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2023定制家居年终盘点:价格战燎原、大家居分化!

2024-01-09 09:53:00 责任编辑: 刘小雪 浏览数:

2023已悄然走远,回看这一年,人们的生活逐渐回归常态,可家居市场的环境却愈发复杂多变。2023年的定制家居,扎堆儿“搞”了很多大事件。

2023定制家居年终盘点:价格战燎原、大家居分化!

2023已悄然走远,回看这一年,人们的生活逐渐回归常态,可家居市场的环境却愈发复杂多变。

于是行业出现了一些情理之中又意料之外的“扎堆”现象,比如扎堆打价格战,扎堆推出大家居战略,既像是困境之中的抱团,也像是为抢占高地的厮杀。

这当中最具代表性的就是定制家居市场。2023年的定制家居,扎堆儿“搞”了很多大事件。

01

价格战燎原

2023年9月,欧派家居推出了“衣柜/橱柜699元㎡”的惠民产品,不啻在业内投下了一枚深水炸弹。

紧接着,欧派又是降价三连击:

先是旗下菲思卡尔系列重磅推出惠民产品:衣柜/橱柜699元/㎡;随后欧铂丽也上线了“599元/㎡装好家”;之后,欧派再次革新套餐营销模式,率先推出598装满家套餐。

这一顿操作猛如虎,欧派也喜提“价格屠夫”的美名。

眼看着“蛋糕”被分食,友商们坐不住了。

一部分定企紧跟欧派之后加入这场价格战。如索菲亚、尚品宅配分别推出688元/㎡、699元/㎡等低价套餐,诗尼曼则将ENF级多层实木板衣柜套餐价降到899元/㎡。

另一部分则隔空打起了口水战,借势赚一波流量。好莱客发海报称,“降配出的699,是不可接受的,用降低品质来降低价格是对消费的敷衍”;后志邦家居、卡诺亚、金牌等企业也相继表态,暗搓搓地指责欧派等企业的降价套餐产品低配、偷工减料。

不过价格战也好,口水战也罢,不管定企是否愿意,都被裹挟了进来。而仔细审视这场轰轰烈烈的价格战,背后恰是企业在行情低迷时,面对业绩增长的巨大压力时的破釜沉舟之举。

欧派董事长姚良松在年初就提到要完成10~15%的增长目标,降价促销不失为一种提升销量短平快的办法。通过旋风般地价格战,龙头企业能快速掠夺市场份额,还能顺带收割一波下沉市场的流量。

而尚品宅配、索菲亚上半年营收分别出现了10.16%、0.78%的同比下降,打打价格战也好应对即将到来的年底大考。

何况欧派老大哥带头降价,不跟进面临着份额被蚕食的风险。

事实也证明,价格战确实发挥了作用。欧派家居在10月份公开透露:为期45天的699低价活动累计订单增速超过30%,订单量创历史新高;而尚品宅配第三季度的净利已经是第二季度的两倍有余;连价格战的“反对派”志邦家居也实现营收、净利同比双增长。

2023定制家居年终盘点:价格战燎原、大家居分化!_1

(图片来源:家页-公众号,侵删)

行业竞争里,大鱼吃小鱼是永恒的真理。

这场价格战中,大品牌赚得盆满钵满,可是苦了二三线的中小企业。原本的价格优势在这场大品牌主导的降价潮里消失殆尽,他们亦陷入了跟进与不跟进的两难中。

同时,低价是把双刃剑。可以为企业带来短期的流量及市场份额的提升,但也会影响品牌价值,甚至会加速行业的劣币驱逐良币现象,影响行业的健康发展。

定制企业想要可持续,还是要回归到产品力上来,这才是有利于自身、用户、行业的最好的长期主义。

02

轻高定兴起

面对裹足不前的家居消费,定制企业开启了全方位的“自救”之路。不仅向下探价格,也向上拓展人群,轻高定也由此兴起。

所谓轻高定:即颜值、材质与工艺向高端定制看齐,提供超越大众定制的高阶体验,而价格相对亲民,属于中产与高收入家庭们都买得起的高端定制。

早在今年2月份,索菲亚旗下法国司米,就将品牌战略升级为“高端整家定制”,切入“轻高定”赛道。

2023年6月的广州建博会,玛格推出子品牌玛格精品定制,聚焦新中产消费需求;伊恋家居圈定家居用户的改善型需求,为他们提供精致家居生活;TATA木门于今年6月推出了轻高定品牌TATACASA;诗尼曼更是在前一年已经推出诗尼曼整家,也同样瞄准新中产,满足他们的高品质定制需要。

这场声势浩大的轻高定兴起也并非偶然。

从需求端看,新消费群体既想要有品质、个性化的家居产品,又不愿意盲目追求高价;从供给端看,上有动辄几万的高定场景,下有不到千元的大众定制,唯独缺少了中端的定制供给。

可以说,轻高定的出现既是消费需求的两难平衡,也是定企对高端消费场景的进一步细分。足够差异化,才能打造出优势。

不过目前的轻高定市场尚处于初期阶段,与几年前许多整木定制企业,放弃了自己的原木、混油,上了大量的玻璃门、极简柜相比,2023年的轻高定的发展更加多元化。

形态方面,木皮和混油是标配,材料有所升级。

价格方面,有行业从业人士将高定分为三个梯队:

