一周内成立三大家居联盟 联盟蜂起做事还是作秀？

4月20日至26日的这一周，可以称为名副其实的“联盟周”，在2009年的家居行业发展史上一定会浓墨重彩地记下一笔。

在这一周里，三个家居行业的联盟相继成立：先是4月22日意风、百强、标致等北京主流家具品牌在星河湾成立“京派家具俱乐部”，相约联手打出“京派家具”的风格与气势；接着是4月23日，由欧派发起、5个家居品牌和1个家电品牌组成的“冠军联盟”在人民大会堂宣布诞生，将把异业促销和品牌互动推向深入；然后是4月26日，由圣象、大自然、金鹰艾格等13个品牌组成的“三层实木复合地板联合体”在梅地亚中心郑重揭幕，在全国范围内拉开了一场三层实木复合地板的品牌推广和市场营销行动。

家居行业并不缺少联盟，此前的多个联盟都是雷声大、雨点小，概念传播胜于实际效果，品牌推广大于互动营销。如今在一个星期之内诞生的三个家居联盟，路会如何走？

联盟事件一：

“京派家具俱乐部”展现京派风格

4月22日，京城家具主力阵容亮相星河湾四季会馆，组建了代表京派家具风味的“京派家具俱乐部”。这一在业界探讨已久、迟迟未能露面的北京家具品牌联盟终于正式成立。

这个联盟的成员均是京城大名鼎鼎的家具品牌，在各自领域独树一帜：最快占领销售终端、全面布局一线市场的意风家具，最先打出德国风情、产品快速创新的百强家具，最先打造欧式风格、精于产品设计的标致家具，最擅长钢木结构家具制造、坚持产品特色的猫王家具，最具文化典范、传承明清家具精髓的元亨利红木家具，最具创新意识、打造另类风格产品的槟榔家具，最精于软体家具制造、瞄准老中青各类消费群体的爱依瑞斯家具，最具皇家气质、打造贵族风格的皇家现代家具等等。还有专注于实木的圣华家具、床垫曾占据京城半壁江山的强力家具，这十大家具品牌代表了北京家具行业的主流。

新成立的“京派家具俱乐部”委任北京市场协会家居市场分会秘书长刘晨为主任，大有“依托组织”姿态。刘晨表示，所谓“京派”，并不是说产地在北京，它强调的是一种品位和价值。俱乐部成员都是北京一线家具品牌，无论在北京还是全国都非常有影响力；他们的产品风格最贴近市场需求，但各家又有所差异，形成了错位经营；在各自的领域内，他们保持着快速创新的劲头，每年、每季都会有新品推出，迎合消费需求；与广东、四川家具企业比，他们的产量不算大，但在消费者心中和市场上均占据了重要的地位；他们与媒体保持良好的合作关系，营销方式灵活多样、别出心裁；最重要的是，他们的消费群体代表了高品位、高格调，也就相应地表明了其产品的格调，他们更强调一种文化品位。

据悉，京派家具成立的背景是，北京家具品牌已经逐渐走向全国，影响力日增但规模都不是很大，联合起来可以加强联盟成员间的创新交流，做大京派家具市场份额，做强京派家具市场地位及知名度。

记者点评：“京派家具俱乐部”成立大会上，最动人的一说是“京派强势家具品牌联合出击全国市场，誓与广东家具一较高下”。然而，人们的担忧也正在于此。

“京派家具俱乐部”成员的特色就在于各自走差异化路线，产品均独立成一风格。不同的产品全国品牌战略必定有所差异，营销方式也会各有不同，迈向全国的步调肯定也不一致，那又何来共同走路一说？更进一步说，纵然各家产品不同，但终归同属于家具，在消费者对各类家具风格均有所喜好、选择随机性较大的市场情况下，各品牌间的竞争并不小。这种产品层面的竞争导致联盟不大会向着一个共同的目标努力，甚至于联盟成员内部尚存在着“谁是老大，谁来统率”这样一种竞争，联盟抱团走路的可操作性面临检验。

联盟事件二：

“冠军联盟”成立强调冠军品质

4月23日，代表着家居圈内另一大强势组合的“冠军联盟”在人民大会堂宣告成立，发起者为全国最大的橱柜品牌——欧派厨柜。联盟其他成员均是在其领域内年销量过亿元的大哥级品牌：地板界的大自然、家具界的红苹果、灯具界的雷士、陶瓷界的东鹏、电器界的美的中央空调。

