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整家定制进入3.0时代:封堵C端情感的墙被拆了

2023-06-06 13:17:00 责任编辑: 吴昊 浏览数:

索菲亚整家定制3.0的发布,使得定制行业真正进入整家定制时代,不再是围绕产品做文章,而是以“家人”为核心,是“全品类+全空间+全家人”的一次深度融合和进化。。

整家定制进入3.0时代:封堵C端情感的墙被拆了

5月家居圈如入夏的天气,瞬间热度升温。5月18日独sir收到了五份家居行业品牌发布会的邀约,其中最令人印象深刻的要属索菲亚的整家定制3.0发布会。

之所以印象深刻,是这场敢称为“全能整家,重塑生活”的整家定制发布会,对当下的整家定制行业发展有三大贡献:敢说、敢想、敢干。

首先敢说,开场演讲直指整家定制的困境,目前的整家定制以一种售卖模式、商品组合的方式的自嗨,正在透支消费者的好奇心;

其次敢想,打破同行通行的做法“叫卖产品填满空间”,提出以“家人”为核心,以生活方式为名。

最后敢做,用真实户型引入,展示六大生活方式的定制解决方案。

在这个根本性的革新思维和行动之下,那面封堵C端情感的墙被拆了。

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过去几年,整家定制是家装行业最热的词之一,刚需、精装、年轻新需求、装修老痛点……诸多痛点催生整家定制。

整家定制被业界公认为:供给端的一次彻底进化,解决供需不平衡的最优解,也是当下企业业务边界和消费者需求交集的最大公约数。

从索菲亚2021年率先入局到如今,整家赛道正涌入越来越多的入局者,行业也已经告别了早期的稚嫩,行进至加速发展阶段,但当下的整家定制,并未进化至成熟,呈现出行业端和消费端冰火两重天的局面。

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装修细分类TOP搜索关键词,1月份检索量主要集中于全屋定制、装修效果图、软装等;小红书上目前搜索量,整家定制依然低于全屋定制,消费者聊的依然是“全屋定制”,而商家谈的却是“整家定制”。

整家定制的热度,更多停留在供给端和商家,并没有传导至消费端口,这是行业发展目前遇到的困境。

为什么会这样?用索菲亚零售事业部总经理刘志超的话来讲,目前的整家定制相当于一种引流手段、一种售卖模式、一种商品组合,现在正在消耗、逐步透支用户的好奇心。对于行业目前遭遇的问题,作为整家定制的开创者,或许没有哪家企业比索菲亚看得更为透彻。

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一直以来的商家思维,如同一堵屏障,限制了整家定制向消费者的传导。对于商家而言,还在延续全屋定制时代的逻辑,说来说去都是搭配、花色、板材,想的是如何让产品更好卖,并没有带给消费者新的生活体验。

“目前的整家定制,没有创造新价值。”5月18日,刘志超一针见血的指出问题核心所在,并给出了破解之法——索菲亚整家定制3.0战略。

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无论是设计、服务、品类、套餐、搭配等,过往的整家定制,主要是解决销售端那几个月的问题。但是消费者考虑的是一个家,如何去匹配其数年生活的变化,这是索菲亚一直想为整家定制注入的全新内涵。

为什么要做开放式厨房、无电视客厅、客餐阳一体化?本质是生活方式变了:

客餐阳一体化,代表居家活动空间变了,家变得越来越无界;

无电视客厅,代表人们的社交方式变了,从围坐看电视的单一活动变成了学玩互动、居家办公、电竞影音的家庭欢聚;

开放式厨房的流行,代表家人沟通方式变了,做饭从每日的任务变成了有参与感、有仪式感的兴趣爱好。以前家人沟通主要在餐厅,现在家人沟通场景可以延伸到厨房。

既然已明晰整家定制的问题在消费端,就要深入研究消费者的变化。真正的整家定制,应该是基于新生活方式的定制,也是索菲亚整家定制3.0的要义所在。

目前的整家定制,有品类的维度(橱柜衣柜木门卫浴)、颜值的维度、空间的维度、搭配的维度、服务的维度。看似要素非常全,面面俱到,但唯独忽略了“家人”的维度,正如刘志超在其演讲最初提出的那个问题:整家定制的核心在于整,还是家?

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过去数年,围绕“全屋定制”和“整家定制”的讨论,一直没有停止过,二者之间到底有何不同?在索菲亚整家定制3.0战略发布会上,这个问题有了明确答案:

“整家定制”中的“家”不是房子,而是“家人”,“人+屋”才是家,整家定制最终的落脚点应该是“家人”。家是鲜活的、丰富的、情感的;屋是空洞的、死板的、冰冷的。

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定制一个阳台、餐厅或客厅,这是过程,不是目的。

消费者没说的是:

定制一个休闲的阳台,这样傍晚时分就能躺在阳台上去感受晚风的微拂;

定制一个开放式厨房,这样工作日下班后,在准备美食同时,能够倾听孩子朗诵今天学到的古诗。

这相当于定制一个周末午后的闲暇时光、定制一个工作日下班后的欢聚时刻、定制一个节日夜晚的浪漫时刻。

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“产品是过程,感受才是结果。空间是容器,情感才是生活的本质需求。整家定制,从这一刻开始才有了灵魂。”刘志超认为,定制家,就是定制这些美好时刻发生的容器,这才是消费者真正想要定制的东西。

此次颠覆行业的战略发布会自然也迎来了全行业的热烈关注,全国工商联家具装饰业商会副秘书长明占喜、小红书、巨量引擎、网易、优居、新浪等重磅行业及媒体嘉宾出席本次发布会。

