业内人士解读：家居企业缘何没有品牌动力?

一份调查报告显示：90% 以上的家居企业不知道如何制定品牌战略;80% 以上的家居企业没有设置负责品牌管理的人员;在有品牌管理人员的企业中，有70% 以上的品牌管理的人员不了解品牌内涵的具体内容;70% 以上的家居企业搞不清楚品牌定位与营销定位的区别。

纵观整个市场，品牌众多，满目琳琅，其中也不泛看起来洋气奢华的高端家居品牌。但实际上，看似极其繁华的景象背后，却隐含着一个行业的痛。在家居行业里，从来没有一个家居企业能够达到整个家居市场销售的1%，就算是行业内有一定知名度的品牌企业也没能够在这个市场占据主导地位。行业内消费者品牌的缺失跟家居行业自身的特性有关系。业内人士指出，产品的创新及行业品牌的提升向来都是行业内部人在关注，能到达消费者心中的品牌极少，当让消费者指出在某某商场卖的家居时，几乎很难说清楚买的是什么品牌家居。

行业门槛低 生产方式初级

“家居行业是以手工及传统生产为主的企业，整个行业的从业门槛很低、对从业人员的素质要求不高，它不像高科技产业有自己的核心技术，家居业制造是很简单的，办企业的起点也不高，有资本有钱谁都可以去做。“谭国清如此分析。这导致了大量的人涌入家居行业，把市场分割得特别细小。尽管家居市场很大，但是这个行业从来没有出现像日化、家电行业那样的领头企业，也不可能有一家企业可以占到绝对的份额。所以，这种情况下，没有一个品牌可以在消费者的心中立稳脚跟。

比如说，尽管左右沙发在行业里已经发展了28 年，但是所占的市场份额对比整个沙发布艺市场的销售总量来说也是微不足道的。即使市场需求大，企业的产能也跟不上。特别是做软体这一块，软体生产目前仍是以人工为主的生产模式，在整个世界家居行业中，这是没有办法改变的。这就决定了其产量是受人工限制的，没有办法以倍数增长。尤其是近年来，人工成本越来越高，工人也越老越难找，这就决定了即使是左右家私这样发展28 年的企业也没能在家居行业占据大销售份额，难以成为深入消费者心中的品牌。

事实上，过去几十年家居行业高速发展，一批家居企业迅速成长，由于需求旺盛，企业不需要复杂的营销及推广就能通过渠道在市场上占有份额，导致中国家居企业缺乏品牌意识，企业老板的依赖思想严重，出口依靠OEM，内销依赖终端卖场，这种单一渠道的思路促使终端卖场的快速成长，如百安居、宜家、红星•美凯龙等销售终端也正日渐影响消费者的生活。从长远的角度看这也剥夺品牌企业在市场上的发言权，致使消费者只知道卖场，不知道家居品牌。等企业回过头来想自己做品牌的时候，已经错过了最佳时机。

行业品牌泛滥 家居企业互掐

家居行业有没有品牌?有!几乎每一个家居企业都有拥有不止一个品牌。

据了解，中国有5 万多家家居企业，保守估计有1 万家企业拥有品牌，而且大多数企业均有2~3个以上系列品牌，按惯例企业平均2 年就必须增加1 个系列品牌。据不完全统计中国家居品牌平均年龄不超过5 岁。但是很多品牌不是自己做死了，就是在相互之间的恶性竞争中死掉了。

有些家居企业的投机行为、豪夺心理以及在质量管理上频频出现恶性事件，极大挫伤了品牌的发展。除了自身的生产问题，行业内也刀光剑影。家居企业各扫门前雪，缺乏团结合作精神，导致行业层次无法提升，彼此互掐的过程中把品牌扼杀了。价格战是家居行业最常见的手法，这一点是家居行业的通病。在品牌还没到达消费者的时候，行业内的人在价格互战的过程中，自己先把品牌做死了。

调查发现，作为耐用品的家居业来说，价格不是影响消费的主要因素。但家居企业往往为了短期份额、做出不利于品牌发展的事情。很多企业没有清晰长远的品牌战略，看重当前的利益，一个品牌做死了，下一次又换一个系列，再改一个名称，不可避免的陷入一轮又一轮的恶性循环中，无法脱身。这就是为什么企业平均2 年就必须增加1 个系列品牌的原因。

“价格战既降低品牌档次又伤及企业利润，提前透支市场，使企业陷入市场恶性循环中，致使品牌不能得到良好的发展，必然短命。“

行业人才缺失 缺乏品牌营销战略

如今，家居行业意识到了没有消费者品牌的危机，不少品牌厂商正在不惜斥巨资进行品牌形象建设推广，打造品牌的个性与风格。谭国清认为，广东的家居企业在知名度上落后于成都的家居企业是个不争的事实。其中一个原因是，早期成都的一些领头企业做了大幅度宣传，大量的广告推广，在时间上抢占了先机。即使在后来，广东的一些家居企业为了提升品牌的知名度也做了一些广告推广，但由于这个行业树的品牌太多，企业选择的时间点没赶上最佳时机，及在媒体投放的面不够广又或者是时间不长，所引起的关注度远远不够。这要做到让行业内或者是消费者记住你的品牌是不可能的。

“树立一个品牌要很长的时间。“业内专家如是说，“做品牌远远不是打广告那么简单。“很多企业层次低，格局小，境界浅，都不知道什么是营销战略，只知道埋头苦干，却不知道抬头看路找资源、做规划、作准备。有很多企业已经意识到了品牌及营销的重要性，但缺乏系统规划，都是临时拍脑袋的，还没找准方向就急急忙忙上车。没有科学规范的品牌体系，也不懂得为品牌增值。很多企业之所以不成功，原因在于他们根本不知道自己企业的问题出在哪里。企业领头人对品牌规划一知半解，对销售渠道掌控不利，盲目引进职业经理，又不能放手让职业经理去做。

此外，家居行业的职业经理人缺少专业和敬业精神，很多做品牌或者营销的人并没有专业的知识，自以为是，没有以企业的位置想我该怎么样，通常这个企业待一年，那个企业待一年，职业生涯的历程并未为企业的品牌发展做出改观。这导致企业家不相信职业经理人，职业经理人也缺乏归宿感，使家居行业陷入“缺乏人才“的困境中。

尽管无论是行业还是企业都存在这样或者那样的问题，目前整个家居行业都在致力解决一个事情--就是如何把企业品牌、行业品牌转向为消费者品牌。这个话题已经说很多年了，但是确实需要一个过程。