品牌店 中国厨卫新出路

在中国的厨卫产业20年的发展演变中，格局逐渐清晰明朗。目前，国内的厨卫品牌大大小小共有400多个，但年销量在10万台以上的不到20个，年销量达到300万台的企业不到10个。与冰箱、洗衣机行业的品牌高度集中相比，厨卫行业的品牌集中度偏低。按照家电业的发展规律，品牌高度集中后产业才能日趋稳定，厨卫业还有待激烈的竞争角逐，进一步整合。

经过20多年的发展演变，中国的厨卫业已经形成了浙江、广东为主的两大产业集群。浙系企业定位高端，注重产品溢价，以品牌取胜；粤系企业定位中低端，依靠技术、营销，以规模取胜。两大集群分庭抗礼、各自为阵，形成了厨卫业的风景线。

广东神州燃气用具有限公司作为粤系集群企业，至今已有25年的历史了。早在1984年就研制出＊＊＊＊台带熄火保护装置的安全型热水器，1986年开始出口法国，1992年成为25届巴塞罗那奥运会中国代表团指定产品，随即出口西班牙，1995年和德国博世集团合资，全面出口欧洲。在神州品牌文化中，既有浓烈的民族元素，又有大量的国际化元素，在厨卫业发展中占有举足轻重的地位。

随着近年来家电大卖场的兴起，厨卫业竞相涌入家电大卖场这个主流渠道，同时，家电业的集体扎堆大卖场，也加剧了大卖场的快速成长步伐，在短短的几年时间，中国的大卖场从无到有，并逐渐形成了垄断格局。在商界，是内容为王还是渠道为王，一直是个备受争议的话题。随着世界经济的发展，竞争逐渐加剧，全球范围内的大多数行业都由卖方市场转向买方市场，可以说一个公司只要控制了渠道，某种程度上就成为该行业的王者。然而在实际操作中家电连锁企业与厂家的合作却出现了“店大欺客”等不对等、不愉快的状态。

2007年以来，原材料价格逐年上涨，家电大卖场凭借垄断地位对家电业逐年盘剥，家电业特别是其中的厨卫业遭受两头压榨，产业走到了压力重重的红海面前，厨卫业亟待开辟新的蓝海，品牌店作为新的出路而出现。

从2007年开始，各大厨卫企业也纷纷开始布局自己的品牌店。格力空调近两年来加速自建渠道，在国内品牌店的数量比去年翻番，2008年已发展到7000多家；以美的空调牵头的美的品牌店，在国内三、四级市场现已达到约3000家；海尔控股的日日顺电器连锁，正在山东、河南、福建等地布局。

厨卫业自建品牌店主要是针对大卖场日益严重的挤压，原因有以下几个方面：

一是大卖场开店数量逐年提速，厨卫业无力承担快速扩张大的卖场门店的入场费用。近几年，以国美、苏宁为首的大卖场连年开店，以并购等形式加速扩张步伐，截止今日，国美大卖场门店数量已经超过1000家，苏宁门店数超过700家，而且每年仍然以高速度继续扩张。由于大卖场开店比较集中，单店盈利普遍不高，尤其是一些二三级市场，家电连锁大卖店盈利比较低，大约只有40%的店面是盈利的，而那些不盈利的店也挤占厨卫厂家的资源。

著名品牌营销战略管理专家博锋表示，自国美与永乐合并之后，大卖场的数量相对“稀缺”，叫价更高。加上高速扩张的大卖场提高了家电企业的进场费，使家电企业越来越无力支付庞大的入场总费。据极品策略品牌营销策划机构研究测算：以一个厨卫行业的主流企业2003年在一个单店卖场200万销售额计算，支付给大卖场的单店费用在20%以下，但到了2007年，费用高达45%以上，有的甚至高达60%以上。如此庞大的入场费用进一步挤兑了厨卫企业的利润空间。

二是与较大卖场的高额入场费相比，品牌店建设相对低廉。目前家电企业进入大卖场一个单店的各种年度销售成本约30万元～35万元，甚至更高，如果企业在单店销售额不能突破100万元则会亏损。而这种种销售费用，企业可以开三至四家品牌店。大卖场的入场费用完全可以支撑品牌店开张。由于大卖场握有买方市场的话语权，在与厨卫业的合作中也往往具有决定性地位。在这种背景下，厨卫业兴起了品牌店的拓展之路。

