欧派家居制胜密匙：锻造内功，推进大家居战略

2022年，家居行业已经步入到了存量竞争阶段，从蓝海时代的高速增长进入了红海厮杀的不确定时代。家居行业作为房地产下游产业，受地产低迷拖累，叠加疫情对供应和需求的夹击影响，今年行业整体遇冷，家居行业进入“寒冬”。但面对诸多不确定性因素以及新的复杂的市场环境，也有头部企业逆势增长，呈现“强者恒强”的马太效应。

正如欧派家居集团董事长、总裁姚良松在三季度业绩说明会上所言，“一个好的企业如果没有经过特别的气候或者危机，很难成长为有内功的企业。不断淬火的钢才能成为精钢，才能铸出好剑！”

在这样极端环境里，姚良松给出了“欧派答案”，欧派通过锻造内功，用管理反哺经营、坚信不疑推进大家居战略。一内一外，内行变革、外扩市场，双线反哺战法让欧派迎难而上，淬炼出企业制胜的密匙。

四营收同比增幅领先行业

连续多年保持高位增长

11月7日上午，欧派家居2022年三季度业绩说明会如期举行。

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会上，就欧派家居三季度经营情况、行业发展趋势、四季度预期、财务共性问题等情况进行了介绍说明。欧派家居集团董事长、总裁姚良松、欧派家居财务负责人王欢、欧派家居董事会秘书欧盈盈以及独立董事江奇出席了会议，并就投资者关心的行业发展判断、利润承压、大家居战略等关注问题进行回答。

(图片来源：欧派橱柜公众号，侵删)

会议采用视频直播+网络文字互动形式，架起了一座公司与投资者高效畅通的桥梁，也更加坚定了众多投资者对欧派家居的信心。

据国家统计局公布的数据显示，2022年1-9月，全国家具类零售总额为1145亿元，同比下降8.4%。根据三个季度以来公布的国民经济数据，家具类已三次垫底，接连9个月处于倒数位置。

但从欧派发布的数据来看，前三季度实现营收162.69亿元，同比增长12.96%，净利润达到19.9亿元，前三季度营收及同比增幅领先于同行，依旧稳拿营收、净利润双料冠军，并保持营收增速第一的成绩，继续稳坐定企财报排行榜首席地位，远远领先于同行业其他企业。

这一减一增的鲜明反差，表明在行业大环境如此极端形势下欧派仍能逆势增长，可见其稳健的经营体系与应对危机变局的综合能力。

再从近四年来欧派的增长轨迹来看，2019年前三季度实现营收95.35亿元，同比增长16.33%；2020年前三季度营业收入97.32亿元，同比增长2.06%；2021前三季度实现营业收入144.02亿元，同比增长47.99%；2022年前三季度实现营收162.69亿元，同比增长12.96%.....营收增比处于一个连续多年高位运行的态势。

四季度毛利率

同比存在一定改善空间

业绩会上欧派家居也透露，为了促进消费者对整体家居解决方案的性价比和便利性的体验，确保经销商去落实公司大家居战略的积极性和主动性，低毛利定制引流套餐和配套产品的占比在持续提升，利润端出现了阶段性承压。但整体来看，市场环境波动不会改变欧派优势，虽然公司在前三季度面临一定的挑战，但进入四季度情况良好，后期向好趋势确定性较高。

欧派家居董事会秘书欧盈盈透露，随着住房首付降低贷款利率，支持税收优惠政策落户方式的政策落地，有效的刺激刚性买房需求的复苏；各地的保交付资金到位和业务逐步落实有助于消费者稳定购房预期；优秀房企特别是民企的融资功能慢慢恢复；原材料整体价格预计同比下行明显。

而在欧派层面，10月接单来看零售和工程都有回暖，保交付下9月起工程渠道改善持续，预计带动橱柜卫浴接单环比改善比较明显；随着需求端政策落地和消费者购房信心恢复，整装渠道的拓展、整家模式推广使得主力产品衣柜及配套品保持稳定增长。

(图片来源：欧派橱柜公众号，侵删)

与此同时，内控也正在成为欧派家居发力的重点之一。欧派家居表示，过去的经营管理略显粗放，未来将全面提升生产精细化管理，在严峻的市场情况下向管理要效益、从效率拿利润，而精细化的管理效果预计在四季度逐渐体现。“四季度的毛利率同比将存在一定的改善空间。”

