家居品牌不做“全才”争做“专家”

要说近几年家居行业有哪些热点，一定离不开“大家居”、“全屋定制”、“整装”、“一站式”这几个概念。无论是定制家居、门窗、卫浴、瓷砖、地板，还是其他家居品类，都不约而同的搭上热门概念的“顺风车”。然而，索菲亚（002572）3月发布的新战略反其道而行之，从“大家居”回归“柜类定制专家”，转为精准定位。据了解，有类似战略调整的家居企业不在少数，通过避开“主战场”，走上差异化专攻细分市场的道路，有助于打造品牌辨识度。

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从“大家居”回到“柜类专家”

在定制家居行业中，索菲亚、欧派、尚品宅配（300616）同为第一梯队的品牌，索菲亚以衣柜业务起家，欧派以橱柜起家、尚品宅配则以设计软件起家。但最近几年，受到一站式配齐的消费需求影响，整个定制家居企业都不约而同向“大家居”、“全屋定制”战略发力。

在此背景下，索菲亚在3月宣布品牌战略升级为“柜类定制专家”，品牌主广告语更改为“专业定制柜，就是索菲亚”。据了解，索菲亚前后经历了衣柜品类、全屋定制、大家居阶段，现在，从此前的“大家居新生态”战略中回归“柜类专家”的形象。新品牌战略的提出后，索菲亚执行总裁王兵曾在媒体采访中表示，本次品牌升级与过去索菲亚“大家居”战略并不冲突。在“大家居”的战略框架下，索菲亚和旗下的司米橱柜、华鹤木门将分别聚焦衣柜、橱柜和木门三大细分市场，同步发力。以柜类定制专家品牌定位为产品核心利益点，打造差异化品牌。

各类“专家”品牌层出不穷

不仅如此，家居企业专攻某一细分品类的例子还有很多。比如简一大理石瓷砖就有类似经历，此前简一涵盖了抛光、仿古、地脉岩、羊皮砖等多品类瓷砖和衍生品，在聚焦大理石瓷砖后，吸引众多品牌共同发展，反而让大理石瓷砖品类变成了一个高端主流赛道。

再者如TATA木门，从2012年开始着重于静音门至今，其品牌宣传、打造都离不开“静音”的特点，接连推出“超级静音三件套”，“静音系统”、“全屋静音”、“45度斜口静音塞式结构”等产品。去年12月，TATA还发布了配备第五代静音升级技术的防火门，以“静音”为基础，升级了“防火”的附加功能值，推动了木门行业产品性能与用户体验的提升。

2003年，当陶瓷行业都往瓷砖质量、花色方向发力时，特地便开始研发功能性瓷砖，并在2004年成功研发出负离子瓷砖。为了更好的推动负离子瓷砖的推广与普及，其2016年将品牌正式升级为“特地.负离子瓷砖”。

细分市场打造品牌辨识度

目前，从单一品类到多品类的发展路径，似乎已经成为大多数家居企业的共识。王兵认为，从消费者的需求来看，新生代的消费群体更青睐一站式的购物体验；从商家的角度来看，随着终端竞争的加剧，经销商需要提升客单价和降低获客成本，因此行业才有着扩充品类的动机。然而，伴随着消费升级，消费者需要的不仅是一站式的购物体验，还需要专业的品牌和产品。因此，大家居的宽度与深度的平衡，对战略有着决定性的影响。

其实，不少品牌在扩大家居版图的同时，主品牌的市场认知正在变得模糊，也给部分品牌提供了差异化发展机会，避开“主战场”，将重心落入细分市场，有助于打造出强大品牌识别度。

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