大潮观澜！2021年家居卖场九大重点动作及热门现象

据中国建筑材料流通协会的统计，2021年，全国规模以上建材家居卖场的销售额累计为11773.92亿元，超过1.1万亿元，同比上涨54.43%。

2019年时，这个数字是10057.1亿元，同比上涨4.09%。两相比较，意味着今年规上卖场销售额比2019年还要高。

可能人认为，统计数据只是反映某些现象，很难做到非常准确，家居卖场里经营困难者并不少。

是的，2021年销售额出现下滑的卖场占比26.28%，商户数减少的占31.41%，对这些商场来讲，自然面临严峻挑战。

但我们结合富森美、红星美凯龙、居然之家三大上市卖场的业绩数据，以及弘阳等部分非上市卖场亮出的战报，依然可以感受到行业的进取态势，困难与希望并存，天花板与增长共舞。

（图片来源：拍信创意，侵删）

一、数字化不停步

2021年里，多家主力家居卖场继续推动数字化，实现从流量获取、用户运营到管理的全流程数字化，取得了更多成果。

富森美：数字化稳健推进，加大数字化营销投入，运用直播、短视频、自媒体等方式，实现线上线下融合，为卖场引流。

继续保持对“富森美在线”小程序商城的运营，商户入驻，可上传产品、发布活动、在线销售等。

红星美凯龙：数字化急行军，不时晒出关键板块的业绩数据，比如10月20日—11月11日，全国数字化卖场成交额172.5亿元；天猫同城站线＊＊客同比增长62.1%，引导成交金额同比增长43.5%。

到2021上半年，红星美凯龙天猫同城站已累计上线28城73家商场，上线商品近69万件。累计实现站内流量4256万，其中商品独立访客数4111万。

2021年天猫618活动期间，红星美凯龙线上引导销售27.45亿元，消费人数同比增长31%。天猫同城站线上商品访客数同比大增108%，引导成交金额同比增长超500%。

截至2021年6月底，红星美凯龙数字化升级已覆盖271家商场。

居然之家：以同城站为例，2021年居然之家同城站引导成交金额同比增长219%，线上商品成交增长2159%。

值得关注的是，居然之家上线了本地化家居零售平台“洞窝”APP，已覆盖17个墩布，上线卖场超50家，非居然体系的卖场超20家，计划2021年注册用户数破200万。

此外，居然之家2021年的数字化策略还涉及：家装全链路数字化管理；每平每屋设计家，提供家装家居数字化设计等。

弘阳家居：推行数据分析，力图打造智慧商场，比如会研究商圈客群、分析客流、会员运营等，还想着撬动小区客户，实现批量客户需求获取。

以阿里巴巴等为主的线上卖场，继续从数字化角度赋能家居行业，比如2021年里，阿里巴巴旗下“每平每屋”亮相双11，涵盖从设计、家居商品到履约服务的家装全过程，提供3D样板间、VR全屋漫游、3D虚拟直播、3D短视频等。

消费者通过“每平每屋”APP或手机淘宝内搜索“每平每屋”，可获取装修方案、设计师服务，并按空间场景组合购买全套家居搭配方案、自行DIY设计家装方案和找到本地好口碑的家装公司、预约上门服务。

目前，每平每屋平台拥有超1000万全球注册设计师，遍布220多个国家与地区，并与5万家居家装商家建立合作，真实3D商品模型数量已超100万件。

二、继续发力装修赛道

富森美：入股四川建南建筑装饰有限公司后，保持稳定运营。

据＊＊＊息，新设立装修类公司，比如富森建南投资成立成都富森美华创装饰设计有限公司，深入拓展房地产精装修市场，还有富小森装饰注册成立。

红星美凯龙：继续加强装修业务的运营，2021上半年全国开设314家装修门店，家装业务营收近5亿元。

居然之家：居然之家装的饰业务已有上百家门店，覆盖34个城市，预计2021年业绩同比增长109%。

11月的居然装饰与每平每屋·设计家“数字+”产品发布会上，居然之家新零售集团执行总裁王宁表示，居然装饰将打造全场景的整装实体样板间，并通过“家装中央厨房”式的模块操作进行全国推广。

其中一条关键信息是，居然装饰业绩同比增长100%以上，已成为居然之家第二增长曲线。

还有一些家居卖场在探索装修业务，比如弘阳家居继续推动互联网家装“家Fun”平台，营收超10亿，整合地产、设计师、品牌服务商、品牌家居等资源，为用户提供一站式置家服务。

