单品与定制企业 未来能否促成交融合作？

5月25日，深圳市家具行业协会、深圳家具研究开发院以及戴蓓TALK联合主办的中国大家居整家集成大会上，来自定制、家具、家装、厨电等多领域的20位头部企业家齐聚，与行业专家分享探索路上的经验，探讨未来发展路径。

一方面，家具企业中出现了南洋迪克为代表的家具转型整家的企业，也有华意家具等为代表的坚持做成品家具的企业。电器、瓷砖卫浴企业，也有不少在厨房、卫浴空间中尝试着延伸和配套。

另一边，定制企业也在努力朝整家方向跨进，尽管部分门墙柜出身的定制企业在转型过程中，因家具、软装不配套而在个性化层面存在升级短板。

深圳家具研究开发院院长许柏鸣表示，“中国家居行业正经历一场史无前例的变革。”消费者需要省心省力地获得高水平设计，企业就应打破固有的制造业思维，对自身角色的重新认知、定位和安排。

无论深圳，还是刚刚落幕的全球家居盛会米兰展，在世界的东西方，人们在思考同一个问题——传统家具如何走向整家，完成整体设计和一体化交付，而又不失现代产业的专业化根基。

当产业生态格局面临重塑，不同分工企业串联，整家集成新产业生态逐渐形成。而整家集成形成背后存在着需求层面的必然。需求的变化往往才是推动行业变革的幕后力量。也因此，家居企业无论是选择未来策略还是小到产品研发细节，研究C端用户市场的趋势演变尤为重要。

资深生活方式观察者殷智贤在对家居消费和整体社会发展的长久观察与数据研究，提出了独特视角。

随着生育率快速下滑，中国的老龄化提速明显，老龄化甚至已不是未来趋势，而是已经来到面前的社会发展阶段。

适老化家居设计及室内产品研发、甚至适老化建筑转型迫在眉睫，但与此同时，家居企业仍将绝大部分精力和资源投入到95后00后，追逐年轻人市场。

对于这样的矛盾，殷智贤表示，“实际上，老龄化不意味着消费衰退，相反，对老龄化深入挖掘可能会发现新的商机。”

比如，瓷砖、其他的防滑的配套设施，呼叫系统都可在未来室内设计中跟进，全屋定制针对老龄化解决到什么程度是一个市场课题，也是市场机会。

老龄化之外的另一个明显趋势，是家庭规模的缩小。

中国的家庭规模从2000年的3.55人下降到了2.5，意味着传统三代同堂的家庭模式已经不再是绝对主流。同时，9200万人独居的现状，也在很大程度改变着家居消费的习惯。

厨房这一家居空间就首先迎来了角色变革。更多社交功能加入其中，烹饪时长、烹饪方式的变化也孕育出小家电的爆发式需求。夫妻、长辈共同下厨，则意味着厨房操作台功能分区、动线、色彩风格等方方面面不再沿袭之前的固有模板。

中国逐渐进入陌生人社会，这一特征也带了家居需求的变化。“家居空间设计和家居产品研发需要兼容文化差异与价值判断，在品质、审美、情绪层面与消费者达成共识，才能赢得市场。”

人们对于环保、绿色的重视程度增加，也是一个不容忽视的趋势。实现绿色家居的同时，如何与消费者在绿色概念上进行有效沟通、建立信任，完成溢价，需要企业在产品、营销等多方面进行改进。

中华文化的自信逐渐上升，尤其是年轻一代，家居产品的文化属性越来越重要。“在新产品研发时，要对文化含量有相当的投入，它跟前面几个趋势相比一点都不弱，绝对不是锦上添花的事情。”

基于以上观察，生活方式研究学者殷智贤给出建议，“今天的中国家居企业要从做形容词转向做名词。”在殷智贤看来，做好营销，形容词做漂亮，家居产品就能卖的不错，但如今制造业水平的提高导致市场的同质化水平也不断升高，因此，今天家居企业更要做名词。“名词才是你的实力，决定了你的企业有多长远的场景。”

既然整家集成在全球成为趋势，那么西方的家居品类集成给国内市场以怎样的启迪和借鉴。

深圳家具研究开发院副院长王悦结合最近结束的米兰国际家具展总结出两点趋势。

第一，意大利品牌进行更宽广、更有机的品类集成，而非国内品类集成在品类上的简单叠加。

第二，意大利整家集成路径不同、品牌个性多元，与之对比的国内整家品牌同质化水平较高。

那么，国内企业在品类拓展道路上如何有机集成进化，如何进行价值塑造？

通过对于POLIFORM/PORRO/LEMA三个品牌的分析，意大利成熟品牌在整家有机集成的系统开发模型，会经历基于品类、空间和用户属性的三轮开发。

以上三个分类中，包括门墙、柜类、厨柜系统在内的系统家具，拥有系统导向、功能内核、少变等特征；而包括灯具、床品等在内的辅助小件，则需要追求潮流导向，具备创新驱动、多变等特征。

王悦表示，在整家集成过程中，“不要用做任何一个品类的经验跨界做第二个品类。”