三是随着三、四级市场的兴盛，厨卫业需要快速下延。目前一、二级市场厨卫电器的购买地点也在发生变化，随着整体厨房、整体卫浴的兴起，很多燃气具、热水器在建材及家居市场卖出。建材及家电市场大部分都是租赁场地给企业自己经营的，比较适合品牌店的生存。三、四级市场，包括县级及富裕一点的镇级市场，渠道终端的层次太低，由于运输体系不健全、配套设施缺失等原因，大卖场网点难以支撑消费升级的需要，所以，厂家更多的是自建渠道。

据了解，厨卫企业在2007年纷纷推出大规模的品牌店建设计划。神州在2007年投入巨资打造品牌店的渠道模式，斥资3300万元人民币实施一项名为“征求神州2008财富战略合作伙伴”的渠道战略工程，在全国二、三、四级市场全面构建分销渠道，实施神州产品加盟连锁经营。计划2007年开店660家，2008年开店340家，共计开出1000家加盟店。

所谓的品牌，就是企业的名称、标识、符号或设计，或者是这些的总和，品牌的作用是使自己的产品或服务有别于竞争者，并具有独占性。产品可以模仿，但品牌却无法克隆。品牌存在于每一个消费者的内心，是用价值来衡量的，而商品存在于商场，用价格衡量的。

品牌店是指专门经营销售特定商品，这些商品具有极强的关联度，或者同一个品牌的商品，或者一个系列专门商品的商店，其特征为，非常讲究店面装饰，给人以精品的感觉。通俗来讲，厨卫行业的品牌店，除了是厨卫产品的专卖店，还特指的是中高档产品的厨卫产品专卖店。

品牌店作为厨卫行业的新出路，对营销理念的要求越来越高。品牌店，是厂家布局渠道的一枚棋子，对厂家的行业竞争中起着决定性的作用。以两大厨卫集群地为首的厨卫企业通常采用的营销手段：低价做市或高价做品牌。广东企业擅长低价做市，很多企业也规避做品牌，以低价扩大市场占有率，或以加工出口规避国内市场竞争。2007年以来，随着国际钢材价格、物流运输成本以及人力资源成本的上涨，国内厨卫企业，特别是组装加工、OEM企业内外交困，企业没有了低成本的优势。特别是欧美国家，采用各种反倾销或立法手段，限制了中国制造的低价商品，保护了本土企业。随着汇率的变化和出口同质化企业及产品的增多，2008年对OEM厨卫企业来说是最困难的一年。

博锋认为，品牌对企业具有两大优势：

品牌是产品高溢价的保证。品牌商品与非品牌商品比，其溢价率都在30%以上，低价企业溢价率比较低，没有持续的品牌投入成本，造成品牌价值的硬伤。

品牌是对消费者的征服，是消费者产生对品牌的持续忠诚的来源。任何营销都无法替代品牌，产品同质化严重的今天，最后起作用的还是品牌。

在中国厨卫品牌的对抗中，国产品牌稍胜一筹，成为家电业中少数出彩的品类。这是中国厨卫品牌长期坚持品牌战略的成果。

品牌店，作为中国厨卫产业的新出路，已经摆在了厨卫企业的面前，厂商如何携手并进，系统共建品牌店成了眼下厨卫企业最需要明确的方向。

广东神州燃气用具有限公司总经理刘炳源先生说：“品牌店是厨卫企业的另外一种渠道，这种渠道形式在三、四级市场更具有现实意义，因为在三、四级市场，家电大卖场暂时还不太关注，在三、四级市场开店的速度不高，投入产出比有限。而三、四级市场由于这两年对厨卫产品的需求迅速扩大，成为了厨卫企业拓展的蓝海。在厂商联合互动下，品牌店即将成为企业制胜的法宝。”

首先，品牌店需要一定的规模做基础。厨卫企业要拓展新的销售渠道，必须迅速形成一定规模的品牌店，一般不低于300家，当品牌店开到500家并保持正常运营，则这个渠道的优势比大卖场的利润要好。所以，如何快速开辟重点位置的品牌店，成了企业开拓的重心。以往品牌店的成功经验是扎堆在大卖场的周围，借助大卖场的人气，在销售市场分一杯羹。

