家居精英卖场扩张利弊“圆桌会议”

从大棚到现代化购物中心，从区域到全国版图，卖场流通的发展引领着整个家居翻天覆地的变化，为加速行业进程做出了不可磨灭的贡献。近几年，消费市场日益活跃，以红星美凯龙、居然之家、集美、欧亚达、月星、金海马等卖场为代表的卖场在全国跑马圈地不断提速，北京、天津、上海、厦门、杭州、宁波等全国各大区域都成为流通企业集体扎堆的宝地。

“强者恒强“的马太效应让一些家居大卖场始终保持奔跑姿态，就2010这年，卖场的扩张步伐之快令人惊叹!红星美凯龙虽然放慢了拿地的速度，但近期26个亿再次融资、“四城六店“联合招商以及2020年200家分店的规划，揭示出红星全国市场中跑马圈地的强大动力;居然之家开出17家分店，也远远超出往年速度;集美家居天津打造最大单体卖场后厦门、法国的分店也逐步开门迎客;而来自武汉的欧亚达也将天津作为进军华北区域的跳板，开始了剑指全国的圈地运动，而东方家园建材超市也在低调得进行多业态的快速扩张，

而以经营家具为闻名的东方家园家居广场也将触角延伸到建材市场、在玉泉营桥的东北角开辟专营建材家装的卖场-东方家园建材基地，知名综合大卖场城外城也要在原地扩大经营面积，再造一个城外城，就连蛰伏十余年的京城老店万家灯火都按捺不住“寂寞“，也开始尝试连锁分店的模式。

卖场版图不断扩大，直接收益的就是入驻卖场的家具、建材企业们的渠道逐步壮大，但随着卖场数量的越开越多，企业间的竞争加剧，越来越白热化、同质化的竞争不可避免，很多品牌企业忽然发现跟随的脚步越来越“沉重“，同一区域内多个大型卖场都“不得不“跟进，在市场蛋糕不变的情况下，严重影响了其销售利润，于是，业内对“卖场“饱和度的讨论声渐起，更有业内人士呼吁：卖场不断扩张，租金每年都涨，企业成本不断增加、利润被摊薄，日子非常难过。

流通业没有错，因为要抢占市场要不断壮大，品牌家具建材企业也没有错，因为考虑到自身的合理发展，那么在扩张与被扩张这对矛盾中，如何求解?如何构建整个家居商业环境良性发展?

精彩观点：

【主持人】： 在这个过程中给我们最大的困惑是我们找不到一个权威的数据机构。不知道中国现在到底家居卖场总和多大体量，扩张达到什么程度了。今年和去年发生了很多关门、开店等等的事件，到底这个行业现在的流通渠道发展到什么程度了?这是很多人都在思考的问题，未来可能是什么样的?给我们最大的触动是我们找不到结论。

不知道徐主任如何看到家居这个产业，是否有相关的政策，百货业在中国是不是有这样的规则，多少公里之内不能有同业竞争。您能给我们讲讲吗?

国外对城市商业网点规划进行立法

中国暂没有合适的方式去管理流通业

【徐敏】：国外市场经济发达国家的普遍做法和重要经验是对城市商业网点规划进行立法，并对百货店、专卖店依法进行管理，比如说,加油站、商店都不能面对面建设，在法国巴黎很多有古建筑区域是不允许设店的;在销售的管理上，中国企业希望全天候的服务，而在欧洲国家对营业时间是有规定的，上午几点到下午几点，礼拜六礼拜日不能开店等。

建材家居市场在近二十年以内发生很大的变化。众多生产的蓬勃发展和不断增长的消费需求，使得家居类批发市场在市场数量、市场规模上发展很快，管理方式上也不断创新，如单体店开始向连锁化发展。但总体来说，整个流通的环节还处于比较低的水平，一是我们的产能扩张迅速，中小企业居多，这种情况决定了产品很多要依赖于批发市场这个平台实现销售的。二是对于这种业态的管理一直没有找到合适的方式，因为这类摊位制卖场是中国特色，没有国际惯例可以借鉴，而且它本身是在成长变化之中，他很年轻，就像孩子一样，他正在成长，你现在给他做一件衣服，也许还没有做完明天他就长大了。现在确实需要协会和龙头厂商更多的反映行业发展的实际情况。

从政府角度来说，一是要关注和支持这个行业发展，二是为这个行业发展创造一个更好的环境。

“市场自身和零供双方无法解决或出现体制性的障碍的时候，政府可能要出面“

【主持人】：经济的发展或者产业的发展，一方面是市场的调控，另一方面也有政府干预性的东西。商务部流通促进中心会不会对家居产业或者流通产业有一个指导性的意见，或者有一个阶段性的规划?

