筑美家居发力整家定制零售 对头部企业影响几何

在风起云涌的整家定制赛道，有这样一家特别的企业：它背靠母公司、曾经宇宙最大房企庞大的流量，妥妥的“富二代”出道，用3年时间实现24亿到100亿业绩的飞跃；它有5大生产基地，整体产能超350亿，实现7大品类自研自产；它以高品质、高性价比，致力打造家居行业的“小米”。它从B端工程业务起家，如今发力C端零售，和欧派、索菲亚、尚品宅配、志邦们抢夺市场。它就是世界500强企业碧桂园集团旗下的筑美家居。

作为房地产行业龙头企业，碧桂园是较早进军家居行业的企业之一。2007年，碧桂园集团投资20亿元注册成立“现代筑美家居”，2012年全面投产。2015年，筑美家居销售业绩突破24亿，2018年，突破100亿元大关。从24亿到100亿，筑美家居只花了3年时间。2022年，筑美家居正式宣布进军“整家定制”，进一步提出“健康整家”战略。

纵观业界，达到100亿体量的家居企业屈指可数。过去筑美家居聚焦工程，虽然业务体量很大，但和定制企业井水不犯河水。而今发力C端，它能否异军突起改写行业格局？筑美家居的地产资源优势和规模优势，能否成为大杀器助力其在零售端快速发展？

家居企业有“三难”：获客难，营销难，转化难。尤其如今的主流消费群体对产品个性化、智能化的需求更高，如何把产品卖出去，成为困扰无数家居企业的难题。

欧派、索菲亚、志邦等头部定制家居企业主要通过经销网络获客，欧派家居在全国拥有超7000家门店，志邦、索菲亚分别拥有超4200家、4000家门店。而筑美家居门店只有100家左右，百亿营收规模背后主要来自自有订单及项目工程。筑美家居2020年开始入局零售市场，全面布局线上线下多渠道零售模式，通过“工程+零售”双引擎模式支撑未来的增长。

作为碧桂园集团旗下全资子公司，筑美家居拥有得天独厚的终端流量优势。官方数据显示，截至2022年6月30日，碧桂园拥有815万住户及商户。根据往年财报，碧桂园每年都有将近80万套左右的新房交付，新房装修+旧房翻新需求，为筑美家居提供了一个每年千亿级的的家居大市场，这成为了筑美家居的天然优势。

在碧桂园强大的地产资源赋能下，筑美家居开创了“地产前置营销模式”，为业主打造“拎包入住”定制解决方案。通过与碧桂园营销、物业等兄弟公司的合作，在地产售楼阶段、业主收楼阶段、业主装修阶段对筑美经销门店进行全流程流量前置导入，精准拦截客户，确保终端门店客户流量，解决经销商“获客难”问题。

目前，筑美家居前置营销模式已经相继在甘肃天水、江苏盐城、河北邯郸、广东顺德等多个门店进行了落地，并且都取得了百万级的业绩产出。

近年来定制家居品牌与上游房地产合作，提供“一站式”拎包入住服务，也已成为许多定制企业增长的重要举措。不得不说，背靠“碧桂园”这棵大树，筑美家居先人一步抢占市场，通过“地产前置营销模式”破解了流量难题，成为其独有的增长利器。

整家定制如何保障产品交付是一大难题。目前，整家定制的供应链模式主要有以下三种，一是以自有产品为核心+整合第三方品牌模式，二是自有产品+代工模式，三是品牌全自制。三种模式各有利弊，纵观入局整家定制赛道的企业，普遍是以前两种模式叠加为主，能够真正做到品牌全自制的企业很少。整家的核心是一站式购齐，需要企业具备强大的供应链整合能力、终端销售能力、多品类研发创新能力、大规模非标定制生产能力等，这些都需要企业耗费大量的财力和精力去构建。

筑美家居集团零售中心总经理何毅认为“所谓真整家，就是品牌企业能做到自研、自产、自销链条一体的可持续发展定制服务”。2022年，筑美家居将产品定位从家居定制升级为整家定制，并提出产品套系化的设计思维，通过高效出图标准化、整家定制方案一体化、产品设计套系化、风格主流化等多维度提升终端门店的设计效率与客户订单转化率。凭借多年来为房地产企业的服务经验，打造了从签约、测量、下单、生产、交付、安装到售后的“一条龙”服务。

依托自有5大生产基地，筑美家居实现了7大自有品类自研自产自销，包含“橱柜、衣柜、木门、地板、卫浴、厨电、家具”，实现了门、墙、柜、地、电整家配齐。此外，还实现了玄关、客厅、餐厅、厨房等8大空间的整案服务，将单一的空间定制延伸至整家。

