中小家居品牌猛追轻奢高定 头部企业为什么执着于下沉？

中国家居市场有个非常有意思的现象，中小家居品牌猛追轻奢高定，拼命挤入一二线城市博弈，而各大头部家居品牌却忙着下沉，想到县乡镇上去。头部家居企业为什么反向逆行，执着于下沉？中小家居品牌又能否“浪子回头换点金”？

01  为什么做下沉市场？

一、人口与地产红利。

在中国，8亿多人都分布在中国广袤的三四线甚至以下的城市里生活，三四线城市人口占比约是一二线城市的一倍，在消费总体量上远大于一、二线城市，未来的成长性也明显强于一、二线。

另一方面，家居行业又是一个明显依赖于地产周期的行业，从上游地产数据来看，2020年前11个月，三四线城市商品住宅总成交面积同比上涨4%，新房新增供应量，虽然同比有所回落，但三四线城市总体的新增供应量非常可观。新房成交量正吸引着大量家居企业下沉报到。

(图片来源：POLO周，侵删)

二、消费需求被挖掘。

随着我国经济消费水平的增长，三四线城市的消费需求逐渐被挖掘出来，这其中就包括家居行业。消费主体结构也发生了改变，90后、95后、小镇回流青年已成消费主力，他们愿意为有体验感、有品质感的居住体验付费买单，家居产品自然水涨船高。

三、市场暂未定规则。

由于三四线城市大家居卖场尚未铺满，很多家居大品牌也未击穿市场。举个例子来说，欧派已经是家居行业经销商最多的企业，约有7000多家，其中欧派橱柜C级市场经销商数量为1319家（截止2020年上半年），但中国县级行政区有 2863 个，也就是说百亿市值的欧派也只覆盖了中国一半县市。而且下沉市场房租、人力成本都相对较低，中小家居品牌仍有开拓机会。

（欧派家居经销商数量）(图片来源：POLO周，侵删)

所以近年来下沉品牌之多，已超乎想象。大到家居卖场，如红星美凯龙、居然之家、苏宁等，小到瓷砖卫浴，如蒙娜丽莎等，可以说大家居建装产业的各细分领域都在下沉，“下沉”成为了各大品牌企业进一步抢占市场份额的重要决策。 

02  如何做好下沉市场？

一、采用新零售模式。

难度系数：☆☆

在目前下沉市场，很多经销商已不满足单一品牌销售模式，从内在开始自发改变。河南濮阳一家卖碗的商家，一开始只是在自己店内摆放一些瓷器，玻璃工艺品等，久而久之形成了一家50多平的家居生活馆，这家店一年居然能做到150万营业额，远高于单一卖碗时期营收。

再举个例子，原来卖高档瓷器的雅诚德公司，在河南周口开了一家300-600平米左右精品生活馆，店内售卖如环保垃圾袋，保鲜膜等、生活用纸、日化产品等高频刚需产品，也有日用陶瓷、塑料制品，玻璃制品、软装配饰、简单的单件成品家具等低频产品，基本可以解决客户新房入住的所有问题。这家店就用这种高频带着低频卖的方式，一年卖出400万，做到了毛利260万，净利润120万以上。

（雅诚德河南周口店）(图片来源：POLO周，侵删)

这样的家居生活馆模式，可以复制到中国2863个县市里，在下沉市场就有着巨大机会。

思考的更深一些，这样的“百元店生活馆”对中小家居品牌有什么启发？如果卖碗的有厨房场景，卖卫浴的有卫生间场景，甚至关联其他品类去卖，以高频刚需产品带动自己的低频家居产品，不光是销量的提升，客单价也会明显上涨。

这种模式的核心即场景化新零售营销模式，但家居生活馆模式难点可能在全品类的供应链及场景打造上，据悉目前丽维家已将这套场景化新零售模式研究透彻，且愿意开放给中小家居品牌赋能。感兴趣的话可以看看上一篇文章所提到的该模式原理。（定制家居这个“坑”，还值得入吗？）

（丽维家PLUS家居生活馆实景）(图片来源：POLO周，侵删)

二、用服务赋能企业。

难度系数：☆☆

深耕下沉市场已久的箭牌、蒙娜丽莎、九牧等品牌可谓家喻户晓。作为单一的品类他们却一直想入局定制家居。究其原因，第一流量遇到瓶颈，迫切需要新的流量入口，定制家居毫无疑问是最好的家居消费流量源头；第二，想要更高客单价和更高毛利，弥补现有产品的销售短板。

他们有渠道，有产品，但就是做不了定制家居。价值300亿的九牧去年定制家居仅营收1个亿。其深层原因就在于服务跟不上，无法解决安装落地配等问题。

这里又不得不提到丽维家了，丽维家过去布局的安达人就显出独特商业价值，上万名安装工人师傅聚集，类似“滴滴打车”方式，以需求发布订单式，师傅随时在线接单，即可解决最后一公里的上门安装落地配问题。其实这样的单一家居品类在下沉市场，如果想转型做定制家居，不妨将服务装配等比较繁琐的流程交给专业的第三方平台，让专业的人做专业的事，预估将能获得更好的收益。

(图片来源：POLO周，侵删)

三、线上打造品牌。

难度系数：☆☆☆

姚吉庆曾提出，消费群是一种漏斗式的结构，社会精英今天所消化的东西，就是明天普罗大众所追求与消化的东西。“产品与品牌能不能真正渗透下去，取决于它的高度，它越高，势能越强大，越容易流下去。”诚然头部品牌在一、二线城市所累积的品牌声量更容易实现品牌下沉。