【徐敏】：回顾汽车、家电行业发展历程，在我看来每个行业都有急剧发展和激烈竞争的一个过程。如果市场能纠正的时候，我们认为应该由市场起作用。如果问题严重到一定程度，出现了市场自身和零供双方无法解决或出现体制性的障碍的时候，政府可能要出面。实际上，商务部已在零供关系、建材市场管理等方面的一些法规和标准。

我们也了解到，这个行业本身存在的一些问题，有可能是一些共性的问题，是整个经济市场发展阶段的问题，不仅仅只有家居行业才有这样的问题，也许过了这个阶段，有些问题可能就不再是问题;而有一些属于个性的问题，只有这个行业才出现问题，我们可能还需要分析并分门别类的解决。

目前关于建材家具市场的问难到底严重到什么程度，我不清楚。比如说，大家说的跑马圈地，这可能是一种战略性措施的，但是也可能带来一些负面结果。但是任何市场行为都必须承担自己应该付出的市场代价。如果他扩张的时候，如果分寸掌握不好可能会付出很大的损失，这些事情政府部门不能去干预他。这是一个老板包括市场的业主应该考虑的。我们要提供，能不能建立科学的决策机制，组织一些专家小组帮助他把关，减少一些市场的失误。

【主持人】：您也不知道跑马圈地带来的问题到底有多严重。正好来了这么多专家、企业一起来说说，倒倒行业的苦水?

现在卖场矛盾、零供矛盾 问题是头皮上的虱子“明摆着“

【高志华】：市场的萌芽、发展、规范化，以及发展到出现矛盾的时候再来解决、规范，这和我们的标准一样，始终在后面，政府的干涉也在后面。放水养鱼，最后大水冲了龙王庙了，这个时候感觉不救不行了。但是现在已经到这个阶段了，不能再延迟了，不能再让它发展了。我进了此卖场就要在彼卖场退出，这是种什么现象?!

我们要讨论的是零供双方共赢的问题。我觉得现在的情况下，怎样双赢，市场也赢，进驻的零售商也赢，厂商不能低三下四，又想说话又不敢出来。总而言之，零售商离不开这些平台，可是这些平台之间还有矛盾。公开的秘密，同样的产品必然有矛盾。但是大家怎么和谐、共同的发展，由市场来决定你成功与失败。如何科学化的管理，如何赢得消费者的口碑很重要。所以当今的任务，问题是头皮上的虱子明摆着的。

家居流通业扩张快提速

家具、建材厂需要时间调整

【陈宝光】：这事协会不干预。这个问题没有大家所说的这么严重。这个事情是合理的，要看到这个事情的正面，如果没有红星，没有居然之家，没有蓝景丽家在改革开放三十年里面建立起来一套这样的体系，建立起全国的卖场，我们就没有今天的选择，不能上来就否定。这种模式适合中国改革开放三十年以来老百姓和行业产业发展的需要，这个必须肯定。

其次，徐主任讲得很清楚，改革开放就是市场经济，不是政府干预。现在在发展的过程中有问题，特别是在去年以来，我们卖场扩张太快，这是需要行业、企业发出一定的声音，让他们明白，让他们惊醒，我们在高速的发展中还有很多问题要解决，如何为老百姓、企业做更好的服务。蓝景丽家也好、居然也好、红星也好，都是在这方面做了很多工作。我相信，特别是今年在搜狐居家新视角上有了沟通以后，总体来说还是在往前调整的。经过一段时间的调整，是理性发展。

目前卖场整体来说是多了一点，这只是一个速度问题。卖场扩张就像汽车和道路的矛盾一样，道路没有修那么快，汽车出来得比较快。家居业反过来了，卖场快，家具、建材厂需要时间调整。一下几十万平米可能招不满，招不满就会出现问题。这个速度可以调整，而且方法上可以调整。但是据我所知，包括我现在每年还有若干个电话可能打给卖场的负责人，红星也好、居然也好，还有很多企业没有进去的还要进。我们国家现在处于发展的阶段，去年是8700亿的产值，曲美是北京最大的，也就是十几个亿，没有哪一个企业占据市场超过百分之一的份额，这个行业的特点就是这样。

【主持人】：您觉得整个家具的卖场还没有到饱和的阶段?

