对话miform事业部总经理，深度探讨高定

对话业界精英，打造意见领袖！

由泛家居圈独家策划的【对话】栏目走进意大利miform整体家居，泛家居圈创始人周忠先生与意大利miform事业部总经理张劲松先生，深度探讨“高定，理想与现实”。

(图片来源：欧派橱柜·家居公众号，侵删)

【对话提要】

Q1：高定热是近几年的事，为什么会出现这股热潮?您对当前高定、普定、轻高定竞争格局的看法与判断如何？

Q2：miform是米兰设计血统与定制之都广州欧派血统的完美结合，这种结合也会遇到很多挑战，miform如何应对这些挑战？在规模化、交付及出错率等方面，miform又将如何突破这些瓶颈？

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Q3：目前，miform的供应链、制造、展示及招商工作做得怎么样了？经销商及消费端有什么样的反应？

01

高定、轻高定、普定的混战

周忠：《对话》节目的推出已经有6年时间了，回想当年，第一期的《对话》是与欧派顺平总进行对话交流，当下与劲松总对话交流，我认为是《对话》节目的一个重要转折点，因为从这一期《对话》开始，我们的整个形式和内容将会出现根本性的变化和突破，感谢劲松总与我们一起去尝试这样一个新的突破，我们计划将今天《对话》时间控制在30-45分钟，即一堂课的时间。

下面进入第一个话题：高定热是近几年的事，为什么会出现这股热潮？以及您对当前高定、普定、轻高定竞争格局的看法与判断有什么样的基本看法和判断？

(图片来源：欧派橱柜·家居公众号，侵删)

张劲松：大家好，感谢周老师和泛家居圈《对话》节目的邀请。我简单的谈谈自己的看法——高定热潮背后的核心是，经济快速发展下，高净值和中产人群的持续增加，市场规模不断扩大，随之更高阶的用户定制需求也在不断的增加。近两年尤其明显，伴随着高净值和中产阶层的快速崛起，用户更高阶的品牌需求、品质需求、审美需求、服务需求被逐步唤醒，这是值得我们特别关注的现象。

其次，除了高定原有的品质用户，第一批流量品牌的优质客户，在二次改善型住房装修的时候，也大量地转向高定，这就是刚刚提到的，高定市场从去年到今年迅速扩大的根本原因，即用户需求是背后的核心力量。

基于此，高定市场当前是呈现什么样的竞争格局呢？从去年年底到今年，有一个非常明显的现象——高定市场的演化细分。

众所周知，原来的高定市场本身就存在分层和断层的，现在的高定市场在快速演变成一个连续的、平滑的定位区间或者说定位曲线。轻高定可以说是流量高维和高定入门之间的价格连接，和高定一起实现从投影面积2000到20000的价格全覆盖。

以价格段来划分的话，成熟以及进口的高定品牌持续占据高价位的阶段，6000~2万甚至更高，同时还向下延伸。一大批发展中的品牌，纷纷的占据4000~6000的中等价位，并且向上下同时扩张，这是第二个现象。第三个现象，大量的新品牌，特别是有实力的全屋定制品牌，纷纷以轻高定的名义占据2000~4000的价格区间。

基于这样细分的情况下，后疫情时代，伴随着高端消费的持续复苏、流量升级和高定下探/降维，导致行业竞争将会一直持续，不仅仅是定制行业的竞争在持续，高定行业的竞争也会持续。

(图片来源：欧派橱柜·家居公众号，侵删)

因此，我们判断高定品牌将聚焦于产品的质价比和交付的服务体验，特别是伴随着轻高定市场的出现，面向流量升级客户，除对价格品质的苛刻要求外，对交期和服务的响应也有着更高的要求。

以高定中低端的最大客户群为目标作为我们的快速发展策略，需要具备竞争力的价格，即稳定可靠的超高柔性规模化定制能力作为主要支撑，会凸显出非常强的竞争力。

至于当前“高定、普定、轻高定”的竞争格局，我认为三者本质上都是定制家居，只是满足不同客户的需求，表现出不同的形态，甚至很有意思的呈现出定制家居不同阶段的特点。可以说，目前还没有哪个行业能比我们定制行业表现得更活跃，出现这种快速进化的竞争格局。

谈及竞争格局，我认为要回到原点，行业进化的原点，就是客户需求。它是源于客户需求的不断的攀升，对更高品质或者更好服务的攀升，即更好的设计，更好的品质，更好的服务，更具竞争力的价格。

即使是不同阶层的客户，也是基于此四个需求维度，在需求和价格之间做出平衡的选择。以整家为例，看似价格在降低，但实际上是升维，或者说消费升级。

整家从19,800到29,800，再到5W，绝对价格在上升，但它性价比更高，可以说价格是在相对降低的，因为它集合了更多的空间，让消费者享受到更便利的服务。整装在整家的产品基础上，加上家装公司的服务，甚至更便宜，也就是占据了刚刚提出的“更好的服务与更低的价格”。

