做细分市场的大赢家

严重的同质化竞争和缺乏有力的行业引领者，让国内橱柜业发展已触“天花板“。在细分的趋势下，中国橱柜企业该如何准确定位?又怎样在细分的市场中实现差异化?

这两年来，中国橱柜业出现了低迷趋势，橱柜企业一度举步维艰。据某市场调研公司对橱柜业前几名企业的2013年半年营业额统计，像欧派、科宝等品牌与去年相比几乎没有多少增长。对于橱柜产品来说，其用途特殊、设计极易复制以及更新替换较快，使得整个行业的同质化现象异常严重，这也是橱柜企业前行的最大壁垒。

目前，中国橱柜行业中单品年销售规模在10亿元以上的企业，全国仅有3家，这是第一梯队;第二梯队是1亿元至3亿元;第三梯队是几千万亿元以下。近年，第三梯队的企业被快速挤压，并且市场份额一年不如一年，特别是招商这一块。

可以看出，中国橱柜企业从宣传推广手段到创新渠道模式，从线下布局到线上发力，从价格战到品牌战，每家企业各有各的思路。而整个橱柜行业，正悄然酝酿着一场变革。

《橱柜》：国内多数消费者认为橱柜产品是耐用消费品，本身的购买频率相对较低。在这种顾客认知下，中国橱柜企业该如何定位?

道盛营销策划：提高消费者的购买频率会给橱柜企业带来极大的帮助，但是，要想改变中国消费者的认知，一个公司甚至几个公司都无能为力。

事实上，很多企业想试图改变一个品类的认知，而往往适得其反。因为只有去改变品牌认知，长期之后就能改变品类的认知。

起初欧派打出“欧洲品质，中国价“的口号;这一点告诉消费他们可以与欧洲产品媲美，与此同时，可以享受到合理的价位;那么，他们是基于当时国情的因素(因国人有崇洋媚外倾向)。坦白说，现在再提这样的口号还管用吗?显然已没有说服力。欧派在原基础上不断地给消费者添加品牌附加值，并成为行业的领导者。目前广告语“有家有受有欧派“。

要建立品牌并说服消费者频繁地购买橱柜产品，橱柜公司可以做什么?最好的方法就是聚焦于“简化“，打造简化产品。简化是“独特、有意思的“的东西。

《橱柜》：面对市场极度细分、行业集中度低的现状，橱柜企业怎样迅速脱颖而出?

道盛营销策划：在极度分散的市场中，企业常常会犯基本错误：它们看到了增长的需求，因此会延伸到很多不同类型的橱柜产品和不同的价格层次中。这看起来似乎是符合逻辑的、追求增长的方式，但它并不会奏效。

为什么?因为宽泛的产品线会损害一个企业建立品牌的能力。品牌是通过聚焦一个狭窄的细分市场建立起来的，这样做会阻碍企业的快速增长吗?并不尽然。有时你可以通过聚焦狭窄的产品线，而创造大量的公众关注度和消费刺激。

例如，蓝谷橱柜，刚进入行业就能风靡一时。起初，他们是跨行业的团队。可以说，很多团队在行业里能得风生水起，但跨行业并屡建奇功的团队并不多见。恰好相反，蓝谷做到了。因为是他们正好抓住了行业的动向，正确地推出“智能“橱柜，很快在行业里流行起来。所以，蓝谷不动声色地撕开市场的缺口，并成为大众膜拜的对象，这得益于他们准确的市场定位。

《橱柜》：从产品形象、销售手段到品牌传播，国内橱柜企业的同质化现象异常严重。在细分的趋势下，橱柜企业该如何实施差异化?

道盛营销策划：“不要追求做得更好，而是追求做到差异。“

事实上，我们要告诉消费者“自己的东西比竞争对手要好得多“是很难的。多数消费者认为，所有企业都是这么想的。所以，当企业自己说能够生产更好的产品时，消费者为什么要相信你呢?

