营销3p去哪儿了？

08年经济危机之后，各行各业各个品牌之间的竞争越发激烈，纵观6年后的今天，经典的营销4P已经只看到1P(促销)，其他的产品、价格、渠道去哪儿了?

不管是买方市场还是卖方市场时代，还是今天的互联网时代，营销4P都是品牌要运用的营销策略。最近三年快速成长的小米手机，典型的互联网时代的产物，在其成功的过程中，无疑每一个P都用到了极致。在小米手机对其品牌进行定位之后，产品操作策略是产品款式不多，每一款产品都有爆点引起消费者的尖叫，首推智能手机低于2000元，价格同样是让很多屌丝欢呼。在选择产品的销售渠道方面，小米也是深刻的认识到互联网时代，网络渠道的魅力，因此在网络渠道上面投入很大的人力、物力、财力。同时线下的渠道也没有忽视，跟电信和联通进行定制机的深度合作。在促销方式的选择上也是贴近其目标消费群体。采取了“高调新品资讯发布会、制造媒体炒作话题、饥渴营销、微博营销、病毒式营销等促销方式。

纵观小米手机的成功，无疑是把营销4P运用到极致。笔者目前服务于定制家居行业，因此呼吁广大的建材家居企业能清楚认识到企业面临的问题，而不是一味的追求高增长，杀鸡取卵，过度的透支企业的资源和品牌的资源。在必要促销活动下，还必须加强在产品、价格和渠道方面的研究。

随着中国房地产持续的低迷，消费者对购房的观望情绪逐步加深。同时伴随着中国消费群体的变化，中国进入历史上第三个消费高峰，消费结构也随着80、90消费能力的提升发生历史性的改变。从数量上看，80、90年龄段的消费者达到4亿，其消费潜力巨大。80、90是推动当今世界消费潮流的主力军，他们的购买力、购买意识、购买话语权正在影响着许多企业的营销策略。消费者的结构的变化，导致中国社会可能出现M型社会，所谓M型社会，是被日本战略研究专家大前研一率先发现和提出的。通俗地讲，社会的阶层只有两头的穷人和富人，而中间的中产阶级大量萎缩，就像M这个字母一样，从中间塌陷下去，资本主义社会引以为傲的中产阶级不复存在，只有穷人和富人两个阶层。M型社会对房地产市场的影响就是面对穷人的小户型和面对富人的“豪宅“都会热销。对家居建材行业里的企业来说，定位在两头：低端和高端 的品牌和企业会活得比较滋润。定位在不尴不尬的“中 端“的企业和品牌会活得比较累。

随着消费群体和消费结构的变化，作为定制家居企业来说，在做好自身品牌定位的前提下，必须要结合消费者的变化，以消费者需求为导向去研发消费者喜欢的产品。很多定制家居企业，在品牌、产品设计、营销、广告方面都投入巨大，可最后终端反馈的信息是销售依然不乐观，关店速度在进一步加快。这样的现象不只是新晋品牌，对于曾经风云定制衣柜前列的某品牌，也犯同样的错误。一夜之间广州的机场和高铁站挂满了某品牌的广告，世界之作定制家、2015年米兰世博会唯一指定合作衣柜品牌。从广告语来看，其定位是比较高端，走国际化路线。产品的设计都是邀请国际设计大师。对于品牌发展到一定的高度，这样的策略是对的。可是纵观目前某品牌的终端店面，以及品牌定位，跟其近期所做的一系列动作严重脱节。最后的结果是投入很多收益很差。在产品的设计方面，采用的是国际大牌设计师，可是国际大牌设计师，他知道目前中国市场消费者的习惯吗?目前的消费者在购买产品时，会在乎产品是不是大牌设计师之作吗?所以，找不找大牌设计师，不是品牌自己说了算的，是由品牌所对应的定位及定位的消费者人群所决定的。在开发产品之前，务必要好目标消费群体消费习惯的调查，甚至像小米一样能让消费者参与到产品的设计和开发当中来，这样的产品就会更加具备杀伤力。当国内家居品牌在拼命的厮杀，促销的时候，来自瑞典的宜家家居没有随波逐流。据数据显示，2013年宜家家居中国营收63亿，2014年上半年宜家增长17%。为什么会有如此好的业绩增长，其中很大一部分跟宜家产品有关系，宜家的产品非常符合宜家品牌定位，产品非常人性化，每个产品都能带给客户很好的体验。因此对于定制家居企业，能做出满足消费者需求的产品，就算品牌知名度不高，照样能赢得消费者的喜爱。

