营销案例解析 看顾家如何玩转“超级品牌日”？

在刚刚正式收官的顾家家居超级品牌日，最终以录得10.68亿元零售订单成为抢眼亮点。作为连续三年携手天猫超级品牌日的家居品牌，顾家家居不仅在业绩上一年比一年好，在品牌营销上也不断在破纪录，持续实现着业绩与品牌美誉度的双丰收，成为令诸多同行羡慕却学不会的“别人家的品牌”。在本次超级品牌日期间，顾家家居再次打破了传统营销活动简单粗暴的让利、促销模式，以情感化营销、国际化视野、社会化传播的组合拳，树立了家居品牌营销的创新样本。到底“别人家的品牌”是如何玩转超级品牌日的？今天，我们就来解析下“顾家Style”!

情感化营销，品牌价值传递更深入

从2016年参与伊始，顾家家居一直采用“明星站台＋话题引爆＋产品推出＋优惠让利”的组合模式来打造超级品牌日。本届超级品牌日，顾家家居邀请了人气歌手林宥嘉作为助阵嘉宾，为消费者送上了给力的产品和优惠，发布了集合颜值、功能、性价比于一体的最新产品4S垫，推出了90天无理由退换货、三年质保等升级服务。在延续之前模式的基础上，顾家家居加入了更具温度的情感元素，以更有故事性、体验感的内容，把爱家、顾家的品牌价值更加深入地传递给消费者。

顾家家居为本次超级品牌日邀请的明星是人气歌手林宥嘉

不同于大部分明星活动的单纯站台助阵，林宥嘉本次是深度参与。活动前期，顾家家居与林宥嘉一起开启了一场“寻找世界上最好的家”的探寻之旅，从台北出发，到世外桃源香格里拉再到海洋小镇葡萄牙里斯本，在“寻找世界上最好的家”主题下，拍摄了三个不同区域、不同主角、不同内容角度的纪录片，与林宥嘉一起在发布会现场首发。一个个贴近生活、充满温情的故事，迅速引发了观众的情感共鸣。活动现场，顾家家居还邀请林宥嘉一起更深入地探讨了对于家的理解，启迪着大家对于“最好的家”的深度思索。在这种温暖的话题下，嘉宾与观众也更加放松自如，更容易产生情感交融。在新品发布环节，林宥嘉对顾家家居新品4S垫形容为：“在妈妈般的卧室里，床垫用温柔包容了一切疲惫。”生动、真实、充满情感的体验表达，让现场观众在具体、直观地这款新产品品质的同时，又增添了对于家的无限遐想。

从明星引流、情感话题深入到新品发布，顾家家居以情感共鸣为纽带，深度整合明星、品牌和品质产品的影响力，其“顾家、爱家”的理念，也得到了更为深入的传递，效果直击人心，远远大于单纯聚焦于产品与促销的传统打法。

国际化视野，“顾家Style”影响更深远

在本次超级品牌日，顾家家居还表现出了与众不同的国际化视野。上述三段视频的拍摄，分别来自台北、香格里拉、葡萄牙里斯本，都是独具风格的国际化地标区域，加上有爱、有料的故事，自带关注流量。而后期，随着“寻找世界上最好的家”活动在本次超级品牌日上的正式启动，顾家家居的镜头将带领消费者触及世界上更多美好的家庭。

这种立足于国际化的视角，也让消费者看到了顾家家居对于家居需求探索的广度和深度。展现了顾家家居服务全球的品牌实力。在国内外拥有超过3700多家品牌专卖店的顾家家居，产品远销世界120余个国家和地区，为全球家庭提供着高品质的产品和服务。通过本次发布的三段视频，以及“寻找世界上最好的家”后续镜头的推进，顾家家居的国际化视野和实力都将得以生动、鲜活的展现。镜头所呈现的案例，也为顾家在本次超级品牌日中推出的产品、服务树立了良好背书，提升了消费者对品牌的感知度和信任度。

为了让国际化顾家Life style得以更真实的传递，在发布会现场，顾家家居建起了“五感空间”，用空运而来的食物、香氛、饰品等，还原了里斯本的客厅，令观众们身临其境，感受到了视频短片中里斯本情侣充满爱的家。这种“五感体验行销”，同样是顾家家居在营销上的又一创新，它将会被广泛地应用于顾家家居未来营销和店面体验感的打造中，和顾家家居的线下智慧门店一起，成为终端新零售“国际化”视野的窗口和Life style的传送器，助推顾家家居的Life style落地更多家庭，成为全球家居时尚的潮流引领者。

社会化传播，助力打造“消费者品牌”

社会化传播的本质在于与消费群形成充分互动，引发情感共鸣，从而带动消费者的自发传播，赢得品牌认同度，乃至营销的转化。顾家家居对于社会化传播探索已久，其中最为著名的案例莫过于2016年8月的“孤独的沙发”行为艺术，至今仍常被各大情感公众号探讨家庭关系时所引用。近年来，顾家家居在将社会化传播与营销活动结合的探索上更加深入，先后开创了全民顾家日、暖男节、用户大会、床上运动会、垫粉节等一系列全民参与的社会化营销活动，通过针对用户创造的内容，影响消费者产生媒体传播，取得了良好的效果。

在本次超级品牌日，顾家家居与时下年轻人最爱玩的“抖音”等新媒体深入合作，在打造情感化内容的同时，用年轻人的视角、语言和表达方式进行互动式传播，形成了社会化媒体的聚焦热点。据统计，在本次超级品牌日期间，超过358万人前往天猫店铺咨询相关内容，#寻找世界上最好的家#引发话题讨论超1400万，成绩斐然。由此形成的巨大流量，也助推了活动业绩的增长。在4月13日天猫超级品牌日当天线上24小时成交1.04亿。截止4月23日中午12点，本次顾家家居超级品牌日活动已录得零售订单业绩突破10.68亿，再度开创了行业营销新高峰。

事实上， 无论是情感化的营销，还是国际化的视野，亦或是社会化的传播，顾家家居在本次超级品牌日的创新，都可视为是围绕着同一个目标展开，那就是打造“消费者品牌”。 随着行业的快速发展，消费升级带来的市场竞争加剧，以及消费者品牌意识的提升，家居行业正从制造和营销驱动型向品牌效应驱动型转型，谁能占领消费者的心智，率先成为行业里的消费者品牌，谁就能抢占未来市场先机。而通过能与消费者零距离互动的营销活动，迅速建立品牌认知，深度传递品牌价值，无疑是打造消费者品牌的最直接的途径之一。本次超级品牌日，顾家家居的一系列创新，在进一步拉近品牌与消费者之间的距离，为行业树立新样本的同时，在其“消费者品牌”的打造之路上，也迈出了有力一步。

好的创意是活动成功的良好开端，强大的执行力更是活动成功的基础，终端的微创新则是活动成功的必要保障。在36周年之际，与消费者一起寻找世界上最好的家，是一个贴近用户并激活用户的好创意，在这个创意下，顾家家居充分激活终端、事业合作伙伴，通过资源前置、节奏提前等一系列创新打法，为行业提供了一整套营销活动创新样本。顾家超级品牌日的成功，不仅是数字上的突破，它更大的贡献在于在市场整体低迷的大背景下，以勇于挑战、逆市飞扬的进攻姿态，为行业树立了标杆、提振了信心，实现了对行业创新营销“道”与“术”的双重引领。

（来源：腾讯家居）