筑美家居整家全品类自产自销的模式，使经销商利润空间和整体交付得到一定保障，这也成为筑美家居发力整家定制C端零售的有力竞争优势。

据博骏传媒不完全统计，从2021年下半年至今，已有数十家企业发布整家定制战略或者整家定制套餐。定制企业有欧派、索菲亚、志邦、金牌厨柜、诗尼曼、卡诺亚、百得胜等，成品企业有顾家、全友、曲美、掌上明珠、双虎、林氏家居等。此外，如果算上拎包入住等业态，布局的企业超百家。

筑美家居能否在这个赛道异军突起？

正如前文所述，筑美家居在整家定制赛道的重要优势是依托碧桂园庞大的业主数量，掌握流量入口，另外一个就是其拥有强大的自研自产自销能力。这两个优势解决了流量问题及产品交付问题。

筑美家居的发展路径与碧桂园紧密相关。碧桂园主要深耕三四线城市，甚至覆盖了很多县城，因而筑美家居的产品定价与碧桂园的消费人群高度重合。走的是“亲民”路线，定位大众市场，主打高品质、高性价比，致力于成为家居行业的“小米”。筑美家居零售中心总经理何毅认为，筑美跟欧派、索菲亚竞争的武器就是更具性价比的高品质产品和交付。“筑美给经销商的供货价会比欧派、索菲亚低15%-20%，终端经销商的售价则比它们低10%左右。”

但下沉市场同样是各大家居巨头们的发力点，比如索菲亚集团子品牌米兰纳、顾家子品牌天禧派、诗尼曼子品牌AI家居等，而全友本身就在这个市场拥有强大根基。筑美家居的入局势必会抢夺一部分市场份额，而巨头们打架的结果就是淘汰一部分弱势品牌。

背靠碧桂园的筑美家居影响力不容小觑。但对地产资源的依赖性也可能导致其抗风险能力相对较低。若碧桂园波动较大，势必对筑美家居产生巨大影响。

房地产行业下滑已成共识，而且目前面临较大的不确定性，大家对房企的认知也在祛魅。2020年开始，碧桂园业绩就出现下滑迹象。财报显示，2020年-2022年，碧桂园营收分别为4628.6亿元、5230.6亿元、4303.7亿元，毛利率分别为21.8%、17.74%和7.64%，归母净利润分别为350.2亿元、267.8亿元、-60.5亿元。一荣俱荣，一损俱损。碧桂园利润下滑，也会对筑美家居产生冲击，或受牵连亏损，面临资金压力。

其实碧桂园一直以来都在频频加码建材家居领域，除了筑美家居，它还成立了家居平台“创喜邦盛家居”、家居品牌“橙家”、家装品牌“凤凰家装”，但尚未在市场上激起太大的浪花，橙家甚至大规模闭店。房企带来的资源优势未必就能无往而不利，万科进军家装业务同样铩羽而归。筑美家居有碧桂园的流量支撑，少了一些客源压力，但要在激烈的市场竞争中站稳脚跟也不容易。

筑美家居面临的挑战是，百亿业绩主要来自工程项目，而零售市场的逻辑和工程的逻辑并不一样，能否迅速建立零售市场体系决定了其发展。

B端客户注重标准化，C端客户更注重个性化。消费者对家的要求越来越个性化、多元化，工程的服务标准并不能满足家装市场的消费需求。显然，目前筑美家居对C端市场的需求洞察、渠道布局、服务体系、人才储备，是大不如欧派、索菲亚、尚品宅配、志邦、顾家、全友等以C端起家的企业，在C端的品牌影响力也弱于他们。这个综合能力的形成非一日之功。

当下核心定制企业正在加速迭代整家定制能力，市场竞争转变为瞄准个性痛点的“精准狙击战”。只有深入了解新生代消费者的痛点和需求，提供品质更优、交付更快、服务更佳、价格更好的企业，才能进一步扩大竞争优势。筑美家居能否快速由B端思维转向C端思维，由地产思维转向用户思维、产品思维，建立扎实的整家定制产品力、营销力、服务力，成为其能否行稳致远的关键。

在定制和成品头部企业们加速市场渗透的竞争环境下，留给筑美家居扩张零售市场的时间窗口并不多。筑美家居站在巨人肩膀上其发展有很大想象空间，也遍布荆棘与挑战。

（文章来源：定制观察-公众号，侵删）