整家定制是少数人的“游戏”！中小企业入局小心“一脚踏空”！

本期对话嘉宾：

定制家居行业资深专家杨峰

行业独立观察者老牛

主持人：周老板

主持人：大家好!欢迎来到更优选直播间，一个轻松有趣的建材家居知识分享平台，我是主持人周老板。

本期迎来的主题是“整家定制，跟还是不跟”。大家都知道，整家定制这一块也是近两年业内外非常关注的一大方向，那么，定制领域目前的变化?它是否是一个长期的趋势?包括整个的供应链构建是怎样的?

我们本期非常有幸邀请到这一领域的专家给大家进行解答，这位大咖他就是来自泛家居领军新媒体定峰汇、大家居头条的创办人杨峰。同时呢，他身上还有多层马甲，包括坐拥着10万粉丝、头部品牌首选推广平台，多个定制家居企业顾问，定制家居资深行业专家。

还有这次依旧和嘉宾对话的资深媒体人更家居、华夏陶瓷网总编辑，家居建材行业深度倾听者、提问者、思考者老牛，欢迎两位。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

01.

定制家居普及率不足70%

增量/存量市场均有较大增长空间

主持人：下面进入到今天主题分享环节。

第一个问题：请问杨总，在当下全球经济衰退的大背景下，定制家居行业今年上半年表现怎么样?

家居新媒体定峰汇创始人/定制家居分会副秘书长 杨峰(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

杨峰：今天跟刘老师在私下交流的时候谈到了，陶卫行业上半年可以用“悲惨”来形容，而定制家居是风景独好。

先给大家看一下上半年定制家居行业的业绩报表，由我来做一个简单的剖析，让大家快速了解2022年上半年九大定制家居上市企业的整个业绩发展情况。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

首先从表中可以看到，以欧派、索菲亚等龙头企业为代表的，上半年还有4家保持了高速增长。

虽然欧派已经是整个家居行业的巨无霸，去年营收是204亿，但在今年这么恶劣的情况下，欧派上半年还取得了18.2%的高速增长。按去年的营收来计算等于每增长18%，就增加了40个亿的营收，但这也意味着淘汰了很多中小企业。

同时，表中还显示有5家营收在下滑，但这其中有各种各样的原因，包括陶瓷行业也有出现这种情况。

因此，通过这个报表，我想跟大家分享几个观点：第一个欧派仍然取得了18.21%的增长速度，在整个泛家居行业来讲，是非常领先的一个速度。且欧派主要增长点在于整装大家居、整家定制、大宗业务，还有衣柜项目。

此外，志邦企业上半年的营收与行业第三名尚品宅配已经相差不到3个亿，行业人士预测大概率志邦会在2022年与尚品宅配持平甚至反超。

而尚品宅配、皮阿诺这两个企业，下滑都在20、30%以上，可以用非常严重来形容了。

其中，尚品宅配下滑严重的主要原因，还是在于互联网红利的消失。事实上尚品宅配是一家O2O的企业，在整家定制板块没有采取跟进的措施，大宗业务也几乎忽略不计，然而视为战略增长点的整装项目去年全年才取得了5个多亿营收，效果并不是那么明显。

除此之外，好莱客、皮阿诺、我乐家居、顶固集创这4家企业营收均出现了下滑，这里有各种各样的原因，尤其是大宗业务恒大事件的影响非常严重。

概括来讲，虽然整个定制家居只有4家企业维持了增长，还有5家在下滑，但我们仍然非常看好这个行业。因为定制家居整个市场的橱柜和衣柜普及率都还没有达到70%，这也就意味着无论是增量市场，还是存量市场都还有较大的增长空间。

所以我判断，随着下半年整个国家宏观调控和房地产政策的放松，这些定制家居的上市公司下半年会取得更好的业绩增长。

主持人：杨总，您是非常看好他们下半年的表现?

杨峰：对，整体我们是比较看好的。

主持人：刚刚杨总您提到全屋定制到2021年整家定制，再到整装，这三个是同一个概念吗?

杨峰：不是同一个概念。

第一阶段是以单品类为主，比如橱柜、衣柜、木门。

第二个阶段是以橱柜、衣柜产品结合的业态为主。

第三个阶段是定制家居企业，以定制和设计为切入口，整合了门墙柜、软装家具、软体，给消费者提供一站式的家居解决方案。

第四个阶段是大整装涵盖了硬装，包括装修所需要的各种基础材料，以及主材。

小整装就是整家过渡的下一个阶段，是以欧派这种整装大家居的形式，可能不做硬装，但是把除了硬装之外的家装都一站式囊括了。

老牛：您刚刚讲全屋定制、整家定制，它们的具体区别到底是什么?整家也不包括基装和硬装?

