透析：中国橱柜企业战略营销模式

中国橱柜企业素以广告战、价格战和炒作战而闻名于建材家居业。最近几年来，橱柜行业经历了金融危机、通货膨胀、楼市低迷等冲击波之后，“战争”并没有任何收敛，大家继续“和谐”地血拼。当我们看到曾经在同一起跑线的厨柜品牌分别走向成与败时，同一起点却不同的命运吸引笔者探索橱柜企业成败的内在规律性。

同样作为橱柜业的拓荒者，欧派橱柜于2005年在业内率先实施品牌战略工程，后逐渐成长为行业领军品牌，而雅迪尔橱柜在营销环境变化中缺乏应对策略调整，最终退守大本营上海，沦为区域性品牌;同样面临2007年的行业格局调整，德宝西克曼橱柜通过短短3年的发展跻身强化橱柜第一军团，而海尔橱柜却始终难以突破;同样是实力强劲、备受金融资本青睐的品牌，科宝博洛尼呈现出持续强劲增长的势头，而百V橱柜在2007年后则略显被动……

纵览18年的现代橱柜营销史，笔者发现，成功突围的橱柜企业均有二个相似的特征： 1、有一脉相承的企业发展战略系统包括(战略定位、区域布局、产品结构、价格体系、渠道模式、品牌建设、组织及管理模式、资源配置);1、针对不同的营销环境，善于调整自己的策略。

笔者观察进一步发现，尽管处于同一战略集群的橱柜企业其商业模式趋于一致，但因各企业资源不同，所以实现营销战略和商业模式的过程往往存在较大差异。那么，市场消费经历了粗放、精细、个性的各个阶段之后，目前，橱柜行业竞争焦点已锁定为品牌的竞争。在这种不断变化的环境中，橱柜企业应该如何制定并实施橱柜战略营销模式，以求打破橱柜品牌的竞争壁垒? 笔者认为：

第一：明确战略定位

橱柜企业营销战略它是市场环境变化的核心枢纽。从企业外部看，橱柜营销战略必须具有很强的竞争性，体现橱柜企业在市场中无可替代的地位。从内部看，橱柜营销战略又统摄企业各个营销要素，指导企业竞争资源的配置，主导组织结构和管理变革，使企业各个环节在统一方向上相互配合，形成合力。

第二：谋划区域布局

橱柜行业“深涉性”特征，使得品牌格局的真实性与消费者认知形成了高度不对称，再加上大部分橱柜企业的渠道推力依赖于各区域的加盟商，使得各区域市场之间竞争状况完全不同，因此很难用一两种固化的竞争模式获得全面成功。这也给橱柜行业区域性品牌的形成创造了良好的环境。

橱柜企业要以前瞻性的视野布局市场，利用时间或空间的集中，将有限资源调配，为未来进行投资;绝不能以现有销售贡献率决定资源投放，为眼前利润进行规划和投入。对一个全国性橱柜品牌来说，其市场布局一定要着眼于全国甚至全球这个大版图，对于区域强势橱柜品牌而言，则要对区域内整体和周边地区有通盘认识，并要时刻关注其他橱柜品牌战略区域是否与本品牌重叠，做好“海陆空”一体化防御战略的准备。

第三：优化营销组合

笔者发现，成功的橱柜企业和失败企业的4P(产品、价格、渠道、促销)差异并不表现在其中某一要素上，而是4项营销要素是否具有内在一致性。我们发现，那些4P内在一致性较高的橱柜企业取得了更大的成功，而在某个要素上表现优异的橱柜企业，却因为4P缺乏内在一致性终究难以逃脱营销困境。

第四：组织变革和资源配置

橱柜企业在营销战略的统领下，调整公司组织结构和资源配置，使之与其他要素良好匹配是成功橱柜企业的第四个重要步骤。

资源配置实质上是指资金、人员、费用、设备的使用和管理的授权。成功的橱柜企业在资源配置上都体现出了良好的技巧：一方面它们为战略变革提供充足的资源保障，另一方面，它们又保证了资源的低成本。

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