四五线城市成为全屋家居市场一片“小蓝海”

如果说，一二线城市是目前家居建材行业的“小红海”，那么，随着一二线城市均渐趋饱和，四五线城市无疑会成为全屋家居厂商心目中的“小蓝海”。

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统计显示，2017年全国三线及以下城市常住人口占比68.4%，具有巨大的消费潜力。电商平台的大数据是反映消费潜力的晴雨表之一，此前有电商平台选择70个三线城市、90个四线城市，盘点了2019年1月1日-7月20日的消费数据。数据显示，三四线城市消费者显示出更旺盛的购买需求，正成为拉动消费经济的新增引擎，呈现出量价双增长态势。

根据国家统计局数据，2014-2019年上半年，我国农村居民人均消费支出增速明显高于城镇居民。在此背景下，家居消费作为刚性需求，受人均消费支出影响较大，其下沉市场的潜力自然增大。但因为地域、文化、消费习惯、经济发展水平层次不齐等原因，下沉市场也常常表现出其不可忽视的特点。

据记者了解，全屋家居企业的“下沉”主要表现在产业链的各个方面。

1、通过发展经销商进行渠道下沉，以开店的方式打入四五线市场。 欧派家居仅欧派橱柜品牌在2019年度的C级市场经销商数量就达到了1356家，占欧派橱柜经销商总数的近80%，渠道下沉明显。

2、品牌下沉，品牌理念触达范围更广。 与自诞生起就实行“农村包围城市”战略的小品牌不一样，头部品牌在一二线城市所累积的品牌声誉更容易实现品牌下沉。在这一过程中，部分品牌会利用短视频平台直播、入驻各大电商平台等手段进行消费渗透。

3、工程渠道下沉。 随着碧桂园、万科等众多房企的下沉策略，县级市场的精装房比例升级，部分头部品牌通过工程战略合作率先渗透进县级市场的概率极大。

4、制造下沉。 为了更好地赋能下沉市场，也为了更高效、更省成本地打通全国范围内的生产流通供应链，近年来许多全屋家居企业开始在县级市布局生产线，生产的产品辐射到周边地区。比如去年3月，蒙娜丽莎在广西藤县建立生产基地，共计11条生产线预计年产能达8800万平方米，今年已有部分生产线顺利投产。

全屋家居消费者呼唤有质量的下沉

市场越往下沉，消费特点越复杂。《商业经济研究》的调查显示，县域经济往往呈现出以下特点：一是地区消费的独特性，每个地区消费文化有着极大差异;二是下沉市场的复杂性，县域商业在有限地域内呈现出更综合、更多元的发展趋势;三是下沉市场发展程度的不平衡性;四是高度密集的市场竞争。

来自电商的大数据显示，四五线城市消费者对品质生活的渴望一点不次于一二线城市，其不仅买得越来越多，购买品种也不断多元化，其中智能家电、厨卫生活电器、家装、家纺、数码、户外等商品销售强势增长。大量三四线城市用户对家居产品的品牌和服务越来越重视，在注重性价比之余，更看重产品的档次、款式、功能和售后服务。

有业内专家明确表示，下沉市场并不等于低端市场，下沉市场中消费群体的需求也正在逐步提升，劣质、低价、拼团等策略以后不再是县级市场消费所需，想要做好县级市场并不容易。

那么全屋家居企业究竟如何做好下沉?家居企业各有各的打法。

“当品牌成熟后渗透到下面的市场，这是能够快速发展的好时机。”早在2013年，慕思总裁姚吉庆就在接受采访时表示，下沉到三四线市场对于家居企业来说有着积极意义。“产品与品牌能不能真正渗透下去，取决于它的高度，品牌势能越强大，越容易沉下去。”姚吉庆还提出，“消费群是一种漏斗式的结构，社会精英今天喜欢的东西，就会是明天普罗大众所追求的东西。”

某卫浴品牌营销中心总经理告诉记者，下沉市场做起来比做一二线城市更复杂，要因地制宜，例如东南沿海一带的三四线县级市消费水平就要高出中部地区很多，浙江、福建等地的一些县级市甚至能达到二线城市的消费需求，所以产品线、营销策略、售后服务不能依据是几线城市而僵化不变。

不得不说，相比一二三线城市产品和价格的厮杀，四五线城市的消费者似乎相对“温柔”和“沉稳”。

从用户需求的角度考虑，想要满足消费主体的产品需求，除了要具备创新的产品设计实力，还需要完善的产品服务体系，在做好这两项的基础上，才能支撑家居企业实现真正有质量的下沉。

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