家居行业竞争猜想：大店频繁落地，店态迭代不止

2022年以来，以及2023年第一季度，围绕渠道与终端，有三种现象高频次发生，包括：

经销商与门店扩张进一步加速；近千平方米甚至2000平方米体量的大店继续落地；店态的创新迭代不停。

多方努力的背后，反映出实力派们拥抱新趋势、抬高竞争壁垒、抢占更大市场份额的勇心、决心与行动。同时也表现出，大多数企业对家居消费市场的信心与激情。

大材研究认为，在可估测的未来十数年里，经销商与门店依然是购物的主流渠道之一，也是品牌成长的核心支撑。单店竞争优势突出，并且拥有更多门店网络的品牌们，将拥有更大的胜算。

（图片来源：欧派整装大家居，侵删）

备受关注的是，仅三月份，十多场家居展会，吸引了上万家展商的云集，其中大部分都是为了招募经销商。

与此同时，上百万客商流动，其中确有部分从业者选择了新的品牌，预计又将带动一轮渠道与门店扩张。

具体而言，在最近的公 开 信息里，亦有多起新店开业的消息，其中部分还是旗舰大店。

丝涟：3月，丝涟2037平方米全球睡眠中心落地富森美，这是该品牌在中国市场的又一起标志性动作。如此大体量的睡眠中心，无疑是软体大家居领域不多见的大型终端物理场景。

同时，该店选址富森美家居（成华店）家具馆步行街，意味着富森美的首店大店版图再添实力派，对成都零售经济的持续起飞颇有助力。

九牧：2023年开局，九牧全屋高端定制先后在云南官渡、四川成都、福州金山、福州长乐、河北曲阳、河北涿鹿、北京北居及北京八角等地八店齐开。

至家SPACE：3月，智能家居超市至家SPACE全国首店在长沙开业，1000平方米，汇集二十多家智能品牌，包括欧瑞博、西顿、涂鸦、易来等，可解决智能安全、智能窗帘、智能灯光、智能影音等家居应用，设置客厅、卧室、厨房、影音室等空间场景。

被窝家装：3月，位于北京市朝阳区北四环东路108号的被窝家装总部旗舰店盛大开业，扩增到6100㎡，设7大区域与千平主辅材展区，新增LIFE品牌家电馆，以及索菲亚、欧派铂尼思、尚品宅配定制生活馆，软装配饰馆等。

来自多家上市公司的财报以及重点企业的公 开 信息显示，渠道扩张、门店增加及单店产能提升，均是努力的重点。

索菲亚：零售、拎包、整装、电商渠道四架马车齐头并进，健全多渠道布局。目前开设终端门店逾4000家，覆盖全国1800个城市和区域。

索菲亚旗下的米兰纳表现不欲，2022年营收3.2亿元，同比增长242.6%，2年时间里，发展经销商465个，专卖店338家，2022年工厂端平均客单价13023元，同比增长17%。

据公 开 信息，宏宇陶瓷在全国已有4000多家门店，最近的信息显示，这家公司还在推动渠道扩张，并重点是展厅的迭代，要成为当地建材市场或建材集散地的地标性建筑，推出了新的4.0简奢展厅系统。

蒙娜丽莎：在4月一份投资者关系活动记录表里，该公司提到，2022年，经销业务营收略微增长，后续要大力拓展经销网络，不断优化经销业务和战略工程业务的销售占比结构。

2023年将持续渠道下沉策略，积极开拓空白市场，提升现有渠道质量，不断提升C端销售占比。

源氏木语：据源氏木语官微信息，到2023年3月底，新增门店20多家，线下店总量突破400家，分布在28个省、160个城市。

该公司所开门店覆盖各类经营场所，既包括富森美家居、居然之家、红星美凯龙、月星家居、第六空间、欧亚达等家居卖场，也入驻了万达、吾悦、龙湖等购物中心。

箭牌家居：到2022年底，旗下三个品牌ARROW箭牌、 FAENZA 法恩莎和ANNWA安华的经销商分别为1105家、450家、425家，终端门店网点合计13378家，网点继续增加，新增类型主要为家装店及乡镇店。

海尔智家：据海尔智家的财报，2022年，三翼鸟新增超过900家门店，且零售额同比增长257%。

三翼鸟是海尔智家在2020年开始力推的场景品牌，主打阳台、厨房、全屋空气、全屋用水等智慧家庭方案，走套系化、场景化方案销售。

此外，海尔智家新增家居建材市场等前置类触点的网络布局共401家，前置渠道零售额增长51%。

白兔瓷砖：最近连续公开新的经销商签约信息，例如与唐山格韦陶瓷有限公司签约，加快“墙地砖+马赛克+文化墅砖”三砖合一模式对终端的占领。

蝶依斓：2023年前2月，蝶依斓“魔法窗帘轻店”新增39家，全国轻店数量已突破600家。

这种轻店主推“一面墙、一万元、一天学会”模式，为泛家居门店增加一个功能齐全的窗帘集成店，打通门店全屋一站式购齐服务。

林氏家居：截至2022年12月，全球门店布局达1031家，线上和线下业务的营收占比达到1：1，店态不断迭变，进化到现在的3.0时尚先锋店，以及睡眠、婴童等单品类店。

