家居：大地方多建店，小地方建大店

终端店面的建设是很多追求于品牌打造的企业营销策略之一，在家居行业亦是如此。良好的终端店面建设不但能使企业的形象得以提升，在一定程度上还能使本品牌和竞争品牌在形象上区分开来，使企业的品牌差异化营销更上一层楼。

家居行业中整天喊“争创十大品牌““XX强““XX领航者““走品牌之路“的大口号的企业不少，但是往往是“雷声大，雨点小“，很多的营销工作得不到切实的规划、有效的执行，最后肯定的是果效打折。以终端店面建设为例，在行业内似乎只有领军企业建设的店面马马虎虎还可以看，有一定的差异化体现，但是悉观行业的其他品牌似乎看不到终端提升和改造的迹象，令人费解。

家居行业虽然经过了近十余年的快速发展，但仍是一个并不成熟的行业，很多地方还需改进。在终端上，我们可以看下同属建材行业的卫浴、橱柜行业，看看人家的终端形象，找找差距。建材家居行业做的比较棒的像箭牌、欧派、辉煌等著名企业，其店面的建设装修的甚为高档，导购员的素质也极高。

笔者曾经去过箭牌的某个店面，其店面那可真是叫标准化，不但其店面规划的分区细致，连迎宾台都给客户准备了椅子，放着舒缓的轻音乐，导购找的几乎和外企的前台那样漂亮，作为顾客你进去都不好意思砍价。也难怪，这或许验证了那句通俗的话“形象支撑品牌，品牌支撑价格“，后者换句话讲为终端形象能影响顾客的议价水平，进而影响销售。

或许除了行业发展不成熟的一个原因之外还有另外一个原因，那就是很多人认为家居行业是一个很土的行业。笔者曾经接触的一个客户讲过这么一句话“做家居挺丢人，我出去都不说自己做家居，说是做节能产品的。“也难怪，家居作为一种相比建材来讲不太注重艺术感而过多的注重其性能的一种产品，很少企业会去在艺术感上下功夫。

再说了，即使给家居镶上钻石，家居也不可能成为一种奢侈品。消费者买家居买的是即开即热、水量足、集热块、寿命长等诸多特点于一身的耐用加热设备。家居不像橱柜、家居、电视机等摆在台面上，自己以及客人能在自己家里看得到，而是放到房顶上，那个鬼到你家做客时神经病似的爬到楼顶上参观你家的家居来羡慕你和捧你。我想不会吧？至少我不会。

但是这也不会影响某些企业对热水器艺术卖点的打造，力诺的青花瓷家居就是一个很少的例子，其实那个家居的设计你知道给谁看的嘛？不是给参观你家的家居人看到，除了一类人没有人会去看他。这类人是谁呢？这类人就是具有购买意向并到终端去实地考察的潜在消费者，当他们看到其这一独特卖点时，有可能促使其作出购买决策。

其实你很明白，当他购买回家，或许指导这个家居寿终正寝他都不会在去欣赏一下他的艺术感。或许，处于“土“的行业也使很多企业疏忽于终端形象的打造，就是让自己的产品在杂货店、小卖铺、水泥地、土地上、甚至垃圾堆里摆上两台卖。

关于企业终端点店面的装修和设计等形象建设上，企业一般会有相关的部门比如市场部去操作或者外聘第三方服务机构来进行借力以求制作出店面手册的SOP来进行终端执行，但是有这些就能够实现好的终端吗？

笔者认为其实不然，以笔者的行业经历，笔者认为除了精美且极具艺术感的SOP之外，关于店面的规划和布局对企业的终端形象打造和终端销售、服务都会产生不同程度的影响。

为此，针对家居行业，笔者认为计划走品牌之路，追求终端差异化的企业在城市店面布局策略上应该“大地方多建店，小地方建大店“。为什么要这么布局呢？且听笔者简析。

1、为何“大地方多建店“？

倘若房租的可怜的话，我想很多老板恨不得道路沿街所有的店铺都是他的门面，至少应该建设一个足够大的门面。多大呢？对于追求品牌效应的商家和厂家而言，第一选择肯定是黄金地段建设一个本区域行业内最大的店面，并且装潢的档次呈上乘。