杨峰：全屋定制指的还是以柜类为主，橱柜、衣柜、鞋柜、电视柜、餐边柜、酒柜为主。

整家则是欧派创造出来的词语，已经上升到一个维度，是除柜类以外，把软装、家具、软体都配齐了。

通俗来讲，现在都流行的精装修都配了这些主材，但买全屋定制只能搞定几个柜子，而买整家就已经把客厅的沙发、床、床垫统统配齐，一站式搞定，直接拎包入住。这就是最简单的区别。

主持人：延续刚刚的问题，杨总刚刚说到整装定制包括硬装，欧派又不做硬装这一块，您又说接下来是整装定制的发展趋势，是不是定制家居这类企业也会涉及到硬装?

杨峰：这是完全有可能的。现在尚品宅配已经在做硬装了，并且在珠三角头部经销商里面已经在试点定制、整装结合。

目前讲的整装分好几种概念，包括陶瓷行业也在讲整装，但定制家居行业做整装有天然的优势。

现在做整装的头部家居企业，比如大自然、东鹏、蒙娜丽莎等等，它们都尝试或者已经大举投入做整装。但是，在这个整装赛道里面，应该只有欧派是成功的。因为欧派只用了三年时间，就已经做到超过25亿的营收。

为此，我认为有三个方面的原因值得去关注：第一，定制家居是以设计为驱动的全屋家装模式，与家装、整装基本上雷同，所以是具备这个优势。

第二，这几年定制家居发展一直在强调全屋定制，已经不再局限于单品。从这个维度来讲，它已经在做多品类的融合和全空间的设计思维，这是其它企业不具备的。

第三，整装企业在整个产业链上最难搞定的是木作类的产品，这类产品服务度高，并且交付、品质、设计都是传统装企一直搞不定的，而定制企业正好具备这一天然的优势，因此做整装会相对轻松一些。

比如欧派整装是没有涉及硬装的，主要还是赋能装企来做整装渠道，并不是自己来干硬装、干装修，这是不同的概念。

02.

定制家居行业下半场市场变化：

红利削弱＋品牌集中＋价格战

主持人：您认为目前定制家居行业已经进入了下半场，那下半场主要特点有哪些，包括市场变化有哪些?

老牛：包括下半场的时间点、概念，为什么讲是下半场?上半场和下半场有什么区别?

杨峰：我们行业认为，从2018年开始叫定制家居行业进入了下半场。

为什么这样讲呢?这有一个标志性的事件，就是定制家居行业的9大上市公司，全部都是在2017年之前完成的，从2017年以后到目前为止，还没有新增上市企业。

并且，从2018年以前和2018年以后，随着资本的介入，上市公司市场表现以及行业竞争业态也发生了很多的变化。

可以从三个方面进行具体剖析：第一个，2018年以后整个行业增速在放缓，红利在消失。

以索菲亚为例，在2017年以前年均增速都超过30%，2018年也还不错，但到2020年增速就只有2.3%，去年也才8、9%的增速。所以在近3、4年来看，不管是上市公司，还是其它的企业增速都在放缓，红利在慢慢消退。

第二个，行业的整个品牌集中度在提高。随着资本的介入，头部企业仍然在高速增长，这也势必淘汰一部分中小企业。

第三个，价格战开打，这是一个分水岭。行业竞争到了白热化的时候，价格战就是最明显的市场表现。比如索菲亚799套餐，欧派的19800套餐到今天29800套餐，还有索菲亚39800元的整家套餐，都是更高维度的价格战，也是我们上下半场明显的区别。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

老牛：整家套餐是去年开始的?

杨峰：整家套餐是去年下半年开始，而定制套餐早就有了。特别是索菲亚799套餐也是2016、2017年推出的，这个套餐是连门带柜，率先开打价格战，也取得了非常高速的增长和很好的业绩。

老牛：这些企业的出路在哪里?难道是整家吗?整家也开始打价格战了。

杨峰：出路各有各的看法，在这里以我对行业的理解，来给大家提一些好的建议，虽然不一定正确，但是也代表我们对行业观察10、20年以来的看法，也通过理论到实战。就以波特产业竞争局为例，给大家提供一个解决之道。

产业竞争泰斗波特推出的竞争理论，其实讲的是三个解决方案：

第一个，差异化竞争。现在定制行业，头部企业在持续增长，其它企业要想发展，最快、最有效应的方式就是做差异化。

而目前看到的高定、不锈钢全铝材料上的创新，以及阳台定制，这些都叫做差异化竞争模式，是从渠道、材料、品类等等各方面去建立差异化。

第二个，总成本领先。在这种产业竞争白热化的时候，就要开始比拼供应链的优势，比拼成本是否领先。

所以，目前索菲亚已经参股了包括封边条、五金、板材、设备等等上下游的产业企业，其目的就是为了从这些成本上面控制总成本，从而取得一些领先优势。

第三个，聚焦。目前，定制家居这个行业已知的整个市场容量是3千亿左右，而头部7家上市公司加起来才占10%多一点，剩下还有80—90%长尾市场、个性化市场没有被满足，这些都是中小企业可以去努力的地方。