三、线上流量争夺激战

直播、短视频、社群等线上流量的争夺，吸引了家居卖场的极大关注。

2021年中，富森美对线上的重视程度继续升级，部署了小程序商城、直播、短视频等，并持续展开内容输出，正打开新的流量局面。

以富森美家居的视频号为例，已有近100段视频，部分作品的点赞量上千，大多数保持在300—600之间，有一定的传播量。

2021上半年，富森美通过快手、小程序商城等直播平台，组织24场直播，获客超8万，订单转换超万单，直播带货量8万多件。

据大材研究的观察，目前晒出直播成绩单的家居商场，非常少。能够亮出战报，一定程度上说明公司的重视程度，以及较强的竞争力。

红星美凯龙一直是线上流量的急先锋，2021年保持线上流量池的拓宽力度，以业主群、团达人、自媒体、直播等为主，比如：

（1）双11期间，超240座数字化卖场创下9天341场品类直播纪录；

（2）33个同城站及70多个数字化卖场参与天猫鲁班之星团购会，参与导购超5万人，蓄客比618提升5.6倍。

（3）十一期间，联手《国家宝藏》，以高管团队与11位BOSS组成品牌天团，发起直播，观看达506.3万次。

在多次战报里，该公司均有提到线上流量数据，比如十一期间，覆盖私域流量池40万，云集8万商场导购、家装设计师等，成功锁客16.8万人。

连弘阳家居也注意到了线上流量，比如推行“弘人计划”、“社群KOC”、“促销官”等带货措施；大明宫组织多场总裁直播、线上有奖活动等。

四、深入探索自营零售赛道

在2021上半年报告里，富森美提到，持续推进新零售业务，成立成都焦糖盒子新零售有限公司，打造家居好物严选品牌-焦糖盒子。

时间推回到2020年，富森美就开出第一家自营零售店“动物交响团”， 销售全屋家居产品，并提供免费设计服务。

数月的探索后，2021年的公告提到，该店向终端消费者提供家具、软装和全案业务，达到了磨合团队、完善模式的预期效果。

到2021年8月时，焦糖盒子开始营业，主要面向90后新人群，打造全新家居好物严选品牌和生活方式门店。11月时，富森美牵头打造的“头号玩家”营销活动里，焦糖盒子作为独立的参与方出现。

作为流通平台，家居卖场拥有丰富的零售运营经验，具备供应链整合能力，从这个角度讲，切入自营家居零售赛道显得水到渠成，不过一切还要看最终的成效。

红星美凯龙、居然之家旗下同样保持了自营零售业务的探索，比如居然之家的丽屋辅材+装修基材辅料销售平台。

五、牵头打造大型活动，抢占流量制高点

由家居卖场牵头，打造大型主题活动，已是2021年的热门现象。

富森美：全年策划大型活动近20场，支持商户获取精准客户，扩大流量源。

据大材研究的不完全统计，从春节以来，几乎每个月富森美都有组织活动，比如3月的万人家博会、4月春季焕新节、尖叫618、全民家装节、“躺平吧”沙发节、头号玩家等。

红星美凯龙：全年推动大型活动数场，以及多场全国规模的直播，比如彭于晏助阵的双11直播，播放量超1240万；发起十一全球家装狂欢季，总销售额64.3亿，同比增长25%。

大材研究认为，高频次的营销活动，加上爆破式的大型主题活动，将是主力家居卖场的经营常态，通过活动落地强化曝光，增强市场印象，吸引精准客流。

2022年里，可能还会有更多精彩表现。

六、扩店步伐不停

在新的城市开设新的商场，是2021年大家居流通业里的热点现象。

开店速度方面，有的公司比往年表现更强悍，比如富森美开了两店；有的公司保持原有新店增速，比如红星美凯龙、居然之家等。

富森美：2021年新开眉山店、郫都店。

其中，郫都店位于成都市双柏路68号，北展彭州、西拓都江堰、南邻温江崇州，辐射大成都西半区。眉山地处环成都经济圈，城镇化加速，正吸引大量外来人口定居。

红星美凯龙：前三季度里，自营商场净增加2家、委管商场新开业10家。

居然之家：在2021年5月的年度业绩说明会上，该公司负责人曾表示，2021年加快实体店的连锁拓展，特别是快速填补华中和华南地区一二线城市的空白、加快三四线城市及县域城市的连锁发展，全年计划新开家居卖场不少于70家。