CMF 的应用是有层次的。

其中，系统柜类是空间的背景，一般承载变化较少，只在面板部件响应底色；

活动家具是空间的视觉主体，在颜色、材料、造型多纬度实现更多的变化；

辅助小件是空间中的画龙点睛之笔，所以它们承载着最具风格调性的部分，让空间情绪有了抓手。

“新消费市场与传统消费市场最大的区别是从“千人一面”走向“千人前面” ，而要想成为规模企业，必须协调好制造端不变与需求端多变的矛盾。

每年这些品牌都在追随潮流、研究潮流，他们做潮流的时候仍然保持自己品牌鲜明的DNA。因此，国内家居企业也需警惕，不要被潮流丢失了自我。

“整家集成是一个大同，但是整家集成只有多元才更精彩。”王悦表示，在整家一体化的过程中，希望大家不要走向一样化，同质化。活动家具的价值在于它能承载更多元的潮流变化，但请大家牢记属于每个品牌的品牌基因。

活动家具和定制两大赛道的并行发展十年后，各自面临突破发展瓶颈、高质量发展融合的新探索。融合发展及转型过程中，企业有哪些新的难点和机会？来自定制企业、家具、厨卫、家装的行业大佬各自分享了在大家居整装集成路径探索中的经验和感悟。

今年木里木外推出智能+高定产品，实现智能与高定真正融合。在产品研发层面，基于美好关系，企业每年对100多用户设计师进行一对一调研，并从中获得思考和灵感。

志邦是典型的从单品走向全品类，单空间走向全空间，而改变的背后是消费者定义了企业的业务属性。

面对整家的业务需求，志邦选择稳步推进：家具部分引入品牌间合作，小件部分则抓大放小，选择性地做一些补充。志邦更希望未来通过家居生活研究院和家居开发方面的前沿机构做一些更深度的研讨。

源于意大利设计师的一次误会，博洛尼2005年就开始做全屋，较早地面对整家的复杂性。

全屋真正的难点在于产品开发完毕后，如何确保全国几百个代理商传递给设计师，把产品调性做出来，在消费者家中真正落地实现。

控制SKU数量、简单化、打造规模，与多材料、多风格、丰富产品空间之间存在矛盾，平衡两者找到调性与批量间的平衡点尤为重要。

整家是一个行业，两个领域，中国和意大利在供应链、团队审美和认知领域也存在区别。

企业从2007年一直做现代极简风格的成品家具，华意空间家居选择在细分领域做好，专注自己的板块做深做透，同时匹配更多定制品牌，通过合作实现高端客户整家调性的一致性。

在过去，产品送到客户家里会发现，产品与客户家庭的定制装修存在很多不匹配。于是四年前，南洋迪克被消费者终端推着，选择了从单品到空间到全案的转型路径。

定制整案产品，从终端实验来看，这条路虽困难，但被消费者接受。活动家具品类未来道路将变窄，不拓宽赛道，未来的销售将走低，呼吁更多同类企业加入全案整家。

整装受到市场欢迎主要有两大要素：确定性的消费价格以及活动家具带来的确定性的风格呈现。

整装今明两年将会彻底的大爆发。曾育周呼吁，现在所有的构件，所有环节部品的合作这么久了，大家的理解方面之前存在一些差距，如今大家共同动起来，可以共同推动整装和整家发展。

作为装饰公司，名雕装饰常年深耕C端家装市场，以设计师为入口，做空间的整合设计是天然的优势。

过去，大家各自是一个孤岛，不联合不合作，靠消费者自己做总包，非专业指导专业，最终带来一个杂乱的结果。如今，家具企业向软装企业主动抛出橄榄枝，企业间融合，衣柜、沙发，各个单品类的设计师整合在一起，通过总的方案设计师对接客户需求。

这是很好的融合契合点。“合作成功之后，再把经验复制给其他同行家装公司，也可以把软装从单品到整家全案，倒过来可以给客户做的更漂亮。”

相信，当上下游所有的供应链大整合，多专业、多维度的设计师一起联合，家的呈现结果将越来越好。

“观察其他行业并重新思考后，我们认为要学做汽车、学做手机，从成品家居过渡到整装。”粱少禧表示，迪信家具2012年开始做整装，到今年为止我们为消费者做了3000多个方案。

未来行业有三个商业模式可以留下来，一是薄利多销；二是购物方便，布局线上；三是专业服务。如果企业想毛利高过50%，就必须拿出你的专业，那就是整装。而做整装前，企业要考虑自己是否具备设计能力，工厂是否具备完整的生产链，以及成品的熟客有多少。

从推拉门，到入墙柜、衣柜，到现在行业经过了20年的发展，玛格从门墙柜到橱柜六个品类基本都完成了。唐斌表示，企业需要根据行业的特性、企业的定位以及自己的能力去做不同的单品到整家的战略。

