健康IP、颜值IP，家居企业意识流还能怎么玩？

随着大数据的发展，传统的品牌营销已经从1.0时代迈向4.0时代，发展成为以价值观、连接、大数据、社区和新一代分析技术等为基础的品牌营销。

而作为品牌中心的价值观，依旧是品牌营销的重点，且在当前消费主体年轻化，消费需求多元化、精细化趋势下，通过品牌价值观传递快速打入消费群体内部的营销策略备受青睐，IP营销就是这一策略的具体形式。作为时刻紧跟时代趋势的家居企业，在IP营销上的表现可以说是异彩纷呈。

好莱客：环保、潮玩、健康三效并行

作为原态生活的倡导者，好莱客在品牌IP的打造上与环保密不可分。2012年是好莱客的原态元年，其率先使用MDI生态粘合剂，推出定制家居行业第一张原态板，打响环保第一枪。随着原态板的迭代升级，好莱客就开始在品牌营销上大有动作。

2015年，好莱客在行业首发倡导“426世界无醛日”，而这也成为了好莱客在环保道路上的一大核心IP，并在后续几届“426世界无醛日”中发布《健康家居白皮书》、《阳光小战士的冒险之旅》公益特别短片等内容对这一长效IP进行填充。

2020年，好莱客迎来发展的拐点，这一年，好莱客凭借从零添加原态板到净醛原态板的7次迭代，完成了产品从无醛到净醛的全新升级，开启“原态+净醛中国行”的新起点。

而作为与产品息息相关的品牌形象，在这一年也迎来了新升级，好莱客通过聚焦年轻消费群体，在品牌原生态环保概念上融入年轻化元素“潮”，提出了“原态生活潮我看”的品牌新主张，正式开启原态潮元年。

Homie、#有家 博物馆、潮家星厨日这三大IP就是这一品牌新主张下的产物。其中#有家 博物馆作为好莱客的独家IP早在2019年就已经形成了初期的1.0版本，随着好莱客逐步完善的IP营销，其也成为了好莱客品牌价值输出的“金字招牌”。

2021年，好莱客推出全新的基于品牌精神内核的潮玩IP——Homie，并将其与#有家 博物馆这一IP进行融合，于818品牌日上推出#有家 博物馆3.0版本“Homie house”，将单一的生活方式展馆升级成为一个可以共创、能玩、社交的沉浸式潮玩快闪店，通过聚焦Z世代的潮玩美学、萌宠、电竞娱乐、运动健身、潮玩收藏等消费需求，强势抢占年轻客群的视野。

今年6月，好莱客在IP打造上再创新高，开创行业厨房品类IP“潮家星厨日”，携手世界名厨、中国烹饪大师欧锦和联合编制《原态健康食谱》，提出“健康味莱厨房”的概念。

三峰：深耕颜值和潮流，做最懂年轻消费群体的家居品牌

在Z世代年轻态群体逐渐成为消费主力的时代背景下，加速品牌年轻化成为家居企业发展中的重要一环，而三峰更是这其中的佼佼者，其不仅对品牌形象进行了从三峰木门到三峰家居、三峰整家定制的三次升级，还准确抓住了z世代群体的潜在需求，并在行业内较早确定了『高颜值』这一品牌定位，同时也为“高颜值”IP打下坚实的基础。

2018年，可以说是三峰的颜值1.0时代。这一年三峰通过洞察Z世代年轻消费群体需求，在行业率先提出“颜值家居”的核心概念，并推出“我是颜值控”的广告语，同时依托高颜值家居产品的研发，成功在行业里掀起一阵颜值风。

2020年，三峰将广告语升级为“高颜值装修选三峰”，宣布三峰迎来颜值2.0时代，这一年三峰在研发设计、品牌形象、终端体验等方面全面发力，并成功于2021年7月发布『高颜值家居5大新标准』，以高颜值的品牌调性和年轻化的品牌态度聚焦家居行业颜值经济生态。

