谁陷入了“品牌竞争”的深渊？

2009年11月24日海口市＊＊＊发布了一项商品质量监督消费警示，这份警示称“农夫山泉”广东万绿湖有限公司2009年6月27日生产的农夫果园30%混合果蔬、2009年8月16日生产的水溶C100西柚汁饮料以及“统一”企业中国投资有限公司2009年8月22日生产的蜜桃多总砷超标。消息一经发布，顿时在各大媒体和网站引起轩然大波。

＊＊既出，农夫山泉高调回应，称要通过法律手段解决问题，并迅速上传样品至国家加工食品质量监督检验中心，经检验样品总砷含量合格。农夫山泉方表示海口工商单方面复检无效，并质疑这件事是经过幕后黑手策划的结果。对此海口市＊＊＊回应说不存在“黑手”的操纵。一时间争议鹊起。

误入深渊

在目前品牌营销竞争活动中，不少企业会听到一些建议：利用企业的负面资讯或者行业漏洞来进行炒作，从而达到企业营销知名度一跃而起或打击竞争对手的目的。但炒作完成后，对品牌美誉度和忠诚度的伤害有多大?对销量有多大的提升?会不会让整个行业倒退?难道就是为了一次暂时的品牌知名度而去损害整个行业来进行炒作?即使炒作出名后，谁会继续购买你的产品?整个行业及涉及的品牌对消费者来说还会有忠诚度吗?一系列的问题正是企业即将发生、正在发生，甚至正在执行的。而这，正让参与这种恶性品牌竞争的企业、整个行业陷入深渊。

农夫山泉本次的＊＊门正是建立在这样的一个打着“品牌竞争”口号背景之下的恶果。我们来回顾一下让水市场竞争对手的一次次陷入深渊的“精彩战役”：

1、“水源门”： 2008年7月24日，天涯发布《康师傅：你的优质水源在哪里?》的网络文章，揭露康师傅水源真相。帖子称，网友曾潜入康师傅位于杭州经济技术开发区四号大街27号的生产基地，考察后发现该基地附近根本没有所谓“优质水源”，惟一的自然水源就是污染严重的钱塘江，于是该网友判断“康师傅要么用自来水加工，要么用脏兮兮的钱塘江水，绝对没有它所说的‘优质水源\’”。帖子发表后引起多方关注，众多网友纷纷指责康师傅涉嫌虚假宣传。

一时间，康师傅成为众矢之的。2008年9月2日，“水源门”风波持续一个月后，水行业巨头康师傅高层管理人员首次集体出席资讯发布会，向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事造成的认知差异向消费者公开致歉。

“水源门”危机之前，根据康师傅2007年年报显示，其包装水市场占有率达到了15.4%，为市场第一。水危机之后，据新浪网调查显示：超过80%的网民表示不再信任康师傅品牌。“水源事件”对康师傅品牌和销售的伤害显而易见。

2、“假捐门”：2009年8月11日,《公益时报》刊登《农夫山泉“一分钱”捐赠受质疑》一文质疑农夫山泉的“一分钱”公益活动:依照之前公布的“一分钱”项目由2001年延续到2008年的计划,农夫山泉每年至少有1500万元捐赠给“阳光工程”助学基金,而实际能查到的公开现金捐赠只有2006年捐赠的500万元,与最初承诺不符。随后农夫山泉以“恶意诋毁”为由索赔500万元,把公益时报社和中国社会工作协会告上法庭。

“假捐门”风波刚刚平息，农夫山泉刚刚得以喘息，接踵而至的便是让农夫山泉承受不了的“＊＊门”。

一个企业、一个行业，如果总是处在“多事之秋”，总是处在这门那门的主角位置，那这个企业、这个行业只能让消费者离的越来越远。

品牌营销竞争，面对的是谁?是自己的竞争对手?还是广大消费者?正是由于某些被扭曲的竞争言论的误导，使得某些企业不顾整个行业的发展，不顾企业的发展，不顾品牌的发展，一味的将心思用在了怎样去用行业的漏洞打击竞争对手。于是乎，各种门事件也就不断出现。试问，竞争对手被干掉了，这个市场就只能剩下一个企业了吗?这个行业还能有所发展吗?

前车之鉴

任何市场竞争，在其发展的同时，总会出现一些市场竞争的插曲。不论是人为造成的危机，或是因为其他原因造成的危机，其带给企业的一个是让企业轰然倒塌、瞬间死亡，一个是让企业陷入万劫不复的境地，而这些，留给品牌的却是生死存亡和以后的苟延残喘，中国的年轻品牌更经受不起这样沉重的挫折。我们再来看一下两件让行业和企业陷入深渊的事件：

1、2008年6月28日，兰州市的＊＊＊第一医院收治了首宗患"肾结石"病症的婴幼儿。家长反映，孩子从出生起，就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉。经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团的产品受到三聚氰胺污染。9月13日，卫生部证实，三鹿牌奶粉中含有的三聚氰胺，是不法分子为增加原料奶或奶粉的蛋白含量，而人为加入的。至此，三鹿毒奶粉事件揭幕，引发了一场乳业大地震。

三鹿毒奶粉事发后，整个国内乳品行业迅速被消费者抛弃，产品纷纷下架，销量迅速萎靡，曾经连续十年高速发展的乳品行业在转瞬间内陷入了哀鸿遍野的境地，连伊利、蒙牛这样的乳品巨头也纷纷落马，成为三聚氰胺这个夺命鬼的囊中之物。