联盟成立大会上，欧派厨柜董事长姚良松、大自然地板董事长佘学彬、雷士照明董事长吴长江、东鹏陶瓷副总经理陈晓波、红苹果家具总经理林维捷、美的中央空调国内营销公司总经理郝然亲自助阵宣传，并请来CCTV对话栏目主持人陈伟鸿担任主持，象征着这是一场备受企业高层重视的牵手，同时也表明这场联盟是一个由总部发起、须从上到下统一执行联盟章程的全国范围内的联动营销。联盟发起人、首任轮值会长是欧派厨柜董事长姚良松。他表示，以“冠军”命名联盟，一来彰显联盟的性质，家居界“最强势”联盟，谓之“冠军”；二来表示，联盟品牌均是年销量过亿元的品牌，在其所属领域内都具有 “冠军品质”。

“冠军联盟”成立给六大品牌会带来什么样的好处？姚良松认为，六大联盟成员均是行业内的领军品牌，在产品、渠道、营销上均有较强优势，组建联盟，将集各家优势于一体，创建更优的促销策略，惠及消费者；同时，可借助联盟品牌的影响力，发起大型公益活动，力尽企业的社会责任；联盟成员也可发挥抱团宣传的优势，使各自品牌的影响力更胜一筹，进而带动消费市场火热升温。

记者点评：由6个异业品牌组成的“冠军联盟”似乎比“京派家具俱乐部”在互动上更好操作一些，毕竟大家所在的领域不同，产品不存在竞争性，欧派、大自然、雷士、红苹果、东鹏和美的等6个品牌几乎都在央视有大额广告投入，如果6个品牌联手宣传，既可以形成规模效应，又可以打造出领先于同行的品牌形象，优势较大。

但是，“冠军联盟”成立之初采取的最大行动并非品牌的互动，而是营销的联动。“五一”期间，“冠军联盟”将发起“非常5+1，冠军联盟大优惠”促销活动，在上海、北京、广州、天津、济南、西安等15个大城市及百余个中小城市均可享受自身优惠之后的“折后折”。然而，这种看似非常完美的营销手段在实施过程中肯定不会非常顺利：一是消费者对于“折后折”的期待值很高，不大可能为了一两个百分点的小利转向选择自己中意的品牌；二是每个联盟品牌都由经销商在全国开设终端，营销政策受制于经销商的执行力，很难在全国真正铺开，如果个别经销商执行不力，还可能带来负面效应。

联盟事件三：

13家企业共推“三层实木复合地板”

4月26日，由中国林产工业协会地板专业委员会、中国林科院木材工业研究所共同主办的题为“新趋势，新选择”的高峰论坛，借机启动对三层实木复合地板的全国推广活动。一个由圣象发起、集合了国内主要的12个三层实木复合地板品牌以及提供的“三层实木复合地板联合体”在论坛上宣布成立。

这13个三层实木复合地板品牌除了圣象集团有限公司的圣象地板以外，还有广东盈然木业有限公司的大自然地板、上海佳乐美木业有限公司的美丽岛、吉林森工集团的金桥地板、四川升达林业产业股份有限公司的升达地板、金鹰艾格（外商独资）地板公司的金鹰艾格等。在欧洲，三层实木复合地板是地板主流品类，占地板消费份额的70%，我国的三层实木复合地板生产厂家有近百家，年产销量约2500万平方米，产品80%左右出口欧美。在一年3.44亿平方米的地板消费中，实木复合地板仅有7800万平方米的份额，三层实木复合地板在国内市场认知度低，占有率更加微乎其微。

此次结盟的13个地板品牌以前可以说是针锋相对的竞争对手，如今为了开发国内市场这个共同的目标走到了一起，无疑是地板行业的一大幸事。就在这次论坛上，各大品牌负责人达成共识，要在全国开展三层实木复合地板的消费知识普及，为行业发展和大众消费创造更大的利益。

记者点评：13家地板企业的联手，可以说是在中国林产工业协会主导下的一次行业“自救”行为，联合起来的目的非常明确，那就是在国内多开发点三层实木复合地板的市场。

纵观这个联盟中的各个品牌，其中不少习惯于做来料加工的海外订单，对于国内市场的水有多深了解不透，大家联合起来充其量不过是让人们了解到地板领域还有三层实木复合这个品类，要马上掏腰包购买还需要假以时日。毕竟，在成熟的品牌运作推动下，强化地板“物美价廉”已经深入人心，要选择高端的产品，人们更愿意选择实木地板，三层实木复合地板夹在强化与实木之间，如同一个初生儿学说话一样，要费很大工夫才能说出自己的名字，更不用说走路了。在海外订单严重萎缩的时候才想到抢占国内市场，显然是晚了一步，但如果这一步还不及时地走，恐怕很多企业将面临更大的危机。

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