遭遇冲击。

在门店数量依然庞大，尤其是一二线知名品牌门店还有增长的情况下，接下来的生意如何做？创业者们都在寻找答案。

除了在流量获取、团队签单等能力上提升竞争优势，通过店态创新吸引客户，以店态的获客能力打开新的局面，成为部分企业的经营重点。

这样的创新迭代，是否能够再次打造出竞争壁垒？我们从欧派、志邦、索菲亚、曲美、顾家等企业的案例与探索入手，对门店生意进行思考。

(图片来源：深圳八卦路欧派大家居-公众号，侵删)

欧派

截至2022年末，欧派的总门店数量7615家。

欧派家居旗下主要品牌包括“欧派”、“欧铂丽”、“欧铂尼”、 “铂尼思”、“miform”等，每家品牌都在搭建渠道体系，力图做大产能。

其中，欧铂丽门店首次突破千家，达到1054家。

报告期内，欧派厨柜（含厨衣综合）、欧派衣柜（整家定制）、欧派卫浴、欧铂丽、欧铂尼分别新开361家、352家、73家、266家、242家，截至报告期末，各品牌的门店总量分别为2479家、2210家、816家、1054家、1056家。

如此庞大的门店数量，一定程度上反应出终端竞争的激烈。

公开数据显示，2022年里，欧派橱柜闭店341家，新开361家，合计新增20家，门店共有2479家。欧派衣柜闭店343家，新开352家，合计新增9家，门店数量共2210家。欧派卫浴门店数量超800家。

(图片来源：合肥志邦全屋定制-公众号，侵删)

志邦

从增长态势来看，志邦势头强劲。2022年末，志邦门店总数达到4231家，比2021年年末增加了489家，定制家居行业里，这个门店数量仅次于欧派。

据悉，从2017年到2022年末，志邦的线下门店数量保持稳步增长，增长率高达140%，其中2022年，更是以净增长489家拔得头筹。

据今年披露的一季度财报显示，门店扩张仍还在继续。

目前，志邦各品类经销商共2500+家，志邦经销渠道的特点是优先扶持原有经销商扩品类，尽量珍惜与经销商的协作关系，不搞对立抢食，只要实力、能力够，四大品类都可以做。

据了解，目前志邦多品类经销商的比例达到了80%，这一数值在整个行业内是相当高的。

索菲亚整家定制诏安旗舰店（图片来源：诏安集合网-公众号，侵删）

索菲亚

2022年底，索菲亚开设终端门店超过4000家，覆盖全国1800个城市和区域。

其中，索菲亚品牌门店2829家，米兰纳品牌门店338家，司米品牌门店614家，华鹤品牌门店319家。

值得注意的是，华鹤全品类展示门店达到148家。

对比2021年的情况是，索菲亚专卖店2730家；司米专卖店1122家；华鹤木门专卖店265家；米兰纳专卖店212家。

再回顾前几年的情况，索菲亚的门店一直处于增长中，司米存在一定的波动。而华鹤木门从2018年的160家增加到了2022年的319家。米兰纳从2021年的212家增长到了2022年的338家。

店态创新方面，索菲亚正在发展装企门店。截至2022年底，直营整装事业部已合作装企160个，门店数量425家，覆盖全国93个城市及区域。

索菲亚当下仍处在门店扩张期，尤其是旗下司米、华鹤、米兰纳等，更是全力推动门店的扩张。

（图片来源：曲美家居-公众号，侵删）

曲美家居

从门店总数情况来看，2022年，曲美家居实体门店达8888家，在国内家具领域中门店数属于非常多的角色。

其中，经销店与直营店数量分别为8864家与24家。

对比2021年末，曲美门店数量是8477家，意味着净增411家。

不过，这个门店总量里，更多属于Ekornes AS旗下的三大品牌。2021年里，Ekornes AS门店总量达7244家，其中Stressless约3502家，同比上升106家。IMG的门店达3256家，同比增加189家，同比增长6.16%

