内忧外患水深火热 中国家居行业吹响文化集结号

家居行业走到今天，着实不易，国际贸易壁垒的森严，外来家居建材挥戈大肆入侵；国内是信贷、房产政策的调整，市场竞争的加剧，整个家居行业用内忧外患、水深火热来形容一点都不为过，面对这种局势，中国家居建材行业如何逆势飞扬？

乱花渐欲迷人眼

家居品牌自发展伊始，大致经历了价格战、技术战、渠道战、品质战、广告战、服务战，每一次营销模式的蜕变，都会崛起一批企业，当然也会有一批企业随之没落。发展到今天，中国家居品牌已经过渡到品牌制胜的时代，而品牌崛起的背后自然是依附在产品及品牌本身的文化底蕴。

这些年来，随着舶来文化的浸染与盛行，让消费者在购买产品时更多倾向于外来品牌，因为消费者有这样一种倾向，先入为主地认为洋名或者舶来品就是品质与品位的象征，内心大都向往西方文化及生活方式。为了迎合市场的需求，为了博取消费者的喜好，国内很多家居品牌也开始走文化营销这条路子，有技术炒技术，没技术炒文化，各种文化概念炒作真可谓是“乱花渐欲迷人眼”，各种“洋名”像漫天的飞雪模糊我们的视线，后极简主义、新古典主义、后现代主义、新奢侈主义等层出不穷。产品一旦被打上西方文化的标签，一旦披上这件神圣的外衣后，就能够卖出。笔者认为，在未来的家居发展上，嫁接西方文化而玩概念噱头的趋势将会成为产品及品牌推广的主流，一个成功的家居品牌必定与某种文化格调休戚相关，而且这也是其区隔于别的产品及品牌的内核所在。

“文化炒作”风靡的背后

可以断言，不论在地板行业，还是在家具或建材行业，会有越来越多的企业自觉或不自觉地运用文化营销这把利剑去开辟自己的市场，产品从比质量拼价格到看品牌蕴涵的附加值，而品牌附加值的决定因素就是产品及品牌文化。发生这种转变的根本原因就在于需求本身，需求决定市场，习惯了都市丛林生活的现代人，物质生活的提升，消费需求自然也随之升级，这个时候追求精神的一种依归便成了这拨人共同的奢望与向往，这也是符合马斯洛关于人的需求层次理论。他们认为，家具或地板除了单纯的使用价值外，更要成为能够体现主人身份、个性、品位、气质涵养的一种精神载体，越来越多的人逐渐放弃了家居产品传统的“摆设”或“保值”观念，产品的文化内涵就自然成为其生活的代言人。产品本身于消费者来说是冰冷的，而一旦灌输一种文化于其中，那么呈现给消费者的就是一种与其生活相匹配的生活态度、生活方式。

以上是从消费需求的角度看文化的盛行，从经营的角度来看，文化是顾客在超出有形的商品和可以描述的服务内容之外所希望而且实际得到的东西，你为顾客提供的这种东西越多，顾客对你的好感与信赖就越多，也从此在顾客心目中形成一种定格的形象，这种形象超乎有形的产品及可考量的服务，你的产品或服务别人可以复制，而这种之于产品灵魂的东西很难被竞争对手COPY或因其介入而改变，这是文化营销最根本的魅力。

其实，我们留意一下我们的生活，不光是家居品牌对文化这张牌情有独衷，咖啡、服装等等都在扛着文化的旗帜，在上海滨江大道的星巴克咖啡店，眼前望出去是黄浦江的游轮，耳边传来船上发出的阵阵汽笛声，嘴边喝的是浓郁细腻泡沫的咖啡、闻到的是焦浓的咖啡香，如果坐在户外，更可以让肌肤感受到江河交汇特有的潮气，五感统统满足了。

一杯咖啡要价超过20元以上，可能是有些人一餐饭的价钱，但是涌入的人潮也从没有停过。其实你完全可以购买上等的咖啡，在家里尽情地享受，为什么还有那么多人去星巴克喝呢？去过的人都知道，在星巴克喝咖啡和其它地方是完全不一样的！什么不一样？当然是星巴克独有的文化带给顾客独有的心理感觉。星巴克能够提供给顾客完全不同的氛围，也的确让顾客感觉到了这种咖啡之外的价值。

家居文化营销如何精确制导？

回顾我们过去的2007年，在文化炒作最成功的非“生活家·巴洛克”莫属，从一个名不见经传的品牌迅速成长为中国地板业的一匹黑马，实木复合地板在整个中国市场占据了半壁江山，尤其在北方的销售尤为突出，有人说这是一次侥幸，但我认为这是偶然中的必然，是未来的趋势使然。其实，“生活家·巴洛克”的成功也不是用了什么不得了的推广手段，只是巴洛克文化主张的新奢侈主义这个点被其抓准了而且用好了，让地板跳出工具的范畴，用前瞻性的技术方案满足人们的奢侈欲望，用智慧和知识来召唤人们内心沉睡已久的精神需求，其主张的“精神大于物质”的内在意蕴，就是其成功之道。