回到高定，我认为高定是定制家居的高阶形态，它是以更高的价格提供更高级的设计服务，蕴含着一种在客户消费理念中的回归、企业品牌方设计理念的回归，以及更高级的服务，能够满足日益增长的高净值和中产客户的要求。轻高定则是在高定与整家整装中间找到了一个位置，以四驱车为比喻，可能更能清楚表达我的观点。

核心发动机是用户需求，两个前轮就是高定与设计，通过一流的设计与高端定制融合，满足更高级的用户需求，最大的特点是比较轻盈，同时高定与设计如同四驱车的前轮，引领着行业的发展方向；两个后轮则是家装和整家，即传统的定制行业，整家与家装的结合，以更便利、更好的服务，甚至更好的产品、更高性价比，更符合大众的需求升级。

而且，在同一辆车上的它们，都是朝着同一个方向前进——大家居，这是很有意思的，定制行业的发展，在不同客户群体呈现出的4种不同形态，都是朝着大家居的方向发展。

我更愿意用一个更精准的词来说明这个方向——整体家居。我认为，以高定为代表的整体家居，是引领着整个家居行业进化的方向，更是高定进化的方向。它代表着定制行业更高阶的形态，代表着定制行业的未来，它的发展，会对整个家居业产生深刻的变革影响。

什么是整体家居？我们在去年有这样一个完整的表述，同时也是我们做miform的一个原因——具备全空间、全品类、多材料、主流风格，超高柔性规模化定制能力，全案全流程的服务能力的、全新的家居商业模式。miform整体家居所呈现的场景，始终是以用户的需求为核心的，我们有一个核心理念——“场景即生活，生活即场景”。

从研发设计的源头，即从高品质的生活场景切入，要贯穿研发、设计、生产、落地场景、全链路闭环来满足菁英用户期待的生活方式。反之，菁英用户对当前场景的反馈诉求，以及对未来生活方式的期待，同时也是我们未来家居场景升级开发的方向。因此，“场景即生活，生活即场景”形成一个闭环。

02

miform如何应对高定普遍面临的挑战及突破高定普遍遇到的瓶颈？

周忠：非常感谢张总，张总说得非常的全面和深刻，我非常赞同。全屋定制家居行业发展至今，20多年的时间里确实是整个泛家居产业里最具创新活力的一个产业，进而催生出现在广受关注的高定、普定和轻高定，其根本的动力还是源于消费需求的变化，高定是很热的一个现象，它的终极落地，应该就是miform提出的整体家居，这是一种终极形态。

下面进入第二个话题，miform是米兰设计血统与定制之都广州欧派血统的完美结合，这种结合也会遇到很多挑战，miform如何应对这些挑战？在企业规模化、交付及出错率等方面，miform又将如何突破这些瓶颈?

(图片来源：欧派橱柜·家居公众号，侵删)

张劲松：谢谢。我认为这些问题可以总结为两点，一是miform作为国际品牌在地化的问题。二是，高定确实是高难度挑战，像拥有miform这样的国际品牌、强大的制造实力的欧派集团，面对高定的一些难题，都是极大的挑战，但经过近几年的一些探索，我们对未来充满信心。

如何通过融合，达成整体家居的终极目标，创立整体家居的时代，首先是顶层规划，以及核心框架的搭建。我们要把米兰的先进的设计理念和时尚源源不断的引入中国，而且保持原品牌的基因本色，同时也要把中国先进的定制制造推广到全球，这是我们的目标。

基于此，我们提出双研发加双制造基地——布里安扎高定生产中心和生产基地+布里安扎研发中心及广州研发中心，这是miform持续领先的框架，是区别于国内外高定品牌的最大不同，是确保miform原有米兰高定基因延续，尤其是保持FORMER原有的全球领先的产品设计体系和工艺技术体系，同时注入定制之都（广州）的创新活力，为世界带去中国先进的家居制造能力。时至今日，我们意大利工厂已经开始升级改造，开始致力研发设计，打造出适合中国人生活的空间场景。

其次是渠道运营的服务模型及设计和落地执行服务的框架搭建。为此，我们在去年就宣布成立全行业首个全案产品深化工作室，提出全心全意为精英设计服务的口号，即以全案设计服务为核心，紧密链接客户和设计师，落实3个100%服务理念（100%实景还原、100%齐套交付、100%全程满意），让设计回归价值，让全案更好落地，让客户更加满意，这很重要。

这其实是我们对高定商业模式发展规律的一种认识和判断，是我们基于自身位置和价值，提出的在整个服务链条/平台中，用户、品牌方与设计师三方紧密联系的一个服务模型框架。用户对高端生活场景的需求是长期存在的，设计师是基于用户的生活场景需求来完成空间设计方案，品牌方需要负责，第一个是全案产品的深化，第二个是整合场景所需要的风格和功能要素，来完成整案供应链的整合。第三个就是完成跟进，完成落地安装服务，100%还原设计。如何实现客户所期待的各种生活场景，交付客户一个满意的家？核心就是为设计服务，我们提出了miform是以设计师为伙伴，让设计回归本身价值，从而使全案更好落地。首先最核心的是框架顶层设计，然后是执行的架构以及模式，最后就是后端如何能够更好地完成制造交付。