在产品定价方面，也不能因为促销活动太多，而虚高价格，打很低的折扣，橱柜行业某品牌，2011-2012年期间，增长的比较迅猛。在产品定价时，就紧随国内第一品牌欧派橱柜的标价，虽说成交时折扣较低，最后的成交价格比欧派稍低，可消费者就会感觉某品牌的定价有问题，在使用了某品牌产品之后，品质又不稳定，相信会对某品牌更加有意见。因此经历了短暂增长，在很多区域就出现举步维艰，甚至关门的局面。这种现象，相信不只是某橱柜品牌存在，因此定制家居品牌在对品牌进行定位之后，在产品定价时，要考虑目标消费者的心理，如果小米定价很高，相信也不会有今天的地位。小米品牌定位就是屌丝群体，屌丝群体追求个性化，追求时尚、潮流，但又不具备很强的消费能力，因此小米的产品策略、定价策略等等都高度符合屌丝群体的消费习惯。在定制家居企业操作比较成功的，如河南的大信橱柜，目标群体就是三四级市场低端的消费者，因此在产品的定价就非常贴近这些群体的消费能力，在低端这个细分市场取得不菲的业绩。

随着电商越来越影响着消费者的生活和购买习惯，020也逐渐成为企业的销售渠道。对于定制家居企业来说，目前还不能成为销售渠道，已是很重要的客户引流渠道。定制家居企业要加强对电商的重视，未来电商必定会成为常规的营销渠道。如果没有势必会对企业的发展不利。同时企业在做好自身品牌定位时，结合自身品牌的实力，要选择适合自身品牌发展的渠道进行开拓，而不是盲目的进行突围。上面讲到的某橱柜品牌，迅速的扩张，一味的模仿第一品牌欧派橱柜。在大型卖场外面开设面积较大的独立门店，事实证明是行不通的，90%以上的独立门店生存能力很差，以致很多店面走上关门和转让的地步，当品牌的知名度和美誉度还不足以支撑起品牌独立发展的时候，要借助已经成熟的渠道，比如进驻大型的家居建材卖场，借助大型卖场的号召力提升品牌的知名度，保证自身客流，确保品牌的生存和赢利。凡是能结合自身品牌定位，合理规划渠道的品牌必定能取得很好的发展，定制家居企业黑马，尚品宅配定位时尚年轻人群，在渠道选择上，除了保持传统渠道又结合其目标消费群体的生活习惯和消费习惯，选择符合其消费者渠道进行布局。尚品宅配很清楚其自身的优势，跟具备强大规模优势、渠道优势的欧派和索菲亚竞争，是没有任何优势的，因此只能差异化。提出的经营思路是，客户到那里，店就开到那里。尚品宅配定位也很符合当前屌丝，因此借助其软件优势建立了其强大的电商渠道，新居网。同时有大胆的跟万达进行战略联盟，把店面开到了万达广场、天河城、广百百货、华润万家、好又多等高端的购物中心，年轻一族精力旺盛，年轻一族喜欢逛街，店面开到这些新型的渠道，能很好的对目标群体进行拦截。目前部分尚品宅配大型购物广场店坪效和人效都比较高。为其品牌的竞争和发展起了很好的推动作用。

面对恶劣的市场，狼多肉少，任何品牌为了生存都会拼命一搏，甚至有些企业在做最后的垂死挣扎，因此导致市场促销过度，促销一味的价格战，这些行为终究是救不了企业。要想在定制家居这一领域发展的更加健康和长久，还是要回归经典的营销4P理论，企业根据自身的实际情况、发展阶段、实力等加强在营销4P各个方面的规划和推进，必定会比一味的只做促销活动拉销量会生存的更加有生命力。

资深的建材家居营销人，目前为国内多家行业权威媒体的特约撰稿人，权威网络的签约专栏作者，数十篇营销管理类的文章发表于各大媒体，也是多个区域橱柜、衣柜行业协会的专家顾问。现就职于号称定制家居航母的欧派家居集团，目前主要从事大家居的研究。对定制家居行业有较深的认识和理解，欢迎有志之士一起交流。