在单品到整家的道路是不一样的：基于刚需，整家之路更多是产业间的合作，是商业模式的整合，核心还是自己做好自己该做的事儿；而对于高端定制，企业就需要从研发源头开始，从固装到移动基于整个空间艺术的呈现全空间解决方案，这是整家是必由之路。

伴随行业改变，仁豪家居从16年开始做定制，首先提出成品+定制，参与精装房的一站式拎包入住。过程中发现，国内的消费者痛点应该是怎么省时间，省力，省心，最终还能省钱。

后来企业又提出了成品+定制+软装，成品+定制+软装+智能，再提出成品+定制+软装+智能+整装。转型中的链条变长、SKU增多等变化企业的系统和经销商形成不小考验。

整个大家居行业都在向整家靠拢，成品家具想做定制，定制想做成品，单品、家电企业也在往这里靠，行业正经历密集的内卷。

卖家具是感性消费，不是理性消费。沙发解决人跟物品的关系，定制解决柜子和空间的关系，要把整家做好，这两个东西完美的融合是非常不容易的。

建议每个企业家应该去思考你的差异化特点，思考如何让消费者在这个空间进来就觉得感性，就开始具备了消费的冲动。

目前，企业也在成品上做定制化的增加以及场景上的整合。

从营销角度来看，现在中国的家居企业要做的是塑造品牌心智，你的品牌到底代表了什么。第二则是品牌声量，你传递的是什么样的声音，让大家想买什么的时候想到你。

“这么大的细分市场，我们一定要搞清楚，究竟和谁是竞合关系，这也是融合难点和机会。规模之路与品质之路如何选择也考验着每一家企业，价值拦截容易，创造价值难。“

产品体系上，联邦产品采用数字化模型，为柔性化定制带来了极大的方便性。品牌融合上，联邦一直很开放，1999年做一站式家居广场就跟许多品牌达成了合作，因此企业在实木、软体方面都能做到很好的赋能。

厨房电器是非常大的入口，去年方太家装渠道近40亿的销售收入，今年大概可以做到50亿。

厨房空间是系统化设计，需要家装公司、橱柜公司，厨电公司合作进行整体化的看待。从趋势来看，厨房将进一步敞开，增进家人沟通与社交；厨电也在经历从单品到集成化，从传统到智能的转变。

单品也好，整装整家也好，终极的目标还是大家居。为了更好的迎合消费者整家整案的需求，欧派完成了多年来最大的一次变革：欧派衣柜、欧派橱柜、欧派整家合并，按照区域成立事业部，由品牌划分变成了品类融合。

整体家居是家居业更高阶的形态，我们正朝着这个方向发展，但是路还很长。发展过程中有三大难点：第一是设计的融合，第二是供应链的整合，第三是信息化系统的建设。

付费设计今后会是客户的普遍的需求，免费设计会逐步的退出舞台。今后在整体家居的框架里面，品牌方可能会有一个或者多个品牌主导，具有三个任务：第一个任务是产品的深化设计落地；第二个供应链的整合，满足整案设计的风格和功能的要素；第三个是沟通协调和安装落地。

纵观全球家居业，整体家居在中国的实践是充分的，具有先发优势和光明前景。依托中国的家居市场，世界级的最伟大的家居企业最大可能在中国诞生，这是最大的机会。

整家集成带来的大家居产业生态重塑包含几个结论，第一要形成熟练闭环或者价值链闭环，第二是生物多样性或者品牌多样化，第三是动态进化，动态平衡。

我们已经从产品时代进入到一体化解决方案的时代，在整家集成的过程中有6个观念和亟待解决的问题值得家居企业关注和思考。

首先是系统家具与活动家具的关系。两者此消彼长，系统家具逐渐隐退，出彩和创新主要依靠活动家具、空间处理和整个室内空间的CMF。

第二，智能与整家深度融合。以人性关怀为基本准则的功能细化、深化。

第三，终端企业与中间企业。终端企业是市场的主导者，处于食物链顶端。

第四，端口形态与渠道网络。“整装与零售复合体”将取代传统大卖场而成为新的主要端口。

第五，目标定位与机会市场。大众定制（或整家全案）、高定与轻高定等现有分类只是市场定位的维度之一。差异化不是什么都与别人不一样，而是你的组合与众不同。

第六、标准体系与柔性响应。标准化是规模企业的基石，柔性响应是网住更多潜在客户的命脉。基装工程要“流程标准化”，硬装要“工业化”，产品要“柔性响应化、大规模定制化”。

无论是C端还是B端的讨论，都是回到了个原点，消费发生了巨大的变化，导致产业的方向、未来企业的定位都面临更大的调整。

今天的整家依然更多基于营销的手段和将产品填满空间的思维，而当真正回归生活方式的研究，大家会发现其中的市场空间和商机无限。

无论定制、传统家具，还是家装、厨电、部品企业，在需求带动下，大家居整家集成在朝向美好的道路上一路向前。发挥企业自身优势、深挖企业独特基因，同时寻求新合作，创造新的共赢模式，为消费者提供美好家居体验，中国的大家居整家集成未来可期。

（文章、图片来源：独Sir家居-公众号，侵删）