制造交付作为重中之重，其核心保障就是信息化系统，所以我们要求建立至强的信息化系统。miform传承了FORMER意大利的极致工艺系统加尖端美学设计，又依托于欧派集团多年的信息化优势，我们建立了业内前端的信息化平台——超高柔性规模化定制+VIP定制服务，都是由信息化系统来实现的。经过这几年的运营，miform在服务上已经实现了高效率的一站式完美交付。

简单来说，miform采取的对应策略，就是应用比欧派更加参数化、更加柔性的模块化的定制系统（miform超高柔性规模化定制系统），加上VIP定制服务的模式，通过70%~80%标准化生产+20%~30%VIP定制，最大限度的满足客户需求，同时实现降本增效、规模扩张之间的平衡。

03

miform的落地情况及终端的反馈

周忠：感谢张总对第二个问题的深度剖析，我认为在 miform的发展过程中，顶层设计是最关键的。为什么说高定出现规模化的瓶颈？本质上就是没有实现规模化和个性化的统一，大部分高定品牌可能已经解决了个性化定制，但是，却没有实现规模化。而miform现在不仅要实现高度的柔性化、个性化定制，而且将其与规模化和工业化结合。目前，miform所独有的欧派最强大的信息化系统就能高效解决这些问题的利器。

进入最后一个话题，目前，miform的供应链、制造、展示及招商工作做得怎么样了？经销商及消费端有什么样的反应?

张劲松：好的，谢谢。我也很愿意把这些情况告诉周忠老师以及在线的伙伴们。去年的时候，姚董说过这么一句话：miform的发展，由战略试探期转向战略投入期。其实姚董的方向在那时已经加速改变了，所以miform在整个规划中比原先的发展步子更大，我们已经完成了独立的供应链、研发、生产制造以及营销。此外，我们独资的公司已经批下来，并开始正式的运营。公司是孚曼（广州）家居有限公司，隶属于 FORMER意大利，所以我们是作为独立的孚曼（广州）家居有限公司外资公司来运营miform品牌。

(图片来源：欧派橱柜·家居公众号，侵删)

在目前的市场环境下，首先产品策略是最主要的，现在我们整体家居的产品矩阵已经完整了。miform建立了全空间、全品类、多材料、全价格链的矩阵，堪称行业独有。

第二，我觉得miform仍需精准的投入——“照顾设计师”，因此我们要先让广大的设计界的朋友们知道这个品牌。现在我们正在全力打造一个IP叫“意大利生活艺术节”，结合商场对设计师的沟通活动，举办一系列沙龙活动。前段时间刚好跟成都举办了成都站的意大利生活艺术节，得到了设计师朋友的很好的反响。

第三，我们首批代理商经过三年的不断磨合探索，今年开始已经取得了非常好的效果。可以说，miform已经转入良性的发展轨道，甚至是进入了高质量的发展阶段。像成都、济南、西安、昆明、宜宾、芜湖等城市的代理商，今年到现在为止，接单已经过千万，他们基本上是一个单店过千万，可以说已经处于盈利状态。

第四，客户对miform的设计有较高的满意度，很多客户反映我们的“颜值”都是超出他的预期。因此我们会更加坚定完善信息化系统，主要的方向就是要应对国内客户高柔性的需求。

总的来说，miform依靠欧派、FORMER两大巨头支撑，已经具备了引领行业领先的优势。我们的顶层设计和核心框架的优势已经逐步显现。虽然在发展过程中我们也踩了很多坑，遇到了很多困难，但是都能够迅速的解决。现在miform的各种系统更加的完善和成熟，我们对制造交付、对终端运营也更有信心。我希望跟高定行业共同努力，一起创造高定的整体家居时代。

周忠：感谢张总的精彩分享，我觉得miform在中国欧派家居集团以及意大利FORMER集团的强大支撑下，其整个供应链制造、交付方面实现了高定的巨大突破。目前miform在招商工作，以及面向消费者的销售工作，都发展得非常迅猛，这是一个非常好的现象。在线有意加盟高定市场的经销商朋友可以多关注miform。作为由意大利米兰设计血统和中国广州欧派的制造定制血统结合而成的高端品牌，miform将会引领高定走向更高的阶段。

欧派去年有一张类似金字塔的图，让我印象很深刻。攀登高峰最尖端的是miform，中间是欧派，下面就是欧铂丽、欧铂尼，然后两边分别是整装大家居和零售大家居。

最近，欧派进行了重大的组织机构调整，将衣柜、橱柜还有整装三大板块进行整合。其实我觉得这个重大的变革，是让欧派最大的一个部分往整体家居走。我们期待在姚董的引领下，以及几大板块的事业部的总经理和团队的努力下，让欧派家居集团在这个大变革的年代继续勇攀高峰！

最后，我也很期待未来miform能够为中国消费者以及全球消费者创造一个更美好的家居生活。今天的对话暂时告一段落，谢谢在线的朋友，感谢张总的参与。

(图片来源：欧派橱柜·家居公众号，侵删)

(文章来源：欧派橱柜·家居公众号，侵删)