天猫“双十一”全线丰收 网络品牌也需运作维护

天猫“双11“350亿的神迹，向业界再次证明电子商务的惊人购买力，同时平台上的各个品牌更是呈现出线上飘红的空前盛况。从这一现象可以看出，网络品牌的影响力比起传统品牌毫不逊色，虽然天猫只是一个交易平台，但是仅双11，众多依附其上的网络品牌都获得金秋最大丰收。

互联网对企业来说是新的机遇和挑战，尤其是电子商务的快速发展，成就了很多网络神话。网络营销和电子商务的热度持续高昂，未来品牌竞争转战线上也就是必然趋势，那么网络品牌就成了往后竞争的焦点。而品牌关联市场和消费者，只有当深度和广度结合在一起，才能够具有真正的生命力。互联网的发展，品牌的建设和管理对企业来说也存在着高风险，没有建设好或者维护好，轻则就会昙花一现，重则功败垂成。那么企业如何运作维护网络品牌呢?

网络品牌的差异性

无论是网络品牌，还是传统品牌，都是基于消费需求而产生，目的都一样的。但是传统品牌产生于现实的具象真实市场，每个人都能看得见，而网络品牌是产生于互联网，是抽象的空间。正因为这个本质的不同，也造就了网络品牌的独特差异性，主要体现在运作和消费者两个层面。

从运作层面来说，互联网是一个数字化的虚拟世界，信息流通快速，大大缩短了品牌推向消费者的三维距离，而且低成本优势十分明显。在这种高效快速的品牌节凑下，大大减轻了经营者建立品牌的生存风险。而传统品牌运作，要将一个品牌从建立到推向消费者，它需要一个横向和纵向发展的过程，同时还需要建立起一个完善的渠道。加之各种不确定的外界环境因素，使得传统品牌运作周期大大延长，因而它需要大量的资金和产品储备做基本保障。

从消费者层面来说，互联网不仅是一个信息输出源，同时也是一个信息接受源。高效的互联网品牌运作，能够保证高频率的时效性沟通，第一时间获得消费者的反馈，继而快速制定应对策略。在这种自由互动体系下，品牌和消费者的互动、沟通、维系得益良好运转。而传统品牌运作则不以为然，介于传统媒体的多级传播链，很多时候品牌和消费者之间处于断层状态，二者之间很难实现有效沟通。

网络品牌两种建立模式

传统品牌的建设都是从零开始，而网络品牌的建设即可以从零开始，也可以从线下转换。这就是网络品牌建立的两种模式从零开始和线下转换，取决于企业自身条件。

从零开始创建网络品牌，应该采取“三步战略“。第一步，从品牌自身塑造开始，按照品牌产品属性为自身创建一整套的网络形象识别。同时针对目标消费者，进行品牌有效定位和卖点挖掘，可以融合时效元素，快速建立起品牌体系。第二步，品牌体系搭建完成，继而转向平台搭建，这就涉及销售渠道平台和自身传播平台的系统化建设。第三步，品牌在网络的基础也就铺垫好后，接下来就是如何抢占网络阵地维持生存。这就需要配合网络推广，率先建立传播阵地，保证品牌在网络上的曝光度和消费者的接触机会，有了消费者的受众基础，品牌阵地也就随之产生，未来就是需要不停的扩大范围。

线下有品牌，这也就意味着，这个品牌具备了一定的市场影响和消费群体，那么这类品牌转向网络运作，在自身平台搭建方面，就可以借助相关线下资源和优势，将网络优势进行双重互补。第一点就是建立自己的电商平台，实现流畅O2O运作模式(即将线下商务的机会与互联网结合)。可以通过与电商合作建立自己的商城，也可以建立自己的专属电子商务平台，推广自己的品牌。第二点就是建立自己的网络传播平台，实现与消费者的沟通互动，例如开通官方微博、微信等。在网络传播推广方面，从线下转向网络，就必须借助原有的品牌认知和影响，加速在网络制造品牌声势，通过多种手段全面推广。可以通过网络进行炒作及优化推广，比如说百度推广、SEO推广等方式，实现网络上的渠道、形象的构建，满足消费者百度购买习惯。

网络品牌的定位法则

网络市场千奇百怪，它是既是一个蓝海市场，也是一个红海市场，各类产品应有尽有。但它有一个非常明显的特征，那就是能够满足人的所有需求，只要你想买的东西，那就一定找的到。这样一个多样化和高度细分化的市场中，品类的界定是很宽泛的，不像传统市场那么具体。在这个时效性和流行性较高，又有十足的创新性和趣味性的虚拟世界。它能够制造一种潮流，也能够带火一种产品。对品牌而言，定位必须结合网络的特性，必须迎合潮流和消费者的需求。

因而在进行品牌定位是时，可以弱化品类，而是直接突出消费利益点，强化品牌和消费者。倘若突出品类的话，也需要对品类进行挖掘，把核心卖点提炼的更精准直接，想尽一切办法挖掘品类的核心资产，将品牌诉求在品类核心资产上。决定网络品牌定位的两大关键点就是网络市场和消费者。网络市场，决定了品牌定位的高度和契合度，而消费者则决定了定位的深度和精准度。因为网络的特点就是消费者比较主动的接触产品和品牌，而传统品牌的特点是消费者被动地接受信息的传导。因此从消费者出发的定位，会更加适合网络环境，吸引目标人群的眼球和搜索。

网络品牌的长久之策

网络品牌，它原本就是存在于一个数字化的虚拟世界中，产品购买和品牌推广都是通过网络实现，只是产品的生产需要回归现实。换而言之，网路品牌可以是零，它没有太多的固定资本，也不需要太多的生产资料。它可以有自己的生产基地，也可以找代工。 相比传统品牌，它就减少了很多运作成本，网络品牌从建立开始，就已经是在走捷径。但同样，它也面临生存挑战，保证持久的生命力是关键。

建立伊始，也是需要快速打开销售的关键期，而网络销售相对自由化。它可以提前预售，到期再发货。这就为品牌提供了发展缓冲期，从销售方式入手，即“按需生产“。例如先进行产品预售方式以测试产品的人气，按订单进行生产，这样可以保证品牌不会被产品积压造成风险。

虽然网路是虚拟世界，但它也是存在于现实中。而品牌的生命力，则取决于市场的活力和消费者的购买力。要想延续网络品牌的生命力，那就必须将虚拟和现实嫁接起来，这样就能够保证品牌的横向和纵向得以延伸。等品牌实力不断扩大，一是就可以考虑进行产业链纵向发展，二是适时进行品牌产品线的很像扩张，三是将品牌影响转向线下覆盖。这样一来就可以做到，进可攻，退可守，而不至于一失足就无立锥之地。比如说本来生活的荔枝节推广，通过线下写字楼的单页派发，使得线上活动更加吸引人。再比如黄飞红花生米，线上成功了之后便转到线下建设渠道，因此成为了花生休闲食品中的第一品牌。

打江山容易，守江山难。网络品牌也是如此，网络品牌在后期维护上更加重要。首先从品牌曝光度上来说，要保持品牌的热度。其次从品牌的忠诚度上来说，要加强售后服务，如物流跟踪、促销活动等等。最后落实美誉度的建立，这一保证品牌系统化流畅运作。