欧派推高颜整家29800、索菲亚399套餐等，如何看待头部品牌新一轮促销战？

就在前几天，欧派又推出了高颜整家29800元套餐，可谓再次掀起了定制家居行业的一波促销大战。我们根据发布会的情况来看，对促销方案做一下简单解读。

△ 欧派29800发布会现场

29800包括了20平方定制柜（18个花色任选），加上10件布拉格系列家具，再加3㎡轻奢背景墙（18个花色），表面上看，这个价格虽然貌似比之前的19800、索菲亚的799价格都要高出很多，但深入分析后就知道，欧派这一波促销将“高颜值、轻奢系、颜价比”发挥到了新高度。

如欧派集成家居事业部营销总经理刘顺平说到的，欧派衣柜“高颜整家定制”套餐不仅满足消费者“颜值至上”的消费需求，“高颜整家定制”在产品研发注重思考如何实现一体化设计和定制问题，为消费者提供量身定制的空间解决方案，实现同一风格的柜、门、墙、配整家高颜定制，真正做到色彩搭、尺寸搭、材质搭、风格搭、布局搭。

就是说买了欧派19800套餐，只能解决定制家居的需求，但是29800是连定制柜+软装家具+背景墙全案解决了，大部分用户的“整家”定制需求基本都可以满足了，虽然价格高出了1万块，但实质上套餐价比之前的19800更有杀伤力！

△10件套家具

索菲亚也悄然推出了最新的促销方案，+399元/㎡，就可以全面升级无醛实木柜体。

△索菲亚最新促销活动

与之前不一样的是，索菲亚不再只是单纯打价格战，而是全面强调“无醛”——真“芯”无醛，就要面面拒醛！

而且不限套餐，不限风格，不限平米数就可以任意升级无醛板，确实是诱惑力十足。

索菲亚、欧派的促销活动，都是在消费升级大背景下的促销升级战术，相同的是针对的都是刚需人群，对品质、颜值、环保要求更高的用户。

不同的是，欧派打出的是“高颜整家”套餐，掀起了“颜价”促销战，索菲亚则打的是环保牌，深层次来看，是让用户花少钱，买更高的更环保的配置。

为什么头部企业热衷于促销？

欧派已经近200亿元规模的家居企业，在行业已经是绝对龙头，索菲亚也是衣柜领军企业，两大品牌不间断的举行大规模促销，意欲何为？

壹串通汤飞老师指出：促销是家居营销的永恒武器！

我们经常能听到一群人在反对促销，认为促销就是降价，就是慢性自杀。这样的人要么就是笨蛋，要么就是别有用心。

促销本质不在于降价，在于动员

前面我们提到，渠道驱动是家居行业的核心。家居行业的渠道层级相对较多（总部-大区-代理商-经销商-店面-店员），一般至少5-6个层级。任何一个总部的指令都会面临两个核心挑战：

一是，信号衰减。

二是，动作变形。

这两点，对于以组织效率和执行力为前提的家居行业，是致命的。所以，必须要通过有力的动员体制，通过连续性、持续性的营销活动，来凝聚共识、推动落地。

促销是管理半径前置

是对店面、对人的高热高压

目前家居行业做到好的品牌，往往都是将管理的半径直达导购员层级，而主流的家居品牌，则能将管理半径到门店。

事实上，仍有很多家居品牌，总部管理的半径只能到分公司，分公司管理到代理商，代理商管理到分销商。

这就造成总部的管理半径不能一竿子插到底，也就无法持续塑造高热高压的团队状态。

活动造品牌，活动造销量，活动造团队

在我们看来，活动在家居行业的营销大促中扮演着三种角色：

一是，提升品牌。因为活动需要对外进行宣传，无疑是对品牌的一种宣传；

二是，提升销量。通过对价格的设计，成为影响消费者购买的驱动要素，从而拉动销量的提升；

三是，提升团队。活动是集中作业，从总部活动方案的出台，到分公司／代理商方案的细化，再到门店终端的执行，其实就是一场战斗，在战斗中，包括营销团队、经销商团队在内的人员，都将获得一次历练。

这就是我们所说的，促销的本质，不是以“降价”为中心，而是以“动员”为核心。

两大品牌的促销套餐，又会在行业掀起新一轮的促销战，战后留下的，方能胜出！

（文章来源：定峰汇，作者：杨峰、汤飞，侵删）