导购的最高境界：让导购成为多余

美国管理大师彼得杜拉克，讲过一句名言：营销的真正内涵是使销售成为多余。

笔者说：终端导购的最高境界就是使导购成为多余。

此言一出，肯定要得罪很多依靠导购培训为生的，数量庞大的，而且如雨后春笋般“野火烧不尽，春风吹又生“的所谓终端实战培训师和所谓的终端实战专家们，抱歉，有点砸你们的饭碗了。

好在笔者人微言轻，笔者的一口吐沫也浇灭不了异常火爆的中国零售终端导购培训市场。厂家愿掏钱，经销商愿意培训自己的导购员，所谓的终端实战培训师及专家们忙得不亦乐乎，一个愿打，一个愿挨，本无可厚非。

中国的零售终端导购群体是最不稳定，流动性最大的群体，是典型的“铁打的营盘流水的兵“。而且终端就业导购的素质和能力是最鱼龙混杂和参差不齐的。到中国所有的卖场，不管是家电还是家居建材行业，热招的毫无疑问就是导购岗位。招聘了一茬，培训了一茬，走掉了一茬，又招聘了一茬，再培训一茬，这也是为何导购培训市场持续火爆的原因之一，某种程度也是厂家和经销商的无奈。

厂家与经销商非常重视导购的原因是好的导购与差的导购在终端零售的成交成绩上确实有天壤之别。在终端其他条件相同的情况下，终端导购的导购能力确实是决定终端零售成交的成败。

笔者不是否定终端导购的作用，而是在强调厂家与经销商不能走入极端化，过分依赖导购的能力。

其实，促进终端成交，导购的力量固然很重要，但除了导购，其他因素也很重要，比如说终端品牌包装与塑造、终端店面形象与设计，终端辅助成交工具等，这些因素都可以促进成交，甚至可以成为促进成交的关键因素。

笔者去年过年期间，去了一趟香港，在香港著名的奢侈品一条街，逛了很多奢侈品专卖店，发现那里的导购确实是多余的。根本不用导购，顾客跟疯了一样，排队购买，导购起的作用就是拿货、收钱、开票。说白了，就是放个傻子在那个店面里头，都能卖货!这不就是使导购成为多余了吗?这难道不是导购的最高境界?

很多人会说，那是奢侈品商店，那是全球的大品牌，这个怎么能比呢?根本没有可比性。

笔者服务皇明太阳能的时候，策划和研发出了＊＊＊＊本零售终端成交用的利器--《消费者选购指南》(详细内容可在笔者营销活化石韩锋的博客里阅读)。这个消费指南所起的作用就是让导购成为多余的非常有效的成交工具之一。

皇明是中国太阳能企业的老大，但在终端专卖店内零售上也遇到了巨大的成交阻力：

1) 皇明的产品与杂牌的产品，消费者通过自己的肉眼和判断，看不出差别;

2) 皇明产品与其他杂牌产品，只有实际使用一两年之后，消费者才能感受到差别，使用初期差别不大;

3) 皇明产品的价格是其它杂牌产品价格的2-3倍;

4) 消费者在购买皇明产品前，已经被许多杂牌产品的导购进行了严重的＊＊，典型的导购说辞就是“我和皇明的产品一样，皇明不过是央视打了广告，是大品牌，广告费用都加在消费者头上了，所以贵，我们的产品质量都是一样的，我们没有广告，所以便宜“

这个让皇明太阳能在终端的导购百口莫辩，小鬼难缠。如果所有的店面都依赖导购员的导购能力，这是非常不现实和靠不住的。

笔者研发和策划的《消费者选购指南》有如下特点：

1)让终端导购进入“读图时代“。《消费者选购指南》是典型的看图说话，图文并茂，以图为主。这么做的原因有两个：一是现在是注意力经济时代，终端讲解如果在最初的30秒内不能抓住顾客，顾客很容易就竞品的直销员抢走或流失掉了。看图说话的目的就是在短时间内抓住顾客的注意力，消费者看起图来也不累，几分钟内给顾客介绍完毕，把目标顾客搞定。二是考虑到大部分终端直销员的文化程度不高，素质参差不齐，对复杂的东西很难理解和接受，更别谈灵活应用了。所以，看图说话，以图为主的终端讲解方式，直观形象，通俗易懂，也特别适合终端广大直销员使用。

2)变买卖式的对立关系为顾问式的朋友关系。大多数情况下，直销员和顾客的关系式买卖式的对立关系，顾客想，你肯定是想把你的产品推销给我，肯定是“王婆卖瓜，自卖自夸“，所以，我要捂住自己的钱包，不能轻信你的“忽悠“。大多数直销员都是处在这种心理状态，不管顾客的需求如何，反正你能掏钱就行-进了自己口袋的，即使是蚂蚁也是肉，总比不开张强。 这往往导致终端销售不能成交或顾客买了不适合自己实际需求的产品而导致顾客的不满意，产品后继销售困难。《消费者选购指南》的出发点，就是要改变这种对立的关系，变买卖关系为顾问关系，变对立关系为朋友关系。直销员不是急于卖给你东西的推销员，而是你可以信赖的选购顾问，像你的邻家朋友一样，告知你选购太阳能的误区，陷阱，选购标准，帮助你选购到称心如意的好产品：你可以不买皇明，但我一定要让你知道能用、好用产品的标准，让你能最终选购到能用、好用的产品。