但是，很遗憾，在任何一个城市好的地段不但房租高的惊人、门面很抢手且很少有很大的门面空着等着你去租，于是对于一个新进品牌而言，在城市中心建设一个好的终端店面显的尤为困难。

对于家居品牌而言，笔者认为在城市中心建设一个够大够档次的门面并不是妥当之举。家居产品说实话很少人会认为那是一个彰显品牌的一个东西，即使建设的和服装、建材等企业那样的店面又能怎样？熟悉这块的人都明白，家居虽然毛利润蛮高，但是它是个半成品，不但需要安装、售后维修、促销成本、人员费用、厂家人员接待费用、贷款利息、公关费用等等各种费用清算下来，其行业利润率并不是大家想想的那么高。

还有，现在家居行业品牌实在是多的惊人，数以万计，让人眼花缭乱，加上消费者认知度低，品牌同质化严重，单机购买数量的递减和城市、小区单机工程的增加，令那些依靠终端零售的商家越来越难做。可惊的另外一件事情是，城市的很多单机工程是由小品牌或者说是杂牌家居所占去。业内人士尽知，在工程市场操作这块，并不见得你的产品质量好，你的价格低点人家就会用你的产品，很大的一部分作用是“公关“(送卡、提成等)。

在城市中心建设一个足够大的面积店面不妥不仅仅是因为“房租占高“，还有一个重要的原因是单一足够大的店面不能实现良好的“终端店面辐射度和售后点辐射度“。在家居行业发展的今天，我们看到几乎行业内的所有企业都是对终端客户实行“谁销售谁安装，谁安装谁售后“的渠道管理机制。

由于家居是个半成品需要安装和售后的问题，很多消费者在购买产品时大多数会考虑到购买、安装、售后等工作的便利性和就近性。于此考虑，我们在进行终端店面布局时应该进行多店面布局，并且店面的布局最好能辐射整个城区以及周边郊区。这样布局还有一个很好的作用，那就是原离城区中心的店面房租成本不高，在很多地方城市中心的店面租金价位是周边区域的几倍，这样算来中心的一个建店成本在城区偏中心位置建设4-5个店面也不是问题。

这样一来，由于同一个城市店面数量较多，终端消费者看到自己品牌的机会较多，熟悉度高了就会产生兴趣，有了关注就有可能产生销售的促成，在一定程度上还能拉动终端销售，对客户的服务也能及时，其消费也方便，何乐而不为呢？

综上两个因素分析，笔者建议在大城市多建店。

2、为何“小地方建大店“？

在县城一级以及比较小的地级市城区其实没必要建设过多的店面，因为城区不大的情况下建设1-3店基本上就能将其城区的潜在消费区域辐射到位，甚至实现店面的无缝隙覆盖。从市场容量讲，小地方的销量也养不起多个店面，也没有那个必要，在城区中心或者相关产品街道建设一个足够大和足够好的形象店即可。

为什么要建设“大“店呢？先看下“美“字吧。“美“是不是上面一个“羊“+下面的“大“。可见，“大“在某种角度上也是一种美。其实这个也是相通的，在农村曾经对姑娘有这么一种说法，“身子长个子大，站着不笑也好看“，大家还是以大为美。大的店面不但能实现自己和其他品牌之间的终端区隔和差异化，加上装修专业的话也给消费者一种值得信赖的感觉，另外还能增加导购的议价能力。

为什么能增加信任度呢？作为消费者你想想店面建设这么大装修的这么专业这么好，产品能差到哪里去？笔者的一个同事拿着标书去投标，事前给各评委一份标书，没想到有位评委在翻标书时标书散了。为什么呢？因为标书不是装订的，是用夹子夹的。

没中标是自然的事情，你猜人家怎么讲“标书做成这个样子，你的产品我不敢用“。生活中很鲜活的一个例子是“一个假的钻石拿到专业的钻石店内也能当真的卖出去，即使真的钻石放到地摊上去买真的也被人认为是假的“。这就是为什么要建设大的和装修够好的缘由。以上仅为笔者的一点浅见，希望“地方多建店，小地方建大店“这一建店理念能对您的营销工作有所启示。(张令凯)
 

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