其次，厨卫企业要重视对新品牌店的生存和发展进行的系统指导。统一产品的销售和包装，对促销导购人员进行培训，提升品牌店的营销能力，制定有针对性的产品和价格，形成比较规范的系统性程序。通常快速拓展品牌店常常会鱼目混珠，忽视了品牌店的营销、管理、拓展水平等细节。好的品牌店是企业夺取市场胜利的法宝。当然，出货率低、无系统性的品牌店则常常拖累企业的发展速度。

再次，注重厨卫企业和品牌店的双向沟通。品牌店在各个市场上往往是处于市场前沿，对消费者的习惯、喜好、反馈信息有直接接触，生产商和销售商双方的互动，能够加速完善产品。另外，在特殊的市场，针对特殊的水源、气源环境，生产商只有改善产品结构和特性，才能适合市场的销售。由此可见，信息沟通对渠道的拓展和延伸起决定性作用。

家电企业品牌加盟连锁店营销盈利模式

一、品牌加盟连锁店定义

所谓的加盟，就是该企业组织，将该服务标章授权给加盟主，让加盟主可以用加盟总部的形象、品牌、声誉等，在商业的消费市场上，招揽消费者前往消费。而且加盟主在创业之前，加盟总部也会先将本身的know-how、技术……等经验，教授给加盟主并且协助创业与经营。双方都必须签订加盟合约，以达到事业之获利为共同的合作目标；而加盟总部则可因不同的加盟性质而向加盟主收取加盟金、保证金以及权利金等。

直营店和加盟店是当今消费终端的两种主要构成模式，直营店是由厂家直接开设的，而加盟店则是厂家招募的利益共同体。

二、家电企业为什么导入品牌加盟连锁店

目前，家电市场残酷的恶性竞争、广告宣传失实或泛滥，消费者的信任危机，以及家电连锁巨头们的利润压榨。使众多家电企业无一不在探求适合自身发展的营销模式。前几年体验营销、会议营销、服务营销，甚至网络营销等全新的营销模式应势而生，并被越来越广泛地应用，必定有着它的道理。然而在红红火火一阵后，如今终于步入了寒冷的“冬天”。事实上，像这种复制手段雷同的营销模式，从它诞生之日起就已注定了它们时乖运蹇。中国家电市场呼唤着一种更科学合理，并适合中国市场现状的新营销模式。

如今，一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的品牌店服务营销模式应运而生。我们所讲的品牌店，它是在原来专柜宣传终端的基础上其功能具体的拓展和延伸，不仅表现在内涵上的丰富更具有外延上的张力。因此，家电步入品牌店营销模式，已是一种不争的事实。

作为未来家电最主要的销售渠道之一，品牌加盟连锁店将成为深刻影响中国家电产业格局的主导因素。其实品牌店是营销人员和消费者之间稳固的交流平台，坚强的销售堡垒。有了这个平台，便于我们的营销人员和消费者建立近距离的有效联系。强大的品牌加盟连锁店，就是一个直达消费者的集产品物流、情感交流、信息传播与服务为一体的综合渠道网络，它能以极低的运营成本，长期、深入地挖掘客户价值，实现销售与利润的最大化。

三、品牌加盟连锁店优势

品牌店的建立，无论对销量的提升、品牌形象塑造、消费者的吸引，还是对企业文化宣传，产品陈列和推广等方面发挥至关重要的作用。其赋予的优势众多：

1、利润的最大体现。传统的销售方式是通过大渠道大通路走终端销售路线，环节较多。随着市场竞争加剧，终端为了降低自己风险，直接向厂家要利润，巧利名目收取各种各样的所谓终端支持费用，从而使得厂家原本就所剩无几的利润几乎被压榨干净。所以，作为品牌店销售来讲，可以直接面向消费者，因此，没有了中间环节，当然可以实现利润的最大化。