行业进入存量房时代

内行变革 外扩市场

家居行业地产后周期属性明显，目前新房家装的市场空间有限。据艾瑞咨询《2022年中国家居零售新业态市场研究报告》显示，从住宅库存来看，近十年来我国住宅竣工套数年增长率总体为负（2011-2021年增长率为-2.3%），2020年住宅竣工套数环比下降了7%，住宅新房库存增量持续走低。从住宅销售来看，2015-2017年住宅销售数经历了较大幅度的增长，近年维持约1350万套的稳定水平，销售套数增速较低。据央行调查，中国2019年城镇居民户住房拥有率96%，购房刚需空间见顶。但与此同时，存量翻新空间较大，成为家居市场的主要供给量。

参考国外发达国家发展经验，存量房时代到来的一个明显特征是，二手房的交易数量超过新房交易数量。而目前北上广深的二手房交易也已经接近或者超过新房交易，随着我国城市逐步进入存量房时代，定制家居行业需要改变原来的发展策略。

面对时代的拐点，欧派积极开启了探索征程。纵观欧派做法，也给家居行业提供了一个发展样板。

在2022年，欧派家居苦练内功，降本增效，向内部要效益，实现了极端环境下逆势增长的良好态势。姚良松要求欧派内部在编制新机构时重新审视：哪些是负责“守”即维护运营者；哪些是负责“攻”即创造增量者；哪些是两者兼之者。“守”者要提效精压成本，形成指标考核，步步为营；“攻”者要精算投入增量比，立下“军令状”，逐季检视增量目标；兼之者则应尽量清晰各自目标，双重检视。

同时围绕“一体化设计、一揽子服务”的大家居战略，积极抢份额增单值开展各项工作，多渠道多品类拓展市场。

开辟第二增长曲线

成为抵御严寒的有力武器

数据不断攀爬的上行线，背后是欧派长期秉承的稳健经营策略与高瞻远瞩的战略规划形成的合力。欧派在维持橱柜、衣柜核心定量稳速增长的同时，积极地开辟大家居第二增长曲线，采用多条腿走路的发展模式，不断整合行业供应链资源、终端资源、数字化资源等，形成强大的行业整合能力，构建起独一无二的护城河优势。

早在2014年，欧派就正式启动大家居战略，作为“一体化设计、一揽子服务”商业模式践行者，欧派从全产业链布局推进大家居战略，不断调整，持续进化。

(图片来源：欧派橱柜公众号，侵删)

关于大家居战略，欧派此前有过生动形象的阐述：我们把大家居比作是一座险峻的山峰，目前正通过山坡的两面向山巅进发：整装大家居以及范围更大的零售大家居。

而在7日的业绩说明会上，姚良松再次用到了这个阐述。“山的两边是整装大家居和零售大家居，两边都做透，两个都好最好。只要遵循市场规律，对企业发展有利的事情我们就做！”

根据欧派家居2022前三季度主要经营数据公告显示，衣柜业务同比大幅增长20.91%；橱柜业务同比增长1.01%，此外，木门、卫浴及其他均实现同比增长，增幅分别是11.81%、4.3%以及39.15%，其中木门、卫浴产品的毛利率也有明显的提升。收入大幅增升背后，与欧派践行大家居战略紧密相关，该战略之下，欧派家居全品类、全渠道通力合作拓展市场。

值得注意的是，在今年10月，欧派将欧派整装大家居事业部更名为欧派（铂尼思）整装大家居事业部，原集成家居营销事业部更名为欧派整家营销事业部，将卫浴整合进欧派橱柜组成厨卫营销事业部，原零售大家居事业部更名为欧派大家居营销事业部，并调整为总助级机构。

(图片来源：欧派橱柜公众号，侵删)

从集成到整家、厨卫合一等一系列主动地组织架构改革和动作，体现了欧派对于深化大家居战略的决心，随着销售模式由单品销售向空间化、套系化销售转变，品类融合有望持续做大客单值、提升转化率，推动欧派大家居战略及整家模式长期发展。

姚良松表示，欧派坚信不疑走大家居这条路，这个路会越走越宽、越走越顺，成为欧派抵御严寒的有力武器。而各路欧派大军分进合击，争锋当先，把欧派打造成世界卓越家居企业。

据埃森哲的研究表明，持续保持卓越绩效的企业，正是那些能够及时不断地跳跃到新增长曲线的企业。我们相信，不断进化的欧派必将穿越周期，展现出极其美丽的新增长曲线。

(文章来源：欧派橱柜公众号，侵删)