【陈宝光】：这个定论不能轻易下，但是这个道路是合理的，这个方式是合理的。他们在服务上也有很多创新，一直推着这个业态往前走，这个要看到。从整体上来说，你要看看我们现在在一线城市、中心城市，我们感觉到竞争激烈。但是你要从全国看，特别是二三线，我们还没有到所谓饱和的程度。

中国的零售分销体系不健全 流通环节成本高

【孙威】：第一，我觉得家居和卖场不是共赢的关系;第二，不是卖场多了，而是租金太贵，卖场数量多可以，二十块钱一平米，谁都愿意去。一个小一点的城市开两个，一南一北，当然合理。但是租金太贵怎么办?我销售额一共就一百万，你让我拿三十万交租金，我当然交不起。

从行业促进的角度来说，卖场这十几年绝对是起到了一个积极的作用。＊＊期间＊＊＊部长谈奢侈品价格，其中一个很重要的一点中国的零售分销体系不健全，所以导致了流通成本非常高，流通成本高的原因就是我们要贡献很多的费用给流通环节。

没有规范的税收就没有社会商业的话语权

还有一点，是卖场几个部门同时管，现在卖场归＊＊＊管，如果没有市场就不能收租金了，据我所知北京市四环以外频繁出现家居卖场，至于为什么我不知道。＊＊＊、税务局、商务部统一管。但我们目前家居部分的流通环节还存在偷税漏税的现象，我们这个行业产值一说就是两万亿，但没有规范的税收就没有社会商业的话语权。

还有一个是大家的思想意识还没有高度集中，你需要这几个环节去互动，将来我们可以假设一个发展方向，比如说居然之家，或者红星美凯龙，或者蓝景丽家，先引领把摊位制改成有零售业务新的商业模式，要是定成零售额，必然要把我们的销售额装到你的销售额里。只要见销售额就要有税收。目前很多工厂已经正规了，可是我们的代理商不正规。家居产品价格进北京要乘三乘四。乘三以后那三分之二的税还是偷了，而三分之二的百分之十七(建材超市业态的卖场的增值税要收取17%)是多少?假设一百块钱，66块钱的17%，首先增值税跑掉了。工厂上游的原材料供应商又逃了多少税?如果这些环节全部叠加在一起，整个流通成本要上调10%到15%以上。谁先做谁吃亏，如果蓝景丽家先做了，就是去蓝景丽家买东西比别的卖场贵15%，谁也不会先做这个事。什么时候我们能进步到像国外那样?

目前摊位制卖场避税可“成本锁定“

“我不认为摊位制是永恒的“

【徐敏】：如果按照国外模式，工业品流通不按照中国这样摊位制的模式，老百姓享受不到这样的低价。而且从我们的国情来说，摊位制市场是老百姓最能接受、中小企业最愿意接受，而且是包税制的，在一个批发市场，工商是按自然的摊位收税，流水是一百万和一千万的摊位税收是一样的。这也是我们个体户和摊主最有积极性的地方，叫成本锁定，我只要把成本锁定了，我怎么做就是我努力了。

从这个角度来说，我们的发展阶段决定了我们的生产力水平和消费能力决定了摊位制批发市场还是目前主流的发展模式。但是从管理角度来说，摊位制是比较难以规范化的业态，但如果都要搞成现代化的商业模式，需要提高成本。我不认为摊位制是永恒的，但是必须有生产力和消费能力的提高才能推动变革，使得整个市场份额重新布置，才有可能改变。目前高端的品牌可能会慢慢的脱离批发市场和摊位制的方式，有一些专营店、专卖店这样的方式发展，但市场有一个发展规范的阶段。

【主持人】：那归根到底现在流通业存在哪些问题?

