从王老吉广告谈企业如何做好自我分析

吵了一年多的王老吉商标案，终于有了最后的结果，广药集团最后胜利获得了王老吉商标拥有权，加多宝集团辛苦精心打造的品牌，最终以过千亿的品牌价值判给了广药。想必广药集团应该是欢呼雀跃，作为旁观只是为加多宝感到可惜。

从王老吉广告谈企业如何做好自我分析

取得商标胜利的广药集团，开始自己操作王老吉这个品牌，对于广药接手王老吉的市场操作，个人一直都不看好，为民族品牌感到悲哀。加多宝营销一直是快消行业模仿的典范，商标案处于弱势的加多宝集团，迅速进行了广告语的反击，反应速度之快，让广药集团有点措手不及。广药集团与加多宝之间的一场口水战也由此拉开序幕。广州地铁站大面积的王老吉广告，非诚勿扰等收视率高的电视广告也是第一时间被王老吉占据。表面上看貌似王老吉在一直压制着加多宝。官方数据显示自从广药和加多宝商标案战斗一开始，凉茶在饮料品类中销售逐步递增，而凉茶品牌的销售排名显示，广药集团的王老吉品牌销量并不象广告宣传那么猛，不仅不是处于第一位，而且跟第二位的和其正还有一些差距。为什么王老吉品牌那么响，广告投放那么多，最后的销量还处于第三，关键就在于广药集团没有很好的对自我进行分析。

广药集团虽然最后拥有了王老吉商标的使用权，可是之前王老吉的销售渠道还是控制在加多宝手中，也就意味着广药自从拿到王老吉商标之后，也将失去90%以上的销售渠道，而销售4P理论中的渠道，在整个营销过程中是非常重要，营销界也一直倡导“得渠道者得天下“的言论。渠道的推展其实是广药集团最应该加强的方面，王老吉品牌的知名度和美誉度其实已经很好，保持一定额度的广告即可。而一直以药店渠道取胜的广药集团，在快消渠道的营销方面并不具备优势，加上企业自我分析的失误，最后结果是大面积的广告投放，加速了凉茶品类在饮料的影响力，拉动了整个凉茶市场份额。这样也就为其他凉茶品牌制造了更多的机会，而自身由于投入的成本较大，产生的销量并不明显，在终端客户的开拓方面没有优势，自然客户也不会因为品牌知名度高而买单。未来王老吉如何走向，我们只有拭目以待，可就目前来说王老吉是失败的，失败的最根本的原因就在于其企业自我分析不够。

在我们建材家居企业，目前也有很多企业和经销商缺乏对企业自我的分析，这样也导致很多品牌和经销商经营了很多年，最后还是以失败告终。因此在市场的经营过程中，我们要想经营的长久，一定要不断的对企业进行自己我分析和诊断，在实际操作过程如何进行操作，笔者结合自身的进分享：

1、要有明确的定位和规划

很多经销商或企业受环境的影响很冒失很浮躁的就进入一个领域，对于自己为什么要做、做到什么程度、什么时间内达成自己的目标都没有很清晰的标准。只是一味的跟风，看别人做什么挣钱，就跟着做什么，永远都是跟随者，如果是这样等于自己的命运把握在别人的手里，而且也容易受到外部因素的干扰和影响，结果肯定是吃力不讨好。因此经销商或企业要进入一个领域必须先对自身进行定位，自己所要操作的项目服务的对象是谁?如何去服务，如果达成自己的目标，都要有详细的规划，规划好了之后，相应的资源匹配情况也更加的清晰。目前我们建材家居企业处境处于前十名之后的品牌基本上都市属于此种类型，不做定位，不做规划，做一天和尚撞一天钟，最后只有被市场和顾客淘汰出局。

从王老吉广告谈企业如何做好自我分析

2、产品或品牌要做细分

你多经销商或企业，看市场上什么挣钱就想做什么。他们忽略了人的精力是有限的，而且现在的消费者变的更加的理性，购买产品时更多会考虑专业性。就如洗发水行业的宝洁，针对不同的人群需求细分出满足各种需求的产品，在洗发水行业独霸天下。那么对于建材家居企业也是如此，要针对客户的需求，细分出满足客户需求的产品，这样才能在激烈的市场环境中赢得机会，才更具竞争力。如：橱柜行业的大信橱柜，定位很清晰，做中国人都买得起的橱柜品牌，细分低端客户。从产品的设计和用料都尽量采取低成本。尚品宅配，定位时尚路线，其核心的销售是网络销售，销售渠道也很贴近年轻时尚人群。在恶劣的市场环境下，相对同等规模和品牌的其他橱柜企业，这两个企业的竞争力和企业的盈利能力就强很多。

3、要敢于发现自身的缺点

广药之所以敢大投入做广告，一方面跟其企业的背景是分不开的，财大气粗，以为自身知名度好了，不怕没人卖和买。对自身渠道的缺乏不屑一顾。在建材家居企业同样也会存在如此的问题，靠着原始产业的优势，过于具备优越感，害怕接受自身存在问题的现实，对存在的问题视而不见。这种现象在建材家居企业已经形成集团公司再延伸其他产品类型的公司居多。比如家电王国美的、卫浴大鳄箭牌、地板大王大自然其在传统领域都是绝对的领导者，跨界操作泛家居其他品类时，就不愿意改变策略，还是按照之前的操作思路，生搬硬套，不愿意接受新领域的人才进入，不敢正视很小的问题也会影响发展，一味的坚持坚持，最后是冷是暖我想自有他们自己最清楚。终端经销商也应该紧随市场的变化，不断的调整自身的策略，发现问题要敢于及时纠正。明明是团队有问题，而经销商不敢承认自身的管理能力差，而是觉得是因为促销活动做的太少，促销活动效果不明显，把销量不好一切归结到促销活动上面。而经销商没有仔细去分析，当团队执行力和战斗存在问题的情况下，做促销活动越多，对经销商越不利，因为促销活动最终的执行者还是要靠团队，当经销商发现自身团队存在问题的情况下，一定要敢于正视并积极调整，相信打造好了优秀的团队之后，哪怕促销活动次数不增加，相信促销的效果也会得到很大的提升，最后也会达到提升销量的目的。

因此企业和经销商在发展的过程中要不断的对自我进行分析，分析透了再开展下一阶段的工作，才不至于做无用功。（谭晓平）

作者简介：

谭晓平：定制家居破局营销人

        欧派集团高级营销培训师

        多家权威杂志和网站签约作家

现就职于广东欧派家居集团有限公司，先后从事区域管理、市场策划、培训等岗位，从基层市场实际情况出发总结分析适合市场的操作方法，积累了丰富的市场经验。2012年更是佳绩频传，开展的全国区域主动营销培训拉动了终端经销商的活力和激情;指导终端主动营销团队的建设，为欧派集团整体销售业绩迅速增长做了很好的铺垫。其策划操作的常州欧派十周年庆典、丹东航母店开业等都取得了非常好的成绩和效果，引起了当地市场的轰动和经销商的好评。