索菲亚还联合时尚博主黎贝卡发布了一支《假如人生可以定制》的态度短片,阐释索菲亚整家定制3.0的生活美学,温情呼吁人们关怀自我,定制理想生活。

袁弘、张歆艺夫妇以及11位品牌挚友也以视频的方式,鼓励消费者们在索菲亚发起的这场以“生活方式为名”的整家定制迭代创新浪潮中,跨过“焕新之门”,解决家居空间的生活痛点,以及通过“定制家”这个容器,拉近自己和家人关系。

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自2021年索菲亚率先入局,开启整家定制时代以来,定制行业共经历过两次进化:整家定制1.0时代,强调的是颜值搭配,例如背板、暖板如何搭配;整家定制2.0阶段,强调的是品类的整合,当时流行门墙柜一体化。

相对应的,索菲亚也进行过两次进化,1.0时代做到了全品类整合,橱衣木卫,解决了产品整合问题;2.0时代完成全品类+全空间的进阶,解决了整家设计问题,两次进化均是对整家时代的引领。

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即便如此,但仍未实现真正的整家定制,直到整家定制3.0的发布。从整家定制1.0到3.0, 3.0才是真正的整家定制。整家定制3.0之于过往两次进化,更有温度,更以人为本,是革命性的突破。

与其说是一次进化,还不如说是一次重塑,经过1.0至2.0时代的沉淀,索菲亚整家定制3.0的发布,使得定制行业真正进入整家定制时代,不再是围绕产品做文章,而是以“家人”为核心,是“全品类+全空间+全家人”的一次深度融合和进化。

这也意味着,整家定制正式进入了以“家人”为核心的新生活方式时代。

发布会上,索菲亚携手六位粉丝百万级的生活达人以创意场景剧+舞蹈秀方式参与创意发布,展现出不同群体消费者家装痛点和对品质生活的向往,成为了发布会上独具特色的亮点,用消费者的语言与用户沟通,洞察需求和提供解决方案,令人好感倍增。

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美食社交、时尚美妆、电竞宠物、母婴生活、休闲欢聚和家政收纳6种生活方程式,为新一代90后、95后消费群体,打造了更细分的整家生活图景,很具象的解答了,整家定制的核心在于“家”,而不是“整”。让6+N种理想生活方程式真正实现,让全能整家走进亿万中国家庭。

“整”是基于“产品、品类”的逻辑,“家”是基于“人”的逻辑,品类、套餐、服务和搭配只是整家定制的骨架,家人才是整家定制的灵魂,也是定制行业进入整家定制3.0的关键性标志。

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索菲亚作为行业首个将“整家定制”刻入品牌基因的家居品牌,其3.0整家定制的发布也刷新了定制行业的升级。全国工商联家具装饰业商会副秘书长明占喜表示,索菲亚深耕国人居住需求,具备领先的供应链实力,在制造和交付上表现优异,服务水平持续上升,具备发展整家定制的核心优势。

此次再率先一步踏入整家定制3.0时代,索菲亚在整家定制领域的竞争优势,势必会再次加强。

在过去的2022年,在房地产市场低迷等因素的影响下,定制家居企业业绩增长受阻,收入增速明显放缓,A股9家上市定制家居企业中,超过一半营收负增长。索菲亚呈正增长态势,全年收入和净利润都实现了双增长。

©️公告显示,2022年索菲亚实现营业总收入112.23亿元,同比增长7.84%

索菲亚品牌定位中高端,正在开拓厨卫、门窗和墙地市场,扩充品牌产品;米兰纳定位大众市场,正在下沉蓝海市场;司米品牌升级为“高端整家定制”后,正向整家定制深度转型,品牌、招商方面正大力改革;华鹤品牌也在向“整家定制”转型,今年重点强化招商建店。

作为传统定制家居头部企业,整家定制是索菲亚的战略锚点,也是其“多品牌、全品类、全渠道”战略布局,自2019 年切入整装赛道以来,已经迅速成长为其收入增速最快的渠道之一,无论是直营整装事业部,还是索菲亚零售经销商,都在开拓家装/整装市场,加速对橱柜、木门、墙板、家具家品等品类的布局。

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©️2022年,索菲亚衣柜及其配套产品营收占比81.78%,同比增长10.98%;

作为其目前重点发力的新渠道,索菲亚不仅与实力较强的家装企业合作,也在鼓励和推动各地经销商与当地小型整装、家装公司、设计工作室进行合作。

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从定制衣柜到定制家,从全屋定制到柜类定制,从衣柜|整家定制到整家定制,索菲亚品牌定位一直在不断地演变。但整体看,其品牌定位演变的主要驱动因素是客户需求,虽然在不同阶段,索菲亚定位有所变化,唯一不变的是都在围绕「定制家」,这是索菲亚的核心能力,变化的只是定制的对象与范围。在这个过程中,看到了品牌的聚焦与取舍,延伸与回归,过渡与定心。

索菲亚整家定制1.0与3.0的区别,在思考的逻辑的变化,1.0的逻辑在于产品,在于品类的整合;3.0的逻辑在于家,家的背后是每一个具体的人,人的背后是不同的生活方式,通过洞察生活方式来定制整家,进而找到整家定制的区隔点与发力点。

未来会如何演变呢,继续坚持整家定制赛道,成为赛道的领跑者?继续扩大边界,进入整装定制?打造“家”的生态平台?这三种畅想都有可能。

定制行业巨头的变革,势必会引起定制家居行业竞争力的新一轮比拼,让我们拭目以待。

(文章、图片来源:独Sir家居-公众号原创,作者:独Sir,侵删)

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