时＊＊行橱柜促销模式“砍价会”解秘

2011年严峻的房地产形势，导致2012年房地产市场异常的冷淡，严重影响和制约了跟房地产相关的上游和下游企业的发展。2012年开年各地市场普遍出现店面转让，大型卖场品牌频频撤柜，经销商可谓是处于水生火热之中，企业也是苦不堪言，即便市场环境不景气，处于市场最前沿的经销商每天都发生着费用，不可能就这样坐以待毙，于是各种各样的促销活动，促销形式风起云涌。

由于市场早已由卖方市场转变为买方市场，企业之间的竞争越来越激烈，企业间的促销活动也早已过度，促销效果已经对消费者没有太多的吸引力。在这样恶劣的市场环境下，经销商是否适合做活动，活动怎么去做，笔者前段时间刚参加山东某地区的一场砍价会，对比2011年接单量还增长了20%,笔者认为在艰苦的市场下，有实力的企业应该做促销，至于怎么去做一定要多思考和部署了之后再行动，比如像砍价会这样的促销形式，迎合了危机形式下，顾客感觉钱很值钱的心理，花少钱做好事做大事是他们目前最期望的，因此不能一味跟风进行促销活动一定要把握区域消费者的心理需求和期望，只有贴近当地消费者心理期望的促销活动才能取得很好的效果。下面笔者就近期亲身操作的砍价会进行简单分享下。

其实任何形式的活动其操作的关键点是差不多的，对于砍价会，只是在跟顾客对接的环节进行了创新，再好的创新都离不开前期的准备工作，因此砍价会前期的准备工作是非常重要。

第一：必须组建定位相当的品牌联盟。

很多区域的砍价会是以第三方为组织者，接受不同品牌的报名组成一个集体来参与砍价，这样的效果对于整体参与的品牌是不利的，对于部分在当地强势的品牌可能还能接单不少。因为不同的品牌目标客户群不一样，各个品牌想法不一致，在沟通协调和资源共享方面存在很大的问题，同时在活动现场也不会进行统一的气氛营造，这样最终也会导致砍价会这个模式在区域的失败。因此必须组建定位相当的品牌联盟。

第二：成立活动的筹备小组。

砍价会的形式类似团购活动，现场的人流是非常大，需要做的准备工作也是非常多，因此务必要成立一个活动筹备小组进行，设立一名组长和若干名副组长，组长负责对活动的整体进行统筹和规划，副组长分别负责具体事项(会场布置、奖品采购、广告投放、现场签到、)的指挥协调和控制。这样才能保证活动有序的进行。

第三:建立有利的沟通交流平台。

由于参加的品牌一般会在6到10个，每个品牌都有自己的活动信息，活动过程中也会有需要注意的事项，品牌与品牌之间从老板到员工都要多加强交流，各品牌之间老板沟通顺畅是活动取得成功的一个关键因素，只有整体思路达成一致，在遇到需要花费的方面才能达成共识，对于迅速执行起很重要的作用，同时各位品牌之间的私心就没有那么重。品牌之间的员工沟通交流顺畅有利于员工进行客户资源的共享和互动，会促进活动的效果达到最大化。

第四：做好充分的广告宣传，达到人人皆知的效果。

一个好的策划方案，如果不能很好的传播出去，就算是执行环节很到位，效果也会打折扣。因此活动过程中广告也是非常重要的，因此各个品牌务必把各自的品牌形象广告位用于活动宣传，同时分析区域内有效的广告宣传媒介要进行投放，因为危机下的消费者是很恐慌的，充足的广告宣传造势能提振消费者的信心和购买欲望。

在枣庄的核心主干道，商业中心的临街户外广告都有此次砍价会的广告宣传，而且篇幅还很大，很有气势，从广告宣传上给顾客传递的就有一种很强烈的信心，一定是最低价，一定是最优惠的信息。

第五：做好活动前的客源征集。

充足的客流是活动成功的前提，因此活动之前务必要进行客源的征集，目前普遍采取的形式是销售砍价会的门票，通过销售门票获取目标客户的信息，利于有目的性的跟进和砍价会砍价方案的制定，保证活动现场的人流。2月25日在山东的枣庄，欧派联合几大品牌举办的一场砍价会，就采取了活动前销售砍价会门票的方式，把有装修需求的客户，通过联盟品牌各自的目标客户，一网打尽吧客户全部召集到酒店，再现场进行煽动。

第六：及时做好信息的反馈和纠偏。

参与砍价会的各个品牌定期要进行客户资源的共享和反馈，有利于各个品牌的意向客户能及时进行跟进，确保客户不被流失。同时在砍价会活动过程中，针对现场表现的异常情况要进行及时的分析和总结，有利于还没进行的品牌吸取经验执行的更加完美。枣庄在第一场活动结束之后，联盟品牌负责人和对接人都聚在一起对活动过程中出现的问题进行了讨论，砍价师对品牌对接人也进行了相应的点评，针对不好的地方也进行了相应的改善，避免了第二场砍价会中出现类似的错误。

第七：配合砍价师做好现场气氛的控制。

在我们日常是促销活动过程中经常会要求终端进行布置，营造出活动的气氛，在砍价会上也是同样的道理，现场顾客的气氛会影响顾客下订单的决心。顾客一般看了几个品牌之后都会出现疲惫，这个时候要做些能带动顾客互动的，比如有奖问答、比如开个小玩笑、比如搞个秒杀让顾客把注意力集中回来，这样再配合砍价师对活动的流程进行逼真的对抗，对抗的越逼真，消费者心里越爽，最后下单的就会越多。

第八：设计合理的砍价产品和产品结构

砍价会其实就是一个针对中端偏低的消费群体，在设计砍价产品的时候一定要考虑这些消费群体的消费习惯和购买能力，为什么有的砍价会到现场的人很多，可最后的效果很不好，因为品牌拿他们的高端产品去砍价，砍价完了之后，别人还是消费不起，肯定不可能买的。

砍价会其实就是把这些低端的客户群召集起来，搞几个特价产品进行炒作，通过现场的气氛带动整个区域市场即将装修的目标和潜在客户的关注，有一部分高端客户他们也许会到现场观摩，还有的高端客户会关注此次活动，最后也会通过传递出来的信息来了解情况，人都有一种从众心理，如果砍价会期间操作的很成功的品牌，相信砍价会结束之后，还会有更多更有质量的客户出现，从某种意义上来说，砍价会也是一种造势的手段、宣传的途径，只是这种造势和宣传的效果会更具有说服力，因此操作砍价会的时候务必要设计好产品和搭配好产品结构。

随着体验式营销，情感营销逐步成为目前消费者认可的主流销售模式，砍价会这种融合体验式销售和情感销售的模式促销活动便能取得很好的促销效果，砍价会融合目前主流销售模式只是一部分的原因，最终是否能取得圆满的成功，还要对活动操作过程中相关的操作要点进行把控才能确保活动能取得最终的胜利。（欧派集团破局营销第一人：谭晓平）