在被定义为整家元年的2022年，面对整家热潮的冲击，三峰没有选择跟风，而是根植于“高颜值”的品牌定位开辟了一条整家蓝海赛道——高颜值整家定制。

伴随着『高颜值整家定制』战略的发布，三峰全面迎来自己的颜值3.0时代，此时广告语更新为“高颜值整家定制选三峰”，而作为品牌具象化的吉祥物IP“喜宝”也随之诞生。

除此之外，这一年同样值得关注的还有三峰从店面和产品维度着手打造的【新潮范IP颜选店】，其以设计工作室、社区生态店、网红直播店、装企流量店、颜值专卖店“五大高颜值潮范业态系统”实现了颜值家居标准和理念的完美落地。

今年，三峰继续深化高颜值这一品牌属性，以“未来人类”的全新视角，成立Z世代家居颜究所，通过汇聚沉浸式体验、互动打卡等多元潮流元素，以『未来人类的潮居生活方式』刷屏年轻消费群体生活圈、网络圈，用“高颜值家居IP”加速用户心智的抢占，推动潮居生活消费势力的崛起。

生活家：围绕爱家主题，打造世界级家居品牌

作为地板行业的领先品牌，生活家的王牌IP主要有三个，分别是“爱恋家”、“世界的生活家”和“超级新品日”。这三大IP根植于两个核心，一个是生活家的品牌主张“恋家”，另外一个是生活家世界级的品牌追求。

而作为从品牌主张中延伸出的IP，“爱恋家”贯穿着生活家的成长轨迹。

2014年，“易起回家·就是爱恋家”公益项目诞生，其是早期“爱恋家”IP的公益形式。

2017年，生活家推出“全民恋家节”，将“恋家”IP与产品结合，通过让利消费者的促销活动让消费者感受产品和服务的同时共鸣到生活家恋家的品牌主张。

而正是“恋家”IP的多元的形式传播，让生活家完成了从传统制造商到专业服务商的蜕变，让冷冰冰的产品具有了家和爱的温度，让生活家“爱家”的品牌文化得以延续性传播。

在2017年与“全民恋家节”这一恋家IP形式一起诞生的还有“世界的生活家”和“超级新品日”这两大IP，其中，“世界的生活家”是面向设计师群体，联合各国驻华使馆一起举办的，目的在于通过设计这个窗口展现生活家的产品实力，同时将生活家积极学习的心态展现给消费者，达到增加产品附加值的效果，为生活家吸引更多的品牌关注度。

值得关注的是，随着这一举措的成功，生活家“天下一家”的经营理念也在2018年成长为“世界的生活家”。

并在其后每年通过举办不同形式的文化与设计碰撞活动，助力生活家产品与世界当代多元文化和生活形态的有机融合。

剩下的“超级新品日”这一IP与“全民恋家节”有异曲同工之处，其也是针对消费者的促销活动，但在消费主体上强调了年轻化，以鼓励打破千篇一律，活出自己的生活态度为情感内核。

在这三大IP的协同效应下，生活家在倡导健康积极的生活理念的同时，正在以更年轻化的姿态建立与受众的情感纽带，开启属于生活家的营销时代。

欧派：以“有爱有家”延伸的IP营销

欧派的品牌营销形式丰富多样，几乎覆盖了当下所有的传播形式，更是在视频赛道抢占了绝对的营销优势。

但无论形式怎么变，欧派品牌营销的内核始终不变，即一直倡导并践行着“有家、有爱、有欧派”的品牌文化，营销活动始终围绕着“爱”和“家”这两个中心延伸。其中最有代表性的是从公益视角切入的“爱家计划”IP。

2014年，欧派爱家计划启航，此后每年的5·15国际家庭日也就成为了欧派爱家日，并在营销上坚持每年一个大动作。次年作为“爱家计划”一部分的首届“爱会跟着家一起走”大型IP活动成功举办。2017年具象化的IP形象小欧和欧小宝通过《首部小人国情感大片》进入大众视野。

在联想上，为了能够塑造“515国际爱家日=欧派爱家日”的强烈品牌印记，让人想起5·15国际家庭日就联想到欧派“爱家计划”，欧派做了诸多努力，更是在短视频赛道中积累了绝对优势。

