探寻建材营销秘密：靠品牌形成回头客群

相比众多日常生活用品，绝大多数建材都是理性消费品而非感性消费品。也就是人们绝不会图虚荣或者因喜欢而买点建材回家的，即便有时对家里那些居家饰材看不顺眼了也不会轻易言换。

所以，谈建材营销首先必须明白四点：1、建材营销只能针对从房屋或居室外表(表面)一眼就能看到的建材，被称为居表建材。2、应该明确建材营销的对象究竟是谁。3、如果无法形成因品牌而产生的“回头客群“，那么我们的营销就永远停留在低级的推销阶段。4、知道如何通过营销来拉动市场，达到扩大销售的目的。

居表建材

“居表建材“因在人们视线之内，往往受个体偏好而选择殊异，具有感性消费的部分特点，可以通过营销手法来达到价值提升的目的，所以是建材营销的主要选择对象，比如地面、墙面、厨房、门窗、卫生间等材料或用品。

营销对象

营销必须面向市场。市场就是某个人群的需求。实质上，针对我们的只是装饰装修用材。可是，装饰装修用材达几百类之多，我们做了不超过5%的主。而这不超过5%的材料中，我们哪样的选择不是受别人影响?很显然，建材营销对象应该是行业人士、专业人士。在建材行业，任何离开行业人士与专业人士的营销活动都不是真正有效的营销活动，因为那些活动展示的是产品本身的价值和利益，虽然有利于吸引一些即时短效消费者，但无法增加品牌的价值，那只是一种简单的低层次促销。

不同的建材，其营销对象有差异，我们要学会分辨并捕捉。一定要冷静分析自己的营销对象，做到有的放矢地营销。

情感对接

只有找到了我们明确的营销对象，才能找到与其对应的情感对接点，发生情感共鸣。那建材营销对象的情感对接点在哪里呢?有人说靠廉价，有人说靠回扣，有人说靠关系。可是，这些都是灰暗之术，并非阳光手段，无法保证品牌增值。品牌增值无保障的销售活动不叫营销。这些销售中的活动大都是技巧，虽能实现价值交换，但只是价值的原始转移，不能实现增值，所以与企业的阳光营销没有关系。

我们知道，营销的目的是为了在价值交换的同时实现品牌的增值，但价值交换由两个部分构成，其中一个部分是物质硬成本，一般情况下是无法增值的，在同质化的时代不具备竞争力;另一个部分是软成本，是可能增值的，甚至可以塑造成核心竞争力。营销的目的只能通过实现软成本在价值交换时升值、进而实现整个产品的升值来达到。

产品的这个软成本就是产品品牌体系的生成物。软成本是虚的，但又是实实在在的价值，营销做得好，就可事小功大，投入很小而增值很大。在产品价值坐标的正轴方向，离原点越远，产品利润越高。如果营销做得不好，则反之。营销做得好与否，与同营销对象情感对接点准确与否极有关联。

从当前市场形象较好的建材品牌的实践来看，成功地把握了情感对接点的企业主要是在以下几个方面下功夫：1、善于不断推出产品的闪光点去影响市场。过去，蹩脚的营销策划师往往爱找一两个闪光点来张扬以糊弄不懂营销的企业，但是，这里所说的闪光点与之有绝然区别。这里指的是与每一个时期相匹配的产品的功能闪光点，比如地板之E0等;2、善于进行多种形式的体验营销或仿体验营销。体验营销不用解释，仿体验营销主要是指不适应进行体验营销的产品借用其它有形或无形载体演示。建材的体验营销以心理体验为主。人们常说的DIY就是。建材超市属于自选体验;3、善于教育市场。有不少十分优秀的产品无法打开市场局面，主要是忽视了市场教育工作。一些品牌较好的建材企业经常聘请一些专家避开品牌之嫌，介绍其产品的技术、品质属性，或在媒体上开辟专栏。这些行为虽然难免不会被其他同行摘取桃子，但由于其选准了营销对象，最大受益者还是自身。

拉动市场

谁也否认不了，建材是理性的定量消费品。在建筑量相对固化时，市场容量是固定的。任何人都无法实现刺激消费以扩大市场。在消费者确定目标后，你很难通过吼叫、打折来改变消费者的选择。即使这样做了，改变了消费者的决定，那你的营销也未必成功，你只是做了一笔简单的价值交换。而且，这交换可能还会带来恶果，那就是你品牌价值的负增长。

用营销来扩大市场份额，不同产品有不同办法，但总的来说只有两个途径。

第一个途径，同类材料在定好位后，与专业人士(公司)紧密合作，广泛地开展与定位相吻合的消费群的主动交流，加强品牌的宣传推广工作。其要点是提高记忆度，提高对档次定位的记忆度，切忌打扮成万金油的角色。现在有些高档产品总希望别墅、高档住宅、解困房都来用，这个思维是错误的。

第二个途径，不同类但同用途的材料要做新消费群的开发工作。同样这也需要与专业人士(公司)紧密合作，通过先入为主的介绍推广改变消费群理性趋向。这类材料中，同类也可结成联盟共同做好扩大整个市场份额的工作。比如，墙纸合作起来扩大整个墙纸在墙面装饰的份额。

用营销扩大市场，更像是在挤市场，需要技巧与蛮力。技巧是各种有效的宣传推广活动;蛮力则是品牌的同步塑造。(来源:中国建材网)