从上半年严峻形势看下半年橱柜推进

有欢声笑语，也有唉声叹气，2011年上半年转瞬即逝。经历了3·15的火爆和五一小长假的平淡后，家居行业进入了传统淡季。经过一番梳理发现，上半年整体形势平淡，市场客流及销售稳中有降。对于未来，业内人士表示，形势依然严峻，市场何时回暖仍然未知。

市场平淡稳中有降

2010年楼市调控后，家居市场转冷、销售困难的言论便频频出现。2011年年初的楼市新政以及原材料、人工成本上涨，让家居行业又增添了阴云。

市场是否一片惨淡?“冷是肯定冷，但是还没有冷到不寒而栗的地步“，北京市场协会家居分会秘书长刘晨认为，2011年上半年北京家居市场整体形势平淡，客流和销售稳中有降。

家居卖场方面，众多强势品牌卖场的市场表现也印证了市场的寡淡。居然之家副总裁任成表示，居然之家北京地区上半年销售较去年同期略有增长，“上半年我们取得了这样一个成绩，也付出了很大的代价。总体感觉上半年做得比较辛苦，调控政策影响比较大。“

而欧派橱柜市场部经理李婷婷称，上半年整体不温不火，其中5月是市场分水岭，五一小长假之后市场转淡明显。闽龙陶瓷总部基地董事长陈进林也认为今年形势不如往年，楼市调控的影响很严重。

市场的转冷对于家装公司的冲击似乎更为严重。据了解，由于去年年底的集中交房，今年3·15前后品牌公司业绩还不错，而进入四月中旬以后，客流量和签单量均有所下降，有些公司降幅达到了40%以上。

对此，今朝装饰副总裁汪晓兵坦言，上半年市场“冰火两重天“，四月份以后下滑厉害，与三月份相比反差很大。

下半年市场形势依然严峻

上半年的市场不尽如人意，但家居企业并未歇下脚步，从卖场、家装公司到家具建材，仍不遗余力扩大产品链、提升经营特色、开拓新渠道，期望在萎缩的市场蛋糕中抢占尽量大的份额。

但对于下半年的市场走势，家居企业们大多表示形势依然不容乐观。东方家园家居广场副总经理殷玉新认为，业界都看到了二次装修和保障房对家居行业紧张形势的缓解作用，很多卖场、企业也都自发地在争取这部分资源。但由于这部分消费群体存在局限性，所以综合来看，下半年市场仍将以平淡为主。

经过上半年的洗礼，家装公司分化比往年更严重，各家业务的特色也进一步突出，彼此交集和重叠减少。亚光亚装饰CEO王可表示，下半年家装企业应当精准定位目标客户群，并将自身的产品特色做深做细。从质量、工艺、环保等多方面为消费者提供具有高性价比的服务和保障。

而联邦家具北京公司总经理王建国告诉记者，客流偏少的情况还会持续，想要提升销售就需要家具建材企业使出新招，例如提前挖掘消费者潜在需求、以更完善的服务来留住消费者，或通过传统店面以外的新兴渠道来创造客流。

调控政策与市场的博弈谁将取胜，目前并未揭晓。而业界期待了一年之久的楼市回暖后带动的家居需求井喷何时会出现，目前来看仍然难以预测。

■上半年总评

家居卖场

【学期总结】

卖场内品牌和产品同质化不断增强，价格趋于一致的情况下，服务就成了卖场在激烈的竞争环境中获得消费者青睐的杀手锏。

2011上半年，居然之家全国推出零延迟服务，红星美凯龙亿元家居升级补贴都开创了家居服务新的先河。集美家居引入大中电器，城外诚家居广场品牌升级等，也着实方便了消费者的一站式购物。在楼市调控影响下，各大家居卖场的营销举措为行业不断注入新的活力。

【下半年进修】

规避品牌档次、产品品类、价格、服务等方面的同质化，打造自身经营特色，以差异化的定位来聚拢客流、提升销售。

家装公司

【学期总结】

3月份，各大装饰公司客流、签单量均不错。虽然四月份之后受大环境影响，家装行业业绩普遍下滑，但各公司并未偃旗息鼓。轻舟装饰在亦庄的保障房项目如火如荼，今朝装饰借着《中国老房装修标准指南》出版之际优惠促销，业之峰装饰、阔达装饰、乐屋家装的大店陆续开业，也反映出家装行业在淡季市场里掘金的信心和勇气。

【下半年进修】

高端装修比例下降、中低端装修比例上升，同时存量房装修及保障性住房成为了业界目光一致的焦点。因此下半年各家公司还需整合企业资源配置，以符合调控背景下的市场需求。

家具、建材

【学期总结】

外贸环境的恶劣促使众多出口型家具企业转向了内销市场，电子商务的热潮吸引着诸多建材品牌纷纷开办或入驻网络商城。竞争的激烈促使着家具建材企业不断完善和扩大产品链条，提升售前、售中、售后服务，并欲走出卖场开设独立旗舰店。

房产调控后，一线城市市场的萎靡，让家居企业们迈出了组团拓展外埠市场的步伐。而资本的力量也在家具建材领域开始发酵，上市、融资有望让家具建材企业在市场化的竞争中走得更快更远。

【下半年进修】

在渠道为王的时代里，企业应在稳固卖场店中店这一传统渠道的同时不断拓展新的赢利空间。而融资成功的家具建材企业，也需要在下半年提升实力，将资本转化为企业实力的有效增强。

■ “评委“发言

企业要保存体力、平稳续航

刘晨，北京市场协会家居分会秘书长

家居行业受到了政策的影响，一线城市的降幅要比二三线城市更明显。然而与房地产市场相比较而言，家居行业受到的冲击要小得多。

调控政策将空置房逼向租房市场，形成部分家具建材需求;其次以小房换大房、老房翻新的改善性需求形成增量;今年年底前北京市要推出的22万套保障性住房，也提供了巨大的家居需求。因此整体而言，家居行业受到的冲击较房产市场要小，尤其是定位于普通消费者的板式家具、布艺软床、低价装修套餐等会拥有广阔的前景。

在此背景下，家居卖场的促销力度、频率和场租状况比较平稳，但交易额有所下降。二次装修和保障性住房为家装企业注入了强心剂。就家具建材品牌来说，很多工厂加大了对二三线市场、郊区市场的投放力度。政策和市场的博弈，前途还不是很明朗。这时，保存体力、平稳续航应当成为企业的第一考量。对于未来，大家要有期盼也要有信心。一旦市场回暖，被压抑了一年半之久的家居需求终会得到集中释放。