 入门级:2000-4500元/㎡

◎高定:5000-15000元/㎡

◎ 私定:15000元/㎡以上

那么轻高定的价格就属于入门级:2000-4500/㎡。

而风格方面,轻高定的产品画像体现为简、奢、新古典。

简,即用极简的产品,提升入门级产品的竞争力。比如大面积使用博洛尼的极简产品,或者Poliform的产品线。

奢,即用带圆弧的轻奢产品,营造出空间的奢华感。

新古典,则是由实木和混油产品,加上极简的定制柜,构成的木作新视觉。

目前大多数轻高定品牌仍然处于探索阶段。

2023定制家居年终盘点:价格战燎原、大家居分化!_2

(图片来源:家页-公众号,侵删)

不过有一点可以肯定:消费者们不再盲目追求奢华,而是需要精致、优雅的生活。这是轻高定发展的基础,也是定制企业走差异化路线的基础。

产品要紧跟需求变化,定制企业才能跑出第二增长曲线来。

03

大家居分化

整装/整家定制对于定制家居企业来说,并不是什么新鲜业务,但在2023年却成为了行业新风口,参与的玩家从传统的定企向各个类型延伸。

今年5月,顾家家居宣布将“全屋定制”全面升级成为“一体化整家”;6月,住范儿推出了个性化整装和住范儿·整家定制业务线;7月,曲美家居整家全案产品B8焕新亮相;

甚至连卖场也来分一杯羹,红星美凯龙布局了M+高端设计中心,形成了一个家居、家装、高端电器全覆盖,品牌商、设计师资源全链接的“10+1”立体大家居生态。

整装市场的规模也迎来爆发,2023年整装市场规模将达到1.3万亿元,并将以超20%的增速持续发展。

不过,定制企业也没有自乱阵脚,因为在其他企业一只脚刚刚踏入大家居的大门时,已深耕多年的它们,早已开始了更深远的布局。

欧派家居旗下专业门墙柜品牌欧铂尼,提出“门墙柜,整体配”品牌理念,掀起行业“门墙柜一体”的家居新潮流。

2023定制家居年终盘点:价格战燎原、大家居分化!_3

(图片来源:欧铂尼,侵删)

而以橱柜起家的金牌则开始试水AI大模型。今年2月,金牌接入百度文心一言,10月12日,又投资硅谷AI设计平台Collov,引领家居家装行业数字化发展再进阶。

索菲亚也在今年逐步部署5G的应用场景、AI应用、数字孪生等,进一步提升集团的智能制造水平。

尚品宅配则联合睿住智能推出“睿住智选”,开创“智慧整家”全新模式。

在行业竞争里,快鱼吃慢鱼同样是这个时代的真理。定制家居的先行者们,依靠超前的布局和战略眼光正对后来者实行降维打击。

如今,主力群体的消费需求正发生变化,“一站式装美家”已成趋势,家居上下游产业链的“融合”也将成为必然。

这种融合,不仅意味着产品的融合、终端体验场景的融合、渠道的融合,同时也意味着资本层面的合纵连横将进一步加剧。

而定制家居龙头企业,依靠品牌优势、资金实力、数字化转型能力等能够很快完成融合(甚至自身就是供应链本身),可以“大口吃肉,大碗喝酒”;中腰部企业则靠及时抢占风口,也能喝到汤。

新消费需求下的大家居战役才刚开始,未来谁将胜出,谁又会成为炮灰,尚需时间给出答案。

04

IPO受挫

今年的定制家居行业,还有一件大事不得不说:就是定企IPO纷纷受挫。

1月6日,诗尼曼家居IPO被终止审核;科凡家居也已于9月26日被中止IPO审核;10月9日,玛格家居宣布IPO被中止。

而在整个泛家居领域,类似的一幕也在上演。截止到10月底,正在进行IPO审核阶段的泛家居企业中,就有10家被中止审核。其中,远超智慧、时代装饰、云峰新材这3家企业已经是今年第2次因为财务资料更新问题,IPO审核被喊停。

而IPO折戟的原因,大多和经营风险相关。

比如,根据诗尼曼之前披露的招股书,企业自身风险因素增多。受困大宗业务、净利增长乏力或成为诗尼曼冲击IPO的巨大绊脚石。

证监会也表示IPO撤回的企业,主要存在控制权稳定性不足、业绩下滑等问题。

定制家居企业,想要助资本市场平台,扩大发展规模的愿望,正随着A股主板IPO全面注册制的推进,变得越来越难以实现。

今年2月,坊间曾流传出主板IPO的行业红绿灯细则:学科类培训、白酒、类金融等禁止上市;食品、家电、家具、服装鞋帽、快消餐饮、涉疫企业等上市受限;集成电路、先进生物医药研发生产等企业获支持。

虽然证监会多次提到“不存在IPO‘关闸’的情况,上市公司再融资也不存在‘关闸’情况”,但实际情况是,证监会对于一些创新的细分领域会更倾向于成熟稳重的过审动作。

投行人士就此现状曾做过分析:“全面注册制下,整个资本市场不可能大规模扩容,IPO向受支持的行业倾斜也无可厚非。”

这意味着,对于中腰部家居企业而言,主板上市的难度或将继续增大。

那么对于还在冲击IPO阶段或未来仍打算上市的家居企业,明智之举是把精力放到主业,盯紧现金流;专注数字化、制造能力的打造;同时也要做好融不到资金的打算,苦练内功,以做长期、稳定的企业。

无论定制家居行业经历了怎样的风起云涌,新的一年还是要继续奋力向前。

展望2024,希望定制家居的价格战能向“价值战”转变,轻高定能迎来快速增长,也希望推进大家居战略的企业能够从战略到战术有实质性推进。

(文章来源:家页-公众号,侵删)

#家居行业2023年度盘点:如何在迷雾中穿行?

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