(图片来源：POLO周，侵删)

但电商直播，互联网兴起打破了这种平衡。目前中国智能手机覆盖率惊人，三四线城市居民对手机依赖性，使用时长甚至高于城市居民。《2019-2020小镇青年研究报告》中指出，小镇青年最常用的应用软件分别为短视频、社交、购物。

在快手上有一个叫二哥的人，他在 2015 年 5 月加入快手， 今年开始启动快手团购卖车，首月销售突破了 100 台。一次团购，他连续六场，卖了 288 台车。时至今日二哥已经通过直播卖出了 1000 多辆汽车，意味着他一个人干掉了几家 4S店，这是今天最可怕的事情。

其实品牌完全就是一个非常轻的资产，试错成本非常高，玩法也非常多，对中小家居企业来说完全可以是一个另辟蹊径的道路。但遗憾的是家居行业依旧是一个非常传统的行业，互联网渗透率非常低，营销方式还是归于传统，大多数企业还是愿意去啃非常难啃的经销商，其实也不妨大胆的走点“野路子”!

四、发展下沉经销商。

难度系数：☆☆☆☆

发展经销商，加盟商，以开店的形式打入三、四线市场是传统家居企业爱用的手段。据中华建材网统计2017年到2020年经销商报名区域统计显示，来自三四线城市区域的意向加盟商报名量呈上升趋势。

看一组数据，截至2019年，欧派橱柜（含厨衣）C级市场经销商数量为1272家，占全国范围总数量的78.6%，欧派衣柜（衣柜独立）C级市场经销商数量为772家，占全国衣柜独立经销商总数的79.3%。

2020年初，索菲亚门店所在城市，75%为县级市，23%为地级市，仅2%为省级城市。县级市的门店数量占门店总数的54%，销售额占总销售额的36%。

（索菲亚经销商大会）(图片来源：POLO周，侵删)

尚品宅配2019上半年新增店铺中，四五线城市开店占比约72%。在2020半年报中，尚品宅配加盟渠道实现主营业务收入约16.95亿元，其中三四五线城市占比约67%。

门店过多容易引起重资产特征，但目前家居行业尚未规范，做大门店也就等于做大品牌，暗示着企业实力和成长性。总而言之，发展经销商扩店，对企业自身品牌、人力财力及长线作战能力都有着较高要求，中小品牌要在这个领域和头部角逐，基本属于选择困难升级模式。

五、让产业链下沉。

难度系数：☆☆☆☆

为了更好的赋能下沉市场，也为了更高效的、更省成本的打通全国范围内的生产流通供应链，近年来许多家居企业开始在县级市布局生产线，产品辐射到周边地区。如蒙娜丽莎在广西藤县建立生产基地，丽维家在湖北荆门建互联网家居产业园。

 （丽维家荆门产业园实景）(图片来源：POLO周，侵删)

其实这对于大多数有供应链的中小品牌来说，并不难。从自己生产制造基地的小城市切入，然后辐射周边相连的几个县市，很多区域龙头家居企业都是这样起来的。

森马对这套营销策略玩的比较6。比较出名的除了森马外，还有一个童装品牌叫巴拉巴拉，除此之外还有一些其他品牌是介于八千万到一个亿之间的。缔造出一个十亿级企业可能很难，但当有了渠道资源、运营能力、团队和资金的时候，做出十个一个亿的品牌比做出一个十亿的更简单。这就是森马的矩阵逻辑，他们做了大量的矩阵品牌，每个都做到一个亿左右的规模，拼出了最赚钱的服装公司之一。

（森马门店）(图片来源：POLO周，侵删)

依托工厂布局下沉，去企业总部中心化，布点式建立运营中心，一个中心辐射一个片区。既可以分摊运营成本，也可以整合供应链，形成更多竞争优势，把下沉区域做深做透。然后以点带片，以片带面。

六、随工程渠道下沉。

难度系数：☆☆☆☆☆

家居品牌合作上游是毕竟简单的方式，随碧桂园、恒大、万科等众多房企的下沉策略，县级市场的精装房比例升级，部分头部品牌通过工程战略合作率先渗透进县级市场的。但对中小家居品牌来说，难度系数太高，毕竟房企看中头部家居品牌的含金量，意图帮助自己快速去化，那么对于中小品牌就不会那么青睐。

(图片来源：POLO周，侵删)

另一方面，大房企回款慢，周期长是不争事实，小房企资金断链跑路拖死供应商的案例屡见不鲜。前段时间志邦才起诉房企，打赢了38万橱柜款的官司，堪称前车之鉴。

03  下沉市场大有可为

拼多多创始人黄铮说，下沉市场，才是真正的主流市场，下沉市场也不是什么消费降级，而是消费升级。消费升级并不是让人人都去巴黎买时装，而是让安徽安庆的人用上厨房纸，吃上好水果。

在这片蓝海市场里，如果说头部家居品牌对上合作上游房企，开拓工程渠道，对下大力发展经销商、加盟商，抢占市场份额，获得可观收益。那么中小家居品牌，找准定位，优化供应链及运营成本，用新营销手段赋能品牌，或者做差异化场景化的新零售门店，也可以为自己找到一个舒服的位置，获得新的营收增长点，甚至研究出可复制的成功商业模式，实现弯道超车的可能。

(文章来源：POLO周/作者 米鱼，侵删)