而且，聚焦也可以从三个维度进行分析，首先聚焦区域。比如很多地方区域品牌不像陶瓷品牌全在佛山，家居品牌是在全国每个城市都有定制家居的工厂，很多区域品牌聚焦单个市场就可以干的很好。像沿海一带、江浙、珠三角一个市场足够家居企业发挥，干到几个亿，这一点也不是问题。

其次，聚焦产品。很多做高定的品牌就是聚焦产品和设计，通过把产品的品质、设计做到极致，到市场上占优势。

最后，聚焦渠道。比如现代筑美、山东的优菲等等很多大家在市面上从来没有听过的企业，已经是一个隐性冠军了。包括现代筑美做橱柜衣柜木门这些定制产品，在2019年已经突破100亿，就因为它只专注做一个渠道就是工程业务。

所以，其实深挖一两个渠道，也可能成为这个领域的专家。像电商渠道、工程渠道、零售渠道还有兴起的O店，抖音比较火的直播渠道、设计师渠道等等，理论上都是有可能诞生一些超级企业。这就是我讲的一些突围之道。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

主持人：杨总提到O店，能不能讲解一下。

杨峰：我们讲的O店就是O2O，线上线下一体化。在我们行业有一个典型的案例就是尚品宅配，我们在5年前就讲O店了，尚品宅配在2020年以前是取得了O2O的红利。

老牛：尚品宅配一直被视为风向，我也很关注。一直做线上线下，之前是圆方软件，用互联网的模式在做。

主持人：下一个问题，请杨总预测下，未来三至五年，定制家居行业的竞争格局会这样?比如说，哪些品牌有望成为头部品牌?头部、腰部、尾部品牌发展路径会有什么差异?

杨峰：我的观点就是，未来可预见的三年品牌集中度会持续的提升，特别是头部企业接下来从以前欧派、索菲亚、尚品宅配三大龙头企业，今天变成了“一级三强五霸”。

一级就是欧派。这两年欧派发展遥遥领先，已经率先突破200亿了，形成了绝对的领先优势。

“三强”指的就是索菲亚、尚品宅配和志邦，“五霸”就是好莱客、皮阿诺、顶固、我乐、金牌。其中这五霸里面也会有两三个优秀的企业，有机会跻身进入相对头部的阵营。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

主持人：杨总，您认为五霸当中哪家能率先进入头部阵营?

杨峰：我还是以今年上半年的报表做一个简单的分析，志邦、金牌、好莱客在这里会相对突出一些。

特别是志邦这家企业非常的稳健，在这几年行业形势不是很明朗的情况下，志邦创造了很多行业之最。

首先它是唯一一个没有被恒大伤害到的，它做恒大的生意，急流勇退，这不得不佩服的老板战略领先优势。其次是唯一一个无论是营收还是利润都没有出现下滑的，一直在保持好的增长的企业。最后，志邦在所有的渠道上都在涉及和布局，同时也没有出现很明显的战略失误。从这几个点来讲，我认为它未来跻身进入一线阵营是迟早的事情。

第二个值得推荐的是好莱客和金牌。好莱客之所以出现上半年业绩下滑，最主要的原因还是跟千川对赌失败，没有并表，业绩当然会下滑，但千川是15亿的企业，等于把它三分之一的业绩拿走了，但是好莱客持续发展下去的话还是看好。

主持人：我看到有一位粉丝朋友问顾家呢?

杨峰：顾家和欧派难分伯仲，也是家居企业的巨无霸。

而且，成品家居做定制只有三个企业取得了很好的收获，第一个是曲美，第二个是全友，第三个就是顾家。

顾家通过2015年开始做定制，发展到今天已经算是业绩比较突出的。今年的目标是8个亿，今年上半年已经完成了3.5个亿的营收，下半年做到8个亿问题也不大。

并且，顾家就是刚才我讲的聚焦战略应用最好的企业，它没有像其它的定制家居企业，或者新的品牌搞大而全，而是聚焦直营店、产品和交付、华东区域这三个点。

到目前为止，顾家已经发展了7年时间，但还没有向全国吹响加盟的号角，只在华东地区发展，也没有离开过江浙沪、山东、福建这几个核心战略市场，这就是一种战略定力。

也正因为它聚焦抓品质、交付、核心战略市场，所以它能够在这些成品家居跨界定制里面取得相对较好的业绩。因此，长远来看，我们还是要对顾家保持看好。

但是，我个人认为更要看好的应该是全友。目前全友的定制家居已经取得40个亿以上的营收，如果不出意外2022年就要进入一线阵营。只是这家企业不上市，他的体量也是被家居行业所低估，官方说只有100亿，坊间传闻超过200亿，而我现在讲的定制版块是已经过40个亿了。

03.

