伪命题？品牌命名之外是什么？

品牌命名与品牌建设一直以来都存在着“先有鸡还是先有蛋”的理论之争，到底是品牌文化、品牌定位、品牌诉求等各方面都确定以后才为品牌命名?还是应该先给命名然后协调各方面建设企业品牌?这其实是一个伪命题，品牌命名与品牌建设相是互作用相互完善的过程，分不清彼此。品牌命名作为品牌建设第一步，在命名这一阶段很多企业的文化是模糊的，或者并不是完全清晰，它需要根据名称来建设各方面品牌文化，当然，企业取名也不是无中生有，而是在命名之前对于品牌的各个方面应该有一个人大致的模型。

理论的探讨似乎不能局限于此，做为品牌建设的第一步，品牌命名对于品牌的建设至关重要，它在理论上是逻辑之本、现实中品牌之基，企业应该把品牌命名放到至高无上的位置给予充分的重视。

理论：命名即创造

在品牌命名与品牌建设的关系上我们可以从圣经《创世记》中得到启示。自然科学和常识告诉我们，宇宙的创生是一个自然的历史过程，并不存在上帝的创造，这一点似乎是与《创世记》相矛盾的。其实不然，《创世记》中关于神创造宇宙的说法并没有否定自然科学和常识关于宇宙是一个自然历史过程的结论。要真正理解这一似乎是悖谬的问题，必须将命名理解为“命名即创造”。在“命名即创造”的命题里，《创世记》的神秘性将得以合理地阐释和理解：也就是说作为人类先知的“神”，它只须用语言符号来创造宇宙就足够了，即它只须以语言符号作为“工具”来“命名”就足够了。在“神”那里，“命名”就是“创造”，或者说，“创造”就是“命名”。

其实，在中国也有类似的论述。老子在《道德经》一开头说：道可道，非常道。名可名，非常名。无名，万物之始;有名，万物之母。——有“名”，才是万物之“母”，“一、二、三、万物”都是由“道”这个“名”“生”出来的。在《道德经》还说：人法地，地法天，天法道，道法自然。——“自然”无疑具有实在地创生万物的功能，故“法”“自然”的“道”，亦必然具有这一功能，只不过此创造不是实在性的而是象征性的而已。——语言符号具有对自然事物“命名”的作用与功能，而这种“命名”行为本身，从根本上来说就具有“创造”的功能，即命名就是创造。

因此，从理论的角度探本寻源，品牌命名应该是一个企业品牌建设的起始，没有这个起始，在这之前虽有一些勾划，并不能属于品牌建设的范畴，他只是个初始的模型。厘清品牌命名与品牌建设的关系，我们可以清晰的看出品牌命名的一个重要意义，即：品牌命名决定着一个企业后期的战略规划、品牌设计、传播诉求等方方面面。

现实：品牌之基

一个企业如果在开始品牌命名时，缺乏统筹、战略思考，只是为了给企业一个名称而已，缺乏更深的品牌恒久思考和构建意识。在企业的发展＊＊导致品牌战略规划、品牌设计、传播诉求偏离方向。因为原始的品牌名称影响和束缚着企业的的一切精髓。

首先是战略规划确立。品牌名称需要与战略规划相符，很多企业在战略上，由于没有严谨的名称而产生与自身的战略定位相脱节的问题。一些高层经常会说，我们是摸索着前进，走一步看一步。这或许是敷衍的话语;或许是随口的托词;或许是最初的资本积累有限而力所不及!可是企业家应该清楚，如果一个品牌从名称开始、包括商标—(徽标)、理念、文化能够始终坚持、一贯主张，那么小品牌做成大品牌的机会就大的多。不要因为品牌名称，而产生战略规划战略游移不定，漫无边际、举目天涯，最终断送品牌命运!

其次是品牌设计确立。很多企业简单理解品牌识别为单一的标志或者一两句话，只是创意或者设计的问题。其实，这是一种错觉，一种想当然。作为一个高级的企业管理人员，应该意识的品牌识别包含理念、视觉、行为三大组成部分，这些组成部分是对企业理解的基础上确立，而这种理解很大的一部分来源于品牌名称。即使是委托专业的公司，他们的作业模式也是在充分和企业沟通，了解的基础上确立，任何时候都不能脱离企业的一切基础而凭空确立。从现实来看看，超过一半以上品牌标识都是用品牌名称或者应用缩写字母进行字体修改而组成。

再次是传播诉求确立。品牌命名也直接决定着传播诉求确立。如果抛开品牌名称与理念就会与其他品牌诉求模糊，如飞利浦“精于心简于形”和夏普“外在浅薄内在渊博”会有什么区别?类似的案例还有很多“智于心力于行”“知未明观未见”“神州行我看行”等等。其实，品牌传播诉求与品牌名称、行业特点、战略理念紧紧相连，不容分割。品牌诉求也是品牌理念系统的一个子系统，虽然独立成章，但与整体品牌理念，衣襟相连，一脉相承。

总的来讲，品牌命名的背后决定着品牌战略规划、品牌设计、传播诉求等因素，因此必须慎之又慎。