3)按消费者的消费心理步骤导购自然水到渠成。《消费者选购指南》内容是按太阳能消费者的购买心理架构的：

一)、太阳能不能随便选-消费警示 当头棒喝。因为行业发展现状导致的消费者对太阳能热水器的认知不足，对消费太阳能的消费陷阱不了解。这部分解决的问题就是告诉广大消费者太阳能不能随便选，太阳能行业有像红心鸭蛋，苏丹红事件一样的消费陷阱和消费警示：05年《中国消费者报》联合11省市消协发布的消费警示：谨慎购买“半成品“太阳能热水器;06年《中国消费者报》联合14省市消协发布的消费警示：慎购“冬眠“太阳能热水器。用这些证据确凿、铁证如山的事实告知广大消费者，给消费者当头棒喝：太阳能消费有陷阱，太阳能不能随便选，否则就会选到不能用、不好用的劣质产品，并用大量的实物、实景图片触动消费者的消费神经。

二)、什么样的太阳能是能用的-消费指导 循循善诱。消费者刚被吓了一身冷汗，原来太阳能还有这么多的道道。一不小心，就可能被杂牌给忽悠了，买了不能用、不好用的产品。 现在是正面引导，告知广大消费者什么样的太阳能是能用的，告知太阳能对消费者的能用底线或标准：能用太阳能必须有完善的工业体系;能用的太阳能必须有健全的检测体系;能用太阳能必须有专业化、标准化、全自动的生产线;能用太阳能必须有完善的服务体系;能用太阳能还必须有强大的品牌实力。

三)、太阳能选多大的合适-消费启发 水到渠成。消费者知道了选购的标准之后，能选到能用好用的产品。但选多大的合适呢?就像选购汽车要选汽车排量大小，是排量0.8升、1.6升、 2.0升、还是 3.0升呢?像选空调是1P还是2P的呢?消费者又开始变得迷惑了。 这部分解决的问题就是启发消费者的热水需求，让消费者选购到容量合适，称心如意的产品。HM是通过自己研发出来的家庭综合得热当量(简称D)，就像计算空调的匹数一样，来确定消费者热水需求量，并对应到相应的产品规格型号上。如得热当量计算会考虑如下因素：家里的人口数量(人口多，用水量必然增大，除常住人口外，还应考虑小住的父母、子女等用水量够不够);使用范围(只是用于洗澡呢，还是还是洗菜、洗衣服、拖地、洗抹布等生活方面都用上热水);洗浴方式(随着生活的提高，洗澡也变得时尚起来，有盆浴、冲浪浴、泡泡浴，这些都比淋浴的用水量增加了不少);考虑使用要求(根据气候条件、区域、洗浴习惯的差异，我们对使用要求也各有不同，要考虑春秋天、冬天使用、冬天隔夜也能使用);考虑需求超前程度(只是用于传统的洗澡呢，还是满足标准的洗浴用水，同步欧美，一步到位)。综合以上因素科学计算出来得得热当量D，就能帮助消费者选购到一款容量合适，热水充足，满足需求的好产品了。

四)、媒体报道/用户感言- 消费见证 眼见为实。俗话说，耳听为虚，眼见为实。消费者在终端作出最后购买决策的时候，直销员说了一大堆好话，消费者本能的还是有点心存疑虑，将信将疑。顾客的想法是：卖的总比买的精。你再站在我的角度，给我当顾问，你直销员毕竟是厂家的人，免不了有言过其实的地方。面对这种情况，直销员在销售现场无论如何红口白牙，信誓旦旦，消费者还是有可能将信将疑。如何解决这个问题：皇明的做法就是利用公正的第三方的力量来证明-媒体报道是来自权威第三方的声音;老用户的使用感言是对消费者最有说服力的证明。皇明的优势就是它最不缺的就是媒体的报道。从国内挑战南极极限，成为南极科考队选定太阳能热水器到皇明模式全球推广;从行业的唯一三冠王(****，中国知名品牌，国家免检)到国外强势媒体CNN,路透社等的纷纷报道;……皇明公司在媒体的镁光灯下充分展示了领航者的风采。老用户的手写的使用感言，机器的使用照片和老用户十年前购机的发票，这一切更加坚定了消费者购买产品的信心。 消费者见证，完成了消费者购机的“最后一公里“。(策划终端辅助成交工具还有很多方法，笔者上述只是举了一个笔者亲自策划的皇明案例。)

终端导购确实重要，但绝对不是唯一和关键要素。成功的厂家与经销商需要谨记的是导购的最高境界就是让导购成为多余!就像管理大师杜拉克讲得一样，营销让销售成为多余!

这个境界一般很难达到，所以才叫最高境界。有志于达到这个境界的厂家与经销商一起努力吧!

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