定制家居新品牌如何“长销”？

市场竞争加激给定制家居企业带来了资金和盈利压力，但它们营销创新的步伐从没停止。定制家居品牌如何突破市场瓶颈?“趋势“和“整合“对定制家居而言又分别意味着什么?

定制家居领域从产品竞争到渠道竞争、再转向品牌竞争，到眼下欧派、科宝博洛尼，索菲亚、好莱客等几大品牌不断地吞食市场份额，各领风骚。与此同时，众多定制家居企业也正在迎合消费的潮流，频推出新品参与新一轮市场的竞争，这一点可以从今年5月份上海展、7月份广州展得到体现。

据统计，目前中国定制家居行业销售高达上千亿元，并且还将保持10%～15%的年均增速。作为定制行业中的代表，橱柜、衣柜是靠市场占有率和销量制胜的，如果知名度不太高的品牌，则很难长时间保持利润和销量的快速增长。从定制家居行业的发展规律来看，近几年来橱柜、衣柜新品的生命周期越来越短，由之前的1～2年变成半年左右。比如，美的、容声、长虹等品牌，大家都相信他们在电器行业做得风生水起，但来到了定制家居领域，市场格局不同，消费者重新认识你。不少业内人士认为，为什么来到了另一个领域就变了呢?

诸多原因，其中之一原因就是在“电器圈内你是知名的“，但到了另一个领域，你得重新开始。比如说，你在自己朋友圈里大家都认识你，可当你去了另一个朋友圈里，你得重新让别人认识你是一样的道理。

《橱柜》：在竞争激烈的定制家居行业，每年面世的新产品甚至新品牌越来越多，而作为新品牌进入该市场越来越吃力。如何看待这种现象?

道盛营销策划：确实如此。新的橱柜、衣柜品牌进入市场越来越吃力，这意味着目前要打造一个可以“长销“的橱柜、衣柜品牌是极为艰难的。

这里有个悖论。在新兴行业领域里，哪一个公司率先拓荒，他们都有机会成为知名与畅销的品牌。今年，欧派是率先进入橱柜市场之一，已有20年的历史，科宝博洛尼比欧派晚了5年时间。衣柜领先的索菲亚品牌有10年，好莱客衣柜已有11年，他们进入市场相差无几。

几乎在市场上有知名与畅销品牌中，他们都有一定的时间沉淀。消费者相信，如果一个品牌畅销，那肯定是好东西。亚太传媒橱柜报是定制行业最大的传媒品牌之一，已有20年的历史。

推广一个新橱柜、衣柜品牌最好的方法之一，就是聚焦于它的传承(传统)。举个例子，在英国市场上销售橱柜的品牌“博大“，一直以来都是一个小品牌，直到几年前，这个品牌开始推广它是“欧洲采用工艺最古老的橱柜“这一概念，自此，这个品牌得到了快速增长。2012，博大成为英国市场上在售的20大橱柜品牌之一，同年，它也是英国增速最快的橱柜品牌。

《橱柜》：一些定制家居品牌常常无法占据很大的市场份额，在推出新品牌之前，如何判断其市场前景?

道盛营销策划：一个新的橱柜、衣柜品牌在市场上快速增长之前，企业必须要耐得住“寂寞“，得等待很长一段时间。

欧派切入市场一直到了2005年之后，才成为知名品牌，他们用了11年。此后，欧派又用了4时间，成为行业领导者。如今，欧派集团的年销售额已经达到二十个亿以上。

很多消费者不喜欢新品牌，因为它们不太相信，通常会有一部分人需要一段时间才能喜欢上新品牌。另一个品牌皮阿诺，在没有切入市场之前，其创始人马礼斌先生做了一些市场调查。“当时，这个工艺与风格、包括Logo和品牌名都没有得到人们的认可，我从来没有考虑过它会如此深受消费者欢迎。“但是，他最终还是推出了这个品牌。有时候，在推出一个新品牌或其他革命性的新产品时，你不得不鼓足勇气。

《橱柜》：市场竞争无情，定制家居企尤其是中小企业，应如何把握推出新品牌的时机?