梦洁家居：创新发展成品+定制模式；坚持大商计划，推动1000-2000平大店招商。

2023年打响湖南追击战、华中突围战、华南突破战三大营销战役，将逐步打造“高端床垫+大家居+定制”一站式购物的渠道模型。

欧派家居：3月一份投资者关系活动记录表提到，目前已有的大家居140多个商场，基本是原有体系内的代理商作为经营主体，暂不体系外发展。

据公 开 信息，今年，欧派零售大家居预计新开200多家。

除了经销商、门店继续扩张，围绕终端展开的迭代创新，同样是2023年以来的重点。

梦天家居：启动高端木作全案样板门店打造计划，导入门店高端形象与全案设计师专业形象打造体系，门店包装涉及：设计优势文化墙、全案设计师形象墙等。

同时，全案设计营销，开展7大阶段全案设计师作业流程与标准课程、3个关键训练（设计优势介绍与设计师专业介绍+量尺对接两 会+方案设计PPT制作与方案讲解）、1次深度研讨（方案讲解逻辑与沟通表达难点+客户沟通疑难问题应对话术），赋能终端门店设计营销转化。

志邦家居：2023年，志邦家居多种新展厅亮相，例如门墙柜展厅，以铝木门为展厅入口形象产品，围绕木门打造门墙柜一体化。

整装大家居新一代展厅，结合刚需、旅居、改善三类人群，实景样板间，厨衣门墙、卫阳电器、成品配套全空间整装一站配齐。

此外，还有全屋定制展厅、卫阳展厅等。

九牧：全新3.0店型、全新3.0高定套系产品，开业当月，8店销售额破1000万。目前，九牧全屋高端定制已布局全国24个省市。

据了解，九牧全屋定制正完善从整体厨柜、整体衣柜到全屋产品的全品类定制服务，以浴室柜、洗头柜、阳台柜、淋浴房、全景门、厨柜、衣柜、集吊八大定制品类，覆盖卫浴空间、阳台空间、厨房空间、衣帽空间、集吊空间等五大场景。

上述渠道扩张、门店增设及店态调整信息，只是部分情况。

如果考虑到所有一线品牌的情况，可以肯定的是，这种扩张继续构成行业的热门现象。只不过在渠道扩张的速度、新店增设的数量、店态调整力度等方面存在差别。

大材研究认为，结合渠道与终端正在发生的市场变局，从中能够看到，家居建材行业的交锋或将产生如下的更多调整。

1、马太效应的规律不会变化，大部分生意将被一线品牌经销商拿走。

大商与中商将继续占据优势资源，稳定大商的发展，扶持中商向上增长，并不遗余力在潜力城市、下沉市场培育新锐力量，继续构成下一步的重点工作。

2、线上线下营销闭环已经成为当前的发力点，并且未来数年里继续构成核心工作。

大材研究认为，此类做法至少有两条线：

一是品牌搭建线上线下营销网络，做大线上流量，然后为线下店引流，把成交放到线下。

二是经销商自己以城市为单位搭建营销闭环，挖掘本地线上流量，实现向线下的转化。

3、赋能力度还将升级，主动式、全维度、效果量化的赋能将成为未来的常态。经销商、终端之间的PK，品牌方将充分活跃。

展厅设计、产品交付、配送支持、返点、合作费用支持等，只是基本面。主动营销帮扶将成为重点，其做法是，根据经销商的需求与经营情况，提供营销、培训与管理等实战支持。

4、店态调整方向上，以空间为主题的场景式布局，继续担纲进化的主线。

伴随整家、拎包、门墙柜一体化、顶墙等多品类融合业态的成熟与渗透率提升，相应的店态将持续增加。经销商的转型也将延续多年。

再者，终端所承载的内容将进一步丰富。除了保持传统的陈列、销售与洽谈功能外，在终端增加设计、茶饮等多元内容，将成为探索点。

5、大店并不会成为常态，只是每个城市里的核心经销商们将出手布局。

客观来讲，大店的价值极大，可实现全品类的销售，为业主提供多元选择，增强留客能力，而且还能满足一站式家居消费需求，进而提升客单值。

更何况，较大的经营场所，可创造丰富的样板间体验，实现多风格、多搭配覆盖，改善体验，促进成交。

作为一座城市里的标杆终端，可充分展示品牌实力，作为设计师、工程等产业链各方的参观入口，同时支持周边网点实现活动爆款，对订单转化大有助力。

但是，大店对经营能力构成严峻考验，仅有部分经销商具备投入运营的能力。

(文章来源：大材研究-公众号，侵删)