【徐敏】：这个不好说，起码不同阶段有不同阶段的问题。一个产业的流通，首先看它的生产。

建材家具流通问题可能有两种情况，一是流通自身的问题，二是由生产制造带过来的问题，因为家具的生产本身是分散的、多元化的、不规范。这些产品制造的时候体现不出来，进入市场渠道矛盾就出来了。家具生产的集中度偏低、生产落后是产业的最主要的源头问题。

也就是说，流通形式是跟他的生产制造的形式和水平是相匹配的，同时也跟我们的消费能力相匹配。

卖场单一的模式有很大的问题

【陈宝光】：鼓励多种销售形式的出现。现在卖场单一的模式有很大的问题。现在一个是建立企业独立店，二是建立网络营销，其他的销售形式上来了，这边也就踏实了。

家居建材市场不完全是市场经济的产物

【陈辉】：我觉得首先家居建材市场不完全是市场经济的产物。因为你要拿地，你要批项目，你要不走关系，是办不了的。他为什么有特权?就是因为这个东西本来就是一个特权。我想开一个建材市场，谁给我批地、谁给我批政策，我有钱就能开得了吗?开不了。它本身就不是一个完全市场经济的产物。

回过头来，商家谁让你把自己脖子上勒上绳索的?是你自己干的。这个事情是两个方面，你为什么把你所有的鸡蛋放在一个篮子里?你就一条渠道。我们家装行业就没有这个问题，我们早就自己有自己的渠道，在建材市场里面也有自己的渠道。所以我们就没有那么大的问题。全国性的家装公司毕竟少，只不过是在这几个城市里面，要么你都进，要么你都出。为什么全国家电那么悲哀?因为他全部被国美和苏宁控制住了，非常悲哀。家电行业的主体是谁?主人就是房东，你没有办法。在中国，不论开哪一个行业会议的时候，家居建材市场是主流，真正的制造家居建材产品的厂商、代理商都是附属。不管怎么形成的，就跟家电行业一样，你当初没有建渠道，后来你就得听别人的。你有抱怨也没有用你又想在里面，又觉得他压迫你，你怎么办?

【主持人】：拿咱们东易来讲，现在卖场的渠道和营业的比例和你自拓渠道的比例是怎么样的?

“在全国来讲，销售额在建材市场里的份额不到10%“

【陈辉】：在全国来讲，可能建材市场里的份额不到10%，我在外地市场从开始起步的时候就没有进家居卖场。在北京起步的时候一直在家居市场，但是在八年前还是十年前已经开始着手建立自己的工作室，所以现在在北京大概70%，店面的数量在建材市场的占40%多，业绩建材市场里面也就占20%多。

这几年建材市场里的业绩相当不好。第一，客流量严重下滑，跟大形势也有关系，现在做家装的渠道相当的分散，这个客户还没有拿钥匙之前一年，他的名单已经被卖出去了，有无数的公司、个人给他打电话，这一年下来，人家搞一个什么活动，哪一次业主稍微一动心，，他就被人家拉走了，比如说你们搞的集采、设计师网、售楼小姐和物业的拦截。真正能到建材市场里做家装的现在已经是凤毛麟角了，那都是非常坚强的人(笑)。

为什么说这几年卖家具还可以，但是做家装已经越来越不行了，已经无数道的拦截。可能在建材市场里面家装公司的业绩其实是每况愈下。但是房租确实是在节节升高的。家装公司也在重新思考自己的定位，自己找自己的地方。这个地方客户少，我统计了一下，有的时候有的店面四五天进一个客户，这客户还同时进好几家。

【主持人】：以后您怎么处理这样卖场的渠道?

【陈辉】：现在对于我们来说已经有70%已经在外面了。这个爆发的临界点在什么地方，你自己有一个判断。特别是现在有些建材市场自己也做装修，把你的位置也挪到人找不着的地方。你在里面呆着就不知道在等谁了，除了等人检查工作以外。有副楼就副楼，有配楼就配楼。而且没有标识。

来源：搜孤家居