2、竞争的品牌优势。由于产品同质化日趋严重，同样产品不同名称令人眼花缭乱，令消费者无从选择。而在品牌店，消费者直面的是同一个品牌下的一系列产品，他们的选择面较窄，甚至可以说无从选择（当然这里指的是对品牌的选择）。因此，品牌店的开设避免了与终端同类竞品的竞争。

3、信任的必然途径。在老百姓的眼中，买东西图个踏实。因此，建立品牌店是公司综合实力、产品质量、服务诚信的最有力证明。可以向消费者传达这样一个信息：“我们不是做一锤子买卖的企业，有什么事您可以找我们，我们有一个团队在您身后为您服务”。所以，品牌店的建设能更好的达成销售。

4、销售的最佳平台。品牌店的销售迎合了消费者日趋理性的消费心理，在中国特殊的国情下，老百姓的消费讲究心里踏实。由于销售人员向消费者介绍产品，消费者最终都是在店铺实现购买的。所以“开设店铺”和“没店铺”传达给消费者的信任感是不一样的。从消费者消费习惯的角度来讲，中国老百姓的消费意识还处于一种在固定场所消费的习惯（因为这样即使有什么问题也有服务保障），所以品牌店是实现销售的必需场所。

5、培养顾客的忠诚度。由于有售后服务队伍的直接支持，客户往往比较愿意找品牌店，因为这样不仅能承揽大宗业务，而且服务更到位。同时，开设品牌店可以培养消费者对品牌的忠诚度，并且也可为那些企业的铁杆顾客提供更好的产品和服务。

四、品牌加盟连锁店的选择

为了更好地建立品牌店，使其在销售过程中发挥出巨大威力。在建立品牌店时，要把握好时机和节奏，要做好前期的准备工作，要分析利与弊，从当地实际情况出发，因地制宜，要维护好客情关系，加强与顾客的沟通等。

1、选择一个成长的产业，具有盈利性的产品、以及较大规模的企业。这是一个大方向，品牌加盟连锁店首先要从行业的高度来考虑，有规模的企业至少是比较可靠的，避免上当。

2、选择时机。有大的市场空间，和合适的进入时机是成功开店的第一位。建立品牌店对品牌建设及销售将会有很大的提高，特别是家电连锁对企业利润的挤压，使得代理商的利润相对不高，而品牌店是产生利润最大化的有效渠道。

3、选好品牌。文化跟历史是一个高端品牌的存在模式。选品牌就要选择具有深厚文化历史的品牌，这样才能可持续发展。

4、选择优秀的团队。实战加激情是一个团队驰骋一线的战斗力。有一个实战经验十分丰富的营销团队，使经销商能够快速的切入市场，并受到消费者的欢迎，这使品牌店除了营销服务能够更加贴近消费者外，还让经销商的渠道能够在市场上稳扎下来。

5、优质的产品、完善的产品线。好的产品质量是保证长久生意的基础。

6、有成功样板借鉴。做品牌店能否成功，关键要看有多少人做，有多少人做的成功。

五、品牌加盟连锁店的加盟（具体内容略）

加盟流程：阅读加盟文件、企业与市场考察、签约、获得各种授权文件、学习。

六、品牌加盟连锁店的建设与控制（具体内容略）

选址、装修、验收、传播（网络、终端、店址终端、口碑）。

七、品牌加盟连锁店的营销与推广（具体内容略）

1、开店推广；2、开店后推广；3、小区推广；4、服务推广；5、媒体推广；6、事件推广；7、节庆推广。

八、品牌加盟连锁店的管理（具体内容略）

职责编制：店长、店员、收款员、安装服务。

每日小结：机型统计。

每周销售小结：机型分析、销存盘点、备货、补货。

每月盘点：机型分析、盈利分析、下月预测、主销产品分析。

九、品牌加盟连锁店的知识产权管理（具体内容略）

合作期内的知识产权管理：店招、电话、网址。

合作终止的知识产权管理：店招、电话、网址。

十、品牌加盟连锁店的系统文件（具体内容略）

1、加盟招商计划书（含市场分析、盈亏分析）；2、加盟流程表；3、加盟调查表；4、加盟客户填写表；5、加盟合同；6、预算文件；7、广告推广申请表；8、开业计划表；9、日销售报表；10、周销售报表；11、维修报表；12、月度销售报表；13、退换货报表；14、管理手册。

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