据悉，2022年曲美家居苦练内功，对整体业务进行重构，积极推进数字化、智能化转型，战略布局营销、门店、业务和工厂四大数字化板块筑牢护城河。

在渠道上，曲美积极推进全国经销商改店，经销商踊跃参与时尚家居店面上样与形象升级工作。

（图片来源：河南集美饰家-公众号，侵删）

顾家家居

顾家家居2022年拥有6743家门店，其中，经销店、直营店数量分别为6600家、143家。

据财报，2022年里，顾家家居新开门店1283家，关闭门店996家，相比2021年末增加287家，其中，经销店增加296家，直销店减少9家。

放到2020到2022三年的情况看，顾家家居的的新增门店与闭店量都比较大，保持了动态平衡。

店态创新方面，顾家家居一直都有努力，巩固品类专卖店的优势，同时加快融合大店与品类势能店的布局，同时推动四种店态的发展，包括系列单店、综合店、场景融合店、融合大店等，适配多种场景。

此外，顾家在跟装企合作新的店，比如与圣都在杭州开出1000平的顾家星选融合展厅。

数字化营销和数字化能力的建设，以“会员分布式运营”和“订单积分化”为切入点实现会员增长与会员转介绍，进而赋能本地门店、提升运营效率，成为顾家近年的一大抓手。

总体来看，这仅是5家品牌的终端规模与闭店新开店的变化情况，即使扣除曲美在国外的布局，也有2万多家店。

上述渠道扩张、门店增设及店态调整信息，只是部分情况。

如果考虑到所有一线品牌的情况，可以肯定的是，这种扩张继续构成行业的热门现象。只不过在渠道扩张的速度、新店增设的数量、店态调整力度等方面存在差别。

结合渠道与终端正在发生的市场变局，从中能够看到，家居建材行业的交锋或将产生如下的更多调整。

1、马太效应的规律不会变化，大部分生意将被一线品牌经销商拿走。

大商与中商将继续占据优势资源，稳定大商的发展，扶持中商向上增长，并不遗余力在潜力城市、下沉市场培育新锐力量，继续构成下一步的重点工作。

2、线上线下营销闭环已经成为当前的发力点，并且未来数年里继续构成核心工作。

此类做法至少有两条线：

一是品牌搭建线上线下营销网络，做大线上流量，然后为线下店引流，把成交放到线下。

二是经销商自己以城市为单位搭建营销闭环，挖掘本地线上流量，实现向线下的转化。

3、赋能力度还将升级，主动式、全维度、效果量化的赋能将成为未来的常态。经销商、终端之间的PK，品牌方将充分活跃。

展厅设计、产品交付、配送支持、返点、合作费用支持等，只是基本面。主动营销帮扶将成为重点，其做法是，根据经销商的需求与经营情况，提供营销、培训与管理等实战支持。

4、店态调整方向上，以空间为主题的场景式布局，继续担纲进化的主线。

伴随整家、拎包、门墙柜一体化、顶墙等多品类融合业态的成熟与渗透率提升，相应的店态将持续增加。经销商的转型也将延续多年。

再者，终端所承载的内容将进一步丰富。除了保持传统的陈列、销售与洽谈功能外，在终端增加设计、茶饮等多元内容，将成为探索点。

考虑到大家居行业里数万大小品牌，总的门店量或有百万之巨，竞争在各个城市展开，甚至在各个角落里进行，可以深刻地感受到，这门生意很难轻松成功。

有行业大咖认为，接下来要想从中脱颖而出，或者取得一定的成果，对团队、获客、服务、渠道等全方位的经营能力将构成更严峻的考验。

在此情况下，即使面对数万亿规模的家居建材行业，面对韧性极强的家居消费市场，新进入者或者扩大投资的老手们，都需要多加评估，谨慎行动。

(文章来源：大材研究-公众号，侵删)