道盛营销策划：大多数的橱柜、衣柜品牌都会退出市场(这只是时间的问题)，所以任何橱柜、衣柜企业在推出新品牌时都应该非常谨慎。这里有几个建议：

1.确保新品牌要具备足够的差异性，具备与目前市场上的产品多出两个以上、或多个以上的卖点。

2.确保新品类有一个独特且与行业关联的的品牌名。很多橱柜、衣柜企业试图对既有产品线进行延伸，沿用既有品牌名来推出新品类。这几乎不会奏效，因为新品类需要一个新品牌名。

3.新品类名和新品牌名同样重要，确保你的新品类名表述了品牌的优势。2002年，当XX橱柜品牌出现在国内市场上时，这个产品的业绩平平。3年之后，推出这个品牌的企业重新整合，并借用国人崇洋媚外的思想，将品牌定位为国外品牌。如今，他们是行业销量最大的橱柜、衣柜品牌之一。

5.将新橱柜、衣柜品牌的价格定得高于市场上大多数其他橱柜、衣柜产品。消费者看到一个较高价格的产品时，他们通常会假设这个品牌“更好“，而当品牌获得成功之后，你可以降低售价来拓宽市场。

6.建议是耐得住“寂寞“。因为需要花费很长时间，才能打造一个新的品牌。

《橱柜》：定制家居企业如何将新品牌打造成“长销产品“，而不是止步不前?

道盛营销策划：在商业中，“趋势“和“整合“是并存的。“趋势“大多数能掌握趋势的企业，他们都有机会成为行业的知名品牌。 “整合“成为“后起之秀“品牌。

如何区分两者?这并不容易。但凡是新兴的行业都是一种趋势;那么，没有机会抓住趋势的企业，可以通过整合成为后起之秀品牌。

在商业中我们不能时刻抓住趋势的。那么，对于没有抓住趋势的品牌，是不是意味着没机会呢?也不是的。比如说，欧派是抓住了行业的趋势并成为行业的领导者。但我们看到了乐保仕，他们整合行业打出了“生态品质“，迅速成为行业后起之秀。

珠海道盛营销策划机构观点：

道盛团队开创的“代表+感觉“理论，不仅为我们提供一种革命性的商业观念、商业战略思考的方法和工具，更为我们提供一种全新的商业哲学。

中国定制家居行业愈演愈烈的营销大战，新品牌生存空间越来越少，我们认为根源在于企业短期思维的盛行和多元化经营。

人性惯有的东方不亮，西方亮的思维，从而一步步地稀释品牌的能量，最终走上不归路。我们看到了，大多数新品牌，以及做到有点起色的企业，他们都会考虑扩大与多元化的经营模式。比如，现在极大多数新公司切入市场都是一边做贴牌，一边做品牌。他们的思维认为想通过做贴牌来养这个品牌，本来这样的思维没有什么对或错，只是我们得考虑一个现实的问题，事实上这样做法是同时将这样的模式推上绝路。同时追两兔，一兔追不到，这个道理相信大家都明白。还有就是一些企业看到别电器赚到钱，他们将手伸到电器行业。坦白说，我们也是消费者，我们可以买你的电器，未必就会买你的橱柜。同时购买你的电器与橱柜，可能性微乎其微。专注成了强大，很多案例告诉我们的是，比如说，格力专注空调，已成为行业数一数二的品牌。

所以从根本上来看，并非是新切入市场品牌越来越困难，而是企业推出和发展新品牌的方向不对头与功利;没有初期的市场培育和教育，没有逐步的启动和整合，大部分新品牌都追求一飞冲天。实际效果的是，新品牌一开始就为自己前路设了障碍。