“建材下乡”的需求量将是汽车和摩托车的3倍？

导语：农村自住需求有多大？通过实施“建材下乡”能够启动农村多大的内需空间？

目前，已经有相当多的建材企业对于进入农村地区“摩拳擦掌”。甚至有业内人士估计，“建材下乡”的需求量将是汽车和摩托车的3倍。

受惠于国家一系列支农惠农举措和刺激消费政策的拉动，2009年农村消费增长速度首次超过城市。统计显示，2009年全年我国县及县以下消费品零售额增速比城市快0.2个百分点。

快，走村串巷去！这不再是一句简单的口号。面对橱柜市场容量巨大的商业机会，面对不断被刺激出来的农民需求，农村市场将成为橱柜企业新的增长点。

面对轰轰烈烈的农村市场，面对不同地区需求的差异，橱柜企业的农村化扩张走到了十字路口。如何借建材下乡的东风拉动消费需求？怎样合理的建立农村渠道？一切问题的答案都在脚下。

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农村市场的特点

经济悬殊

农村市场不能一概而论，不同省份不同区域的农村市场情况不同。根据经济结构和消费购买力，农村也分为四级市场：东南沿海、华南地区的农村是一级市场，消费水平较高，橱柜产品需求旺盛；中部和华北的一些地方是二级市场，消费能力稍差，橱柜产品的概念较为普及；西部、西北大致为三级市场，橱柜消费需求可以挖掘和培育；山村偏远地区是四级市场，橱柜产品对他们而言还比较陌生。

品牌搁浅

一般而言，农村的品牌意识较为淡薄，农村消费者不认品牌溢价，橱柜品牌不是消费决策的首要因素。在质量一样的情况下，农民首选价格低的橱柜产品。即使是有认知度的橱柜品牌，也要靠渠道来拉动。这就是农民看重区域品牌，本土橱柜品牌在建材下乡中机会优于行业品牌的原因。

关注质量

农村市场有一个消费特点，对不太熟悉的产品预期价格比较高。橱柜产品目前还没有在农村普及，因此，消费者的心理承受能力相对就强，反而能够接受更高的价格。然而，农村消费者买东西没有产品生命周期和更新换代的考量，他们在乎产品的使用寿命，认为东西买了就要用一辈子，所以他们更关注橱柜产品的质量。

渠道建设

橱柜作为家居产品离不开体验营销，而且橱柜成品作为定制产品，选购过程具有一定的局限性。而且农村市场非常分散，寻找分散的购买力以及建立渠道所花费的营销成本非常高。因此，在建材下乡的浪潮中，橱柜企业首先要面临的问题就是渠道问题。

信息传达

农村市场的信息渠道缺乏，信息的传达问题是橱柜企业将要遇到的另一难题。如何进行橱柜产品的推广，协助消费者完成认知、认可、购买的全过程，特别是如何让消费者认知产品，是橱柜企业面临的首要问题。

配送及售后

服务花费高昂，也是橱柜企业下乡的拦路虎。橱柜是三分产品、七分安装，因此，从购买行为产生开始，橱柜企业就要考虑配送安装和售后服务等问题。而农村市场由于交通不方便，以及农村产品购买比较分散的特点，橱柜企业上门服务成本非常高。

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橱柜下乡推广建议

市场分级，选择重点

农村市场是一块巨大的蛋糕，不具体情况具体对待，是难以下口的。在不同的市场，营销重点应当有所偏向。

对于一级市场而言，消费能力较强，橱柜企业可以将重点放在渠道建设；在二级市场，橱柜企业应将重点放在品牌的推广和营销上；在三级市场，要合理引导消费者，把对橱柜产品的消费需求尽快地释放出来；四级市场只能够做公益活动，用捐赠和联合推广的形式去塑造品牌形象。

口碑传播，寻找舆论领袖

在农村市场，口碑是非常有用的宣传手段，橱柜企业要积极运用口碑传播形成自身优势。农村的口碑发起者主要有三种：乡镇干部，返乡农民工和农村致富带头人。找准这些舆论领袖，迎合农村消费者的喜好去推广企业和橱柜产品，让他们成为橱柜品牌的口碑源体，则会达到事半功倍的效果。

在乡镇市场资源是有限的，市场是庞大的，谁的动作快，谁就能占领先机。成功企业利用的大多是“抢地盘”的方式，橱柜品牌在某个地区具有优势地位，实际上是一种良性循环。某个消费者买了某个品牌的橱柜，经过口碑传播，其他消费者也会消费这个品牌，消费习惯和消费气候就形成了。

目前，农村的橱柜市场还处于冻土期。但是可以预见，随着建材下乡的不断推进，会有越来越多的橱柜企业进军农村市场。不过，究竟谁能在竞争激烈的橱柜市场中成为最大的赢家，还有赖于企业在营销思路、推广手段、促销手段等环节的农村化改造。

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