从狼人IP三部曲的中秋创意短片系列到《爷爷的魔法》、《喊你回家》春节系列，再到每年固定的515爱家计划系列，欧派凭借创意留下了《成功》、《关机一小时》《我的爸爸是机器人》、《共享爸爸》、《爱情不在场证明》等多部口碑巨作，不断升级着对“家与爱”的认知和表达。

除品牌价值输出外，在产品输出上，欧派在2020年“直播新常态”与营销新形势中，以“总裁直播间”、“88包办节”双IP的组合拳成功开出一条全新的家居行业营销新道路。

百得胜、冠特：专攻环保，打造空间环保领先品牌

在家居品牌营销道路上，百得胜和冠特算得上是一股清流，区别于其他企业多IP营销战略，冠特和百得胜的IP营销始终是围绕环保开展的。

其中百得胜作为第一个把无毒无味水漆面材引入定制行业的家居企业，其就瞄准了产品这一IP营销切入点，通过“百得胜水漆”这个IP强化大众对百得胜的品牌认知，并通过《水性涂料饰面木质制品》团体标准的参编，在大众心中树立了“水漆工艺就选百得胜”这一潜在消费认知。

同时在生动化品牌形象上，百得胜也选择了具象化的品牌IP，以动物熊猫“大百”的卡通形象提升品牌亲和力。

而另一位家居环保践行者冠特，也是将品牌核心看点“除醛”IP化，以此作为冠特的品牌符号、品牌标签，并用这一长效IP向大众表明坚持除醛环保路线绝不动摇。

但与百得胜不同的是，冠特曾喊出“要除醛还要文化”的口号，因此其除了“除醛”这一核心IP外，还拥有“五行系列”、“十二星座系列”两大产品文化IP，致力于以此覆盖不同年龄层，不同阶级的消费群体，适应不同时代的潮流风格。

从以上家居企业的品牌营销来看，其都在致力打造长效品牌IP，而众所周知，品牌传播是一件被吃力不讨好的事情，前期资金投入大，后期不仅回报周期长，且最终回报难以评估，颗粒无收的结果更是不在少数，面对这样一项无法立竿见影的投入，家居企业为何还在纷纷扎堆?

在范居士看来，根本原因还是在于未来市场的争夺。

在互联网诞生以前，大众接收信息的渠道是单一的，因此各大品牌的营销主要以线下广告和线上4A广告这两种内容形式展开，难度不大，仅需要支付黄金时段的广告费就可将流行的广告投放到大众视野中，在循环反复中潜移默化地提升受众的品牌认知，这也是为什么如今一些品牌即使不加大品牌传播力度也依旧牢牢占据消费中心的原因。

然而在互联网诞生以来，网络世界就逐渐朝着碎片化趋势发展，传播渠道虽然变多了但同时也将大众的注意力分散，传统4A广告的传播效果大打折扣，品牌想要触达受众的难度剧增。

在这样的时代背景下，孕育出了一批快餐式、效果化的品牌营销套路和打法，投入少成效快，吸引着越来越多的品牌加入，最终导致市场的浮躁化。

在范居士看来，这种做法很低级，以至于忽略了打造一个深深锲入消费者脑海中有温度的、有独特性、能准确阐释品牌利益的固定品牌形象才是培育消费者成为品牌忠实信徒的关键。

因此可以说，长效IP正是以上有实力有魄力的家居企业争夺未来市更大的市场利益所做的战略布局。

虽然IP营销是品牌快速获取用户认知的方式之一，但随着消费需求的多元化以及消费群体的精细化，家居企业IP营销可切入的角度也随之增加，摆在他们面前的将是如何抉择的问题，如一味跟风，打着既要又要的心思，很难不造成品牌形象的飘忽不定。

因此对于家居企业来说，以品牌理念为中心的发散性IP营销才是良策，但不可否认的是差异化依旧是品牌制胜的关键，在这一点上企业仍不能放松，范居士也期待未来在家居品牌的营销中见到更多新颖的玩法。

注：部分资料整理自品牌官方，侵删

（文章来源：泛家居圈-公众号，侵删）