橱柜品牌的高贵血统保卫战

2008-12-13 09:17:14 责任编辑：张彬彬浏览数：

品牌“原产地形象”的建立，有人为塑选因素，更多是地理历史文化的积淀。美国品牌产品体现了奔放激扬的力量，大到林肯汽车、中到惠而浦电器、小到IBM手提电脑、苹果IPO；日本电器产品体现了浓烈日本“原产地形象”，小巧、精益求精、人性化，如索尼、松下的产品闪现着无比精致；德国的品牌产品体现了日尔耳曼民族的严谨精神，粗犷结实耐用。 “原产地形象”和产业集群密切相关。产业集群是由同一地域文化认同的产业链构成，产业集..

橱柜品牌的高贵血统保卫战

品牌“原产地形象”的建立，有人为塑选因素，更多是地理历史文化的积淀。

美国品牌产品体现了奔放激扬的力量，大到林肯汽车、中到惠而浦电器、小到IBM手提电脑、苹果IPO；日本电器产品体现了浓烈日本“原产地形象”，小巧、精益求精、人性化，如索尼、松下的产品闪现着无比精致；德国的品牌产品体现了日尔耳曼民族的严谨精神，粗犷结实耐用。

“原产地形象”和产业集群密切相关。产业集群是由同一地域文化认同的产业链构成，产业集群的价值从另一个角度折射出品牌的血统。

产业集群的价值由三个方面体现：一是集群区域的规模，如企业数量、产能、市场竞争力；二是集群企业品牌的销售溢价；三是产业集群的人文氛围。

品牌价值表现在产品交易的溢价上，如果一个集群的企业注重品牌价值，则整个群集企业结构呈现品牌化；如果集群企业注重价格的，则整个族群结构更趋向价格驱动，这种现象在中外产业集群都非常有代表性。

意大利的萨校罗地区是意大利瓷砖业的主产区，有200家品牌企业，萨校罗地区的瓷墙行业因为“lris”、“Cisa-Cerdisa”、“Floor Gres”、“Altas concorde”等品牌注重产品品质和美感，走品质和品牌溢价路线，强调品牌形象和设计，使意大利成为全球最高级精致的瓷砖。

品牌血统和原产地有密切的关联，尤其是一些历史较长的品牌，其品牌文化和个性特征已深深烙上了原产地的“地理烙印”。

中国家电制产业的品牌产地和血统己开始凸显品牌价值了。例如消费者一联想到燃气热水器这个品类，首先会选择广东燃气热水器的几大专业品牌如万和热水器、神州热水器等，或是上海外资专业品牌如能率热水器，而不会首选海尔燃气热水器、方太燃气热水器等延伸的品类产品。

高档橱柜以浙江产品为主，消费者选择高档橱柜产品，会因“浙江原产地形象”选择帅康、老板、方太等品牌，而不会是海尔。

海尔品牌洋溢着中国民族家电的“精神崇高”，在联想到中国家电时，大多会想到海尔。

这就是品牌“原产地形象”。

一个国家或区域产地文化形成的价值竞争力优势一旦形成，就会形成一种“晕轮效应”，辐射到该产地的品牌产品上，引发消费者的价值联想。品牌和原产地是难以分离的，因为它牢牢打上原产地的烙印。尽管广东科龙、容声品牌被山东海信企业并购，江苏小天鹅被广东美的企业并购，但在消费者的本能联想中，科龙、容声的品牌血统还是广东，小天鹅还是江苏。

这两年，中国家电企业借资本博弈大量并购品牌或到异地建厂。从资本运营的战略模型看，这种做法是正确的，它可快速缩短创建市场品牌的经验、减少市场规模成长的成本。

但从品牌价值管理的角度看，这种做法对品牌血统构成干扰和稀释。并购的企业都希望能将品牌注入新的“气质和血统”，但在品牌血统维护上往往不如意。这在橱柜产业最明显。

极品策略品牌营销策划机构通过系统服务十余家中外橱柜品牌企业，又用五年时间分析了中国橱柜企业集群的战略模式，发现橱柜产业己形成特别鲜明的广东、浙江、四川、青岛四个产业集群。这四个产业集群的品牌产品也有浓烈“原产地认同”血统。

广东是国内橱柜家电的规模最大的集群地，在上世纪八、九十年代，吸油烟机、灶具、消毒柜一直是广东橱柜家电的支柱产业，浙江家电集群很多企业是为广东企业做配套的。但广东橱柜集群过度追求市场占有率，靠价格上量，为了成本优势，不少企业偷工减料，配件材质越用越差，导致产品质量整体下降。尽管广东橱柜集群产量很大，但总体产业利润薄，广东橱柜高溢价品牌比例缺乏，“低价格”成了广东橱柜集群鲜明的“原产地形象”。

浙江橱柜以品牌溢价经营为主，在进入吸油烟机、灶具、消毒柜时，注重“品质”和“品牌创新”，避开广东橱柜集群的低价漩涡，从高端产品切进市场。如浙江帅康集团是＊＊＊＊台高档深型吸油烟机制造企业，在将高档深型收油烟机投放市场后，不断对产品进行创新和广告投放培育品牌。帅康很快就成为中国吸油烟机产业的泰斗。樱奇吸油烟机也是最早开发双层箱体不漏油深型吸油烟机的，从而迈进中国吸油烟机一线阵营。

青岛橱柜集群主要以海尔橱柜为代表，虽然海尔不是一个专业橱柜生产企业，但是由于海尔的品牌力，创新能力，设计理念、品质能力，销售网络和售后保障，使海尔在橱柜产业的竞争力不可小觑。

四川橱柜集群企业源起于一批为广东橱柜产品做代理的中小经销商。川渝地区低消费限制了橱柜产品的溢价，迫使一批橱柜产品经销商到广东OEM产品。经销商转行做企业本来起步就低，又有经销商唯利是图的短浅目光和投机心理，再受广东“低价与拼装”产品思维的影响，更加追求低价格而不做品牌。

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在这四个产地中，互有交叉“掠夺”各原产地“血统”的做法。

广东橱柜善“做市”，以市场攻掠为特色。加上广东橱柜集群协同生产能力强，配套完善、灵活，橱柜整机制造成本比浙江降低了20%左右，使珠三角成为全球知名的家电制造基地。在2003年以后，浙江不少企业南下广东办厂，以吸收广东橱柜之灵气。

在2005年前后，四川一些家电经销商开始转型生产近吸式油烟机，也南下广东寻找更低成本生产。

广东一些橱柜品牌企业在产品升级中也走“捷径”，不投放研发模具，到浙江进行OEM。

这种“血统杂交”的生产模式盛行了几年，但收效不大：

四川橱柜产品一直处在粗劣制造的最低端，尽管四川企业努力用“近吸式烟机”在呼悠，但呼悠了几年也是在三、四级市场欺骗消费者。

广东企业高成本生产的“浙江烟机”并没有从整体上提升广东橱柜产品的“高端血统”，反而加大异地生产管理和物流的成本。

浙江企业到广东办厂，不但没有“南风窗”品味，反倒是“取椟弃珠”。

近日，浙江橱柜七大品牌之一的宁波樱奇电器实业公司，主动关掉了在广东投资的橱柜生产厂，全线回撤宁波。宁波樱奇电器实业公司总经理严建荣说“回归宁波，是进行一场樱奇品牌高贵血统的保护战”。