从新开店的情况看，普遍倾向于强管理的委管加盟模式，也就是委管店。

七、店面运营分级

针对家居商场分级，进行主题化运营，成为2021年里颇有代表性的现象。

这种分级措施下，商场会对品类、产品、组织、服务等重新调整，以适应不同城市与消费群体的需求。

红星美凯龙在这方面做得比较多，比如推行9大主题馆、1号店、至尊Mall、标杆商场等分级措施。至尊Mall聚焦一二线城市，服务高收入群体；

1号店落地沈阳，目标是2022年在东北、西南、华南、华北、京津、中原等8大地区完成1号店布局。

这种店的面积很大，营业面积超10万平方米；品类全，每个1号店里都包括9大主题馆；主流品牌经营面积占比40%，潮牌超15%，进口品牌超8%；一店卖全省，甚至影响多省；客群锁定刚需、局部改善与高消费群体。

标杆商场：很强的可复制性，是各级城市中教科书级的红星美凯龙商场，是占据各级市场主力地位的家居商场样板，其具体特征包括：

经营面积超6万方；主流品牌经营面积超50%，潮牌超15%，进口品牌超5%；同时体现为运营标杆、人气标杆、服务标杆、品牌标杆、口碑标杆及营销标杆的“黄金六边形”特征。

八、购物体验再升级

主力家居卖场普遍重视购物体验，硬件自不待言，比如：

增加体量、丰富品类，方便顾客一站式购齐，据统计，卖场体量增加的占比34.62%。

引进休闲、餐饮、亲子等业态，方便顾客看家居之后的放松。

配备科技类工具，提供导购、设计、体验等服务，让逛店变得更有趣味。

增加艺术类作品，方便顾客欣赏。

以富森美为例，一项名叫策展型家居新零售的计划，在2021年高频次落地。

其做法是，一方面，借助富森美术馆，举行艺术作品展示及沙龙等活动；二是联动艺术家与策展人，在不同家居品牌的展厅里，与家居场景融合，呈现更具生活情景化的艺术展览。

这种做法，有一定的机会拓宽商场的客流量，帮助商户提升成交率与客单值，同时又可能开发家居装饰艺术品的市场。

在上半年的公告里，富森美表示，借助美术馆，探索“内容+策展”的模式，提升卖场流量。

据大材研究的不完全统计，该馆从开业以来，大概举办了20多场大大小小的艺术活动，在成都已有一定影响力。

前段时间，富森美术馆曾推送2021展览报告，对一年来的艺术展进行梳理，包括：

4月的【破·防】艺术现场突围展；尹铁淋绘画作品展；7月的四川美术学院青年艺术家邀请展；9月的曾元伟作品展；12月联合文轩美术馆以“时光”做展陈等。

对服务的重视亦有体现，比如弘阳家居推行六大服务承诺，包括家装无增项，一口价；装修资金100%弘阳监管；品质把控弘阳负责；支持点评付费；确保商场经营品牌，品质保障；施工装饰队伍经弘阳家居认证等。

大明宫2021年公布“家装110”即时快修服务，服务内容涉及：

更换灯管与开关；更换阀门、龙头水路连接管；电路维修；橱柜衣柜铰链、轨道、拉手维修更换；家具掉漆、开裂等；沙发床垫除螨；木地板维修调缝；厨房、阳台、卫生间吊顶维修等。

上门费、维修费、工时费全免；材料费需要顾客承担。

九、引进新品类，向新业态倾斜资源

2021年里，各大家居卖场里，不断进行品牌、种类上的调整；淘汰过时、不好卖的商品，引进当前热卖、代表未来趋势的产品。

在这一过程中，缺乏竞争优势的品类经营面积被压缩，相应的品牌不断出局，而代表消费趋势的品类，获得更大的经营面积；竞争力更强的品牌，成为商场里的主角。

富森美：以“装修一个家”为核心，以创意设计中心为入口，装饰建材和家具为主体，软装和电器为补充的卖场业态格局。

除了做强单品竞争优势，富森美看到了多品类集成、全屋化的趋势，正在引入整装、拎包入住、智能家居、智能家电等品牌，搭建起泛家居全产业链的生态，比如住范儿2021年进驻富森美。

其核心思想是，面向客户提供一站式拎包入住的服务，并根据消费偏好与市场热点的变化，丰富新品类、引进新品牌，满足多元化的新需求。

红星美凯龙：继续推行9大主题馆的战略，包括智能电器生活馆、潮流家具馆、睡眠生活馆、精品卫浴馆、系统门窗馆、软装陈设馆、高端定制馆、设计客厅馆等，根据不同城市、不同定位的商场，进行主题馆组合。

此外，2021年间，主力家居卖场同时在做如下几件事情：

1、稳健投资布局，发起或参与设立投资基金，实施潜力项目的战略投资或财务投资，比如富森美2亿元组建富森美投资有限公司；3亿元设立海南富森美投资公司；居然之家投资掌上辅材。

2、适度的资本运作，比如定增募集资金，红星美凯龙定增募集37亿元。

(文章来源：大材研究，侵删）