整家定制对头部企业是风口

但中小企业非常尴尬了

老牛：我还有一个问题，欧派去年提出来要做整家定制，而且很多腰部企业也都在做，那么这个整家定制、全屋定制究竟是短期的风口，还是长期的趋势呢?

杨峰：全屋定制是整个行业发展大势，这是不存在风口，已经是必须标配了。

而整家定制是可以探讨一下，其实整家定制是少部分人的游戏，这个门槛有点高，可能是很多中小企业玩家不具备的经营能力和经营基础。

事实上，整家定制对设计能力、供应链整合能力、服务能力和多品类经营能力提出了更高的要求，这显然不是我们很多地方品牌以及中小企业能掌控的。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

举一个最简单的例子，欧派29800元高颜整家定制涵盖了20平方米衣柜全屋定制，包括全屋10件套的家居、墙板、家电都有了。索菲亚推了39800元的全大牌真整家套餐，这里面涵盖卡萨帝的家电，舒达床垫等等很多头部企业配套的家具家电。

因此，在这种竞争当中，首先中小企业在整合供应链上，是没有任何优势的。因为，如果很多中小企业急着去跟进，那么这个劣势也马上凸显出来了，甚至对供应链没有话语权，并且头部企业是不会配合你的，甚至可能连和头部配套企业谈判的资格都没有。

第二，就算拿到了供应链，但跟索菲亚比价格是完全没有优势的，它做这个还有30—40%的毛利，而中小企业干这个事情就是亏钱的。

第三，中小企业终端一下子卖那么多产品，还要考虑销售团队能不能跟的上?话术、培训、质保能不能做好，能不能准时交付，这都是非常大的考验。目前来看中小企业是根本不具备这个能力的。

所以说，整家定制是一个风口，未来可能成为这些头部企业持续增长重要的渠道和要素。而对于中小企业来讲，在这一轮竞争当中就显的非常尴尬了。

但是，我认为中小企业有必要做一定的跟进，当然这也一定要结合自身的实际情况，否则会一脚踩空，而后果就是会被淘汰。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

04.

岩板做好配套就行，不要做定制家居

要多做一些解决方案给定制企业

老牛：现在陶瓷行业最忧虑的是，大家都在搞整家、全屋定制，包括整装，全部在满足消费端一站式采购，这是不是意味着瓷砖总有一天部分或者全部走你们的整家定制渠道?而未来单品的家具或者材料企业是不是都得去搞家居定制?

杨峰：我觉得大可不必。

目前有两种声音，一个是要做大而全，做整装。因为未来的流量在整装，整装会把所有的品类囊括进去。

第二种把单品做到极致，然后做好交付，就能取得自己的一席之地。

这两种观点没有对错，我们都认同。但有一点要强调的是，做整家和整装一定是少部分企业所具备的能力，而大量的中小企业可能还是现实一点把单品做好。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

主持人：最后我代表行业问杨总一个问题，陶瓷行业岩板是一个风口，刚刚刘总提到，咱们行业以岩板切入定制家居这一块，但这个局面一直没有被打开，您怎么看岩板?岩板又将如何开拓定制家居这个大市场?

杨峰：我也和很多岩板企业做过交流，有一种不好的观点，就是要全岩定制，门墙柜全部用岩板做。

但其实，岩板在做家具的时候，是没有亲和力的。所以，为什么几千年以来都是木质类家居为主导，因为人与自然是有亲近感的，而木头就是天然的。这也是目前那么多的材料跟木质类家居做PK，最终都败下阵来的原因。虽然，不锈钢的优点也很突出，但也干不过木质类的家居，只占了非常小的市场份额。

所以，首先我认为岩板这一块大家做好配套就行了，不要做定制家居，做的门墙柜一体化。我看有些岩板的企业自己就想做全屋定制，用岩板把所有的柜子都做完，我认为这个方向是不对的。

第二个，岩板企业还是要多做一些解决方案给定制企业。比如墙板定制企业是可以应用岩板的，台面、门墙柜这个风口对来讲岩板是一次难得的机会，但更适合跟定制企业合作。

而定制企业则做好柜子，跟岩板配合把门墙柜达到风格一体化，颜色一体化，交付一体就完了，这就是很好的方向。

主持人：好的，感谢杨总的分享，今天的主题分享和互动就到这里。谢谢大家!

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

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