然而，当企业聚焦于“成为差异“时，其信息就更可信。苹果没有说它的iPhone比诺基亚或其他智能手机更好。它说它有差异的，因为它用的是可触屏，而不是硬键盘。接下来，消费者会认为可触屏比硬键盘更好，iPhone取得了巨大成功。当然，成为差异是“创造一个你可以率先进入的新品类“的另一种说法。例如，第一款可触屏智能手机。同样的方法在橱柜行业中也可以奏效。

真功夫前身叫“双种子“，他们苦恼于如何将自己的企业做大，并可与市场上“肯德基“、“麦当劳“对抗?04年改名为“真功夫“，并将自己的店面开到“肯德基“、“麦当劳“门前。如今在中国市场只有“真功夫“敢于与他们叫板，并且市场占有率还不断地扩大。

《橱柜》：目前，中国橱柜行业排名前三位的企业的市场份额不到5%，在这样的市场背景下，大多数橱柜企业是采取“跟随者战略“好，还是其他战略好?

道盛营销策划：在为你的产品或服务界定市场之前，你很难预测是否会成功。

站在消费者的角度，一个橱柜企业需要聚焦在橱柜市场中一个独立的细分市场上，因为没有一个消费者会想“我要在一家公司购买全套的产品“比如说，我们去购买你的消毒柜，但不一定会购买你的炉灶。然而，一个成功的橱柜企业，他们应该有差异化的，并且随着时间累积，实现对整个市场更大的渗透。

尽管如此，我们从不建议在同一时间推出多个品牌，更好的方法是一次推出一个品牌。首先，推出一个企业可以借其主导橱柜市场中某个细分市场的单一品牌;其次，在第一个品牌取得成功之后，再推出针对另一个不同细分市场的第二个品牌。

领先地位是一个品牌具备的最重要属性。推出一个针对某一细分市场的新品牌，并在这个细分市场中取得领先地位已经非常艰难;而要在同一时间推出多个品牌，并在多个细分市场中取得领先地位，几乎是难上加难的。要想获得成功，最好的机会就在于“做好一个品牌推出一个品牌“。

道盛营销策划机构的观点：

必须承认，三线的品牌在短短时间内，想超越一线品牌有一定的难度，因为与后者相比，消费者对品牌的关注度更低。然而，这并不意味着三线品牌就没有机会，因为橱柜行业还是一个“动荡“期，事实上，由于缺乏战略导致的同质竞争以及缺乏有力的行业引领者，造成了目前三线品牌萎靡不振。

1.产品过度扩张。聚焦几乎是道盛团队的建议要点，因为从道盛团队实战经验来看，聚焦是战略中最重要的因素。几乎所有的聚焦案例都至少在财务上取得了明显改善的成果。反之，大多数行业和公司的低迷与失败，其根源都在于过度扩张。中国橱柜企业同样如此，从电器到配件再到全套，产品线不断扩张，短期内似乎可以提升销售业绩，但长期来看，则稀释了品牌的竞争力。

2.同质竞争。橱柜行业已经陷入一场相互模仿的同质化竞争中，门板、款式、花色、营销推广的方式甚至请代言人的思路都极其相似。在一堆极其类似的品牌中，最终胜出的是更有知名度以及规模的企业，因此欧派等品牌的领先，并不能说明这些企业的战略得力。在现有品牌中，欧派推出了“有家有爱有欧派“想法，并据此整合了产品设计和营销推广，虽然很难说“有家有爱有欧派“对欧派是最佳选择，但相对于其他品牌不知所云的品牌理念已是进步。打破同质竞争之道就在于品类创新，从设计风格出发，增加功能性的橱柜将是重要的突破点。

3.过度繁殖。“大企业原本应该采用多品牌，以把握细分机会，建立更多的主导性品牌，但大企业往往不愿意推出新品牌，因为已有品牌太有名;小企业本应该聚焦一个品类、一个品牌，但小企业恰恰不肯放过任何机会，而是推出多个品牌。“橱柜行业的情况正是后者。以行业领先者欧派为例，企业年销售十几亿，却有几个品牌。正是由于众多品牌瓜分了企业资源，稀释了主导品牌的竞争力，欧派等品牌也是如此。这种发展战略造就了橱柜行业正触“天花板“，自然难以突破。(珠海道盛营销策划机构/庾文相)