与乳业巨头们陷入深渊不同的是，三元、完达山在本次三聚氰胺地震中的安然无恙，并开始了暴发性发展。

2、2009年5月11日，卫生部召开违法滥用食品添加剂专项整治工作情况发布会，中国疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星在回答记者提问时表示，因为食品安全法已经规定，既是食品又是药品的名单由卫生部公布，卫生部也发布过名单，王老吉凉茶中有些成分和原料的确不包括在内。

王老吉怒争其不幸的命运，广东食品协会力挺王老吉，转眼间，王老吉的问题变成了一场口水仗。2009年5月14日，卫生部也发布声明，认可夏枯草的安全性，并表示王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》的有关规定，依法备案和销售的产品。至此，一个由“夏枯草”引发的品牌危机暂告一段落，此危机有幸没扩大到整个凉茶行业。

无论是三聚氰胺引发的乳业大地震，还是由“夏枯草”引起的品牌危机，都给企业带来了不可磨灭的记忆，也让广大消费者了解了一些不可告人的黑幕，也让消费者看到了危机出现后各个品牌的真正面目。危机后的结果就是三鹿破产、王老吉受到品牌质疑，但，危机发生后带给企业的难道只有这些负面的品牌记忆吗?

后事之师

一个行业，仅仅是一个企业的“潜规则”的不可怕，只要没演变成为业内的“潜规则”也不可怕，可怕的是当行业内的所有的企业把某种打击竞争对手的手段当做常规的竞争手段，或利用行业的漏洞进行打击竞争对手，或产品内添加某种物质成为常态“潜规则”后，这种不正当的竞争“潜规则”带给企业的将是不可挽回的结局。

有人说，“＊＊门”是农夫山泉的自食其果，农夫山泉则说是竞争对手的陷害，甚至有人说这又是一起有预谋的“事件炒作”。这不仅是中国市场竞争的悲哀，更是中国企业的悲哀，中国品牌的悲哀。企业只靠一种扭曲的价值观竞争怎能获得长久的发展?与“水源门”、“假捐门”事件相比，“＊＊门”事件带给我们的更多，既有扭曲的“品牌竞争”手段，又有危机公关手法的遗憾，还有什么品牌启示?

1、品牌竞争策略：品牌如同人，也需要有原则，品牌竞争更需要有原则。为什么三聚氰胺会将整个乳业拖入深渊?本质就是没有品牌竞争原则。某个企业添加三聚氰胺不要紧，可怕的是这种盲目跟风，放弃了本来的品牌竞争法则，去跟风这种扭曲的竞争“潜规则”。而没有被“潜规则”的三元、完达山才会完好无损，甚至在这种极据差别的品牌对比之下显得异常珍贵。乳业的三聚氰胺“潜规则”，水业的恶意打击竞争对手“潜规则”正是某些被扭曲价值观延伸出现的品牌竞争策略产物，品牌受到“潜规则”的危害也属自食其果。“＊＊门”的出现正是在这种恶性品牌竞争之下的必然，一旦陷入恶性“品牌竞争”的“潜规则”，谁也挽救不了这个品牌陷入深渊?

在这种形式下，一个正确的品牌竞争策略就显得极为重要，既不能和竞争对手掐架，也不能为了短期的利益就将整个行业的长远利益葬送，更不能在一些其他无谓的炒作中失去自己的品牌竞争策略。

2、危机公关：一个企业，一个品牌不怕有错，怕的是百般抵赖、死不承认的态度。三鹿在危机后就是死不承认，结果最后被无情的解体，灰飞湮灭的三鹿品牌最后也没被拍卖出去，成为乳业的一个炮灰。王老吉的“夏枯草”危机和“＊＊门”危机公关手法极为类似，先是质疑政府部门，高调应对，再用别的政府部门去翻手为云，打起一场让消费者失去信心的“口水仗”，到最后在质疑危机事件又是被某某竞争对手策划出来的。质疑没问题，但在质疑的同时要关注消费者的感受，如此高调的应对政府部门，将责任推卸的无影无踪，以此来化解品牌危机几无可能。虽然在危机中显得无所畏惧，但危机公关攻的是谁?就是消费者，攻击政府部门对消费者来说有用吗?还不如将心思放在消费者的身上，去想想怎样让消费者更安心，让消费者对品牌保持忠诚，别让自己的品牌在消费者的心中贬值。

3、品牌营销：当今社会，市场竞争已经异常激烈，品牌化发展、品牌竞争已经成为众多企业的共识。但目前众多企业营销的现状是只要暂时的知名度不要美誉度、忠诚度，营销和品牌完全脱节，为了卖货而卖货，为了炒作而炒作，为了一次的知名度可以将消费者的忠诚度消耗殆尽，为了打击竞争对手就将整个行业拖入倒退的深渊，完全没有站在品牌战略的角度来衡量这些营销手段对品牌的影响。“＊＊门”闹的热烘烘，吵的口水四溅，而没有被及时做好危机公关就是因为没有考虑这个品牌在消费者心中会怎样?放弃了消费者这个上帝，也就放弃了品牌。

中国企业发展到今天，已经有了为数不少的品牌，在当今这个媒体大爆炸的时代，一个有偏差的营销竞争方向，一个小小的产品问题可能就会引发成为大的品牌危机。尤其是中国的社会又处在一个前端的消费转型时期，中国的消费者已经经受不起一个一个品牌不断出现危机的考验，一次危机的出现就可以让消费者失去品牌忠诚度。在营销的竞争推广中如何避免出现危机，出现危机如何化解危机成为企业面临的最紧迫命题，这不仅关系到企业的生死存亡，更关系到中国品牌的发展。