低调？虎头蛇尾？简评奥运营销

一次无与伦比的奥运会圆满闭幕了，中国本土品牌也与国际品牌进行了一场奥运营销大战。奥运营销是一个整合的、高度复杂的营销系统，通过策划与奥运会主题和精神相关的营销事件和传播执行，成为营销效果成败的关键。

作为奥运会生活家具独家供应商，皇朝家私获得了一次成为国际品牌的绝佳机会，对皇朝而言，其所期望的价值回报远高于当年大手笔聘请明星代言所带的品牌效应。

皇朝家私是中国家具行业品牌建设的先行者。2003年，随着房地产业的快速发展，推动家具消费市场需求迅速增长，皇朝家私抓住机遇，邀请关之琳作为代言人在中央电视台、东莞名家具展上一炮打响“皇朝”、“金骑士”等品牌，并在全国迅速扩张。皇朝家私成为国内最早进行品牌化包装推广的企业，请代言人、上央视成为后来诸多家具企业竞相模仿，并屡获成功。然而2005年皇朝家私人事大动荡，数十名员工相继离职，虽然最终宣告风波平息，但市场上仍不时传出怀疑的声音。2007年，皇朝家私在成为2008奥运会生活家具独家供应商之后，此举被称为是皇朝家私再次证明自己、实现品牌跨越的最佳机会。

不过，也有一些业内人士表达了不同观点。因为除数千万元价值的赞助费用之外，企业通常还需要投入2-3倍的市场营销费用去做推广，因此按常规推断，在07-08两年，皇朝仅仅为奥运营销一个项目就需要投入入1.2亿左右才能取得一定成效，如果投入过低，相当于前功尽弃。以目前家具行业的盈利水平及皇朝家私去年年报公布的收入状况，显然这是一笔极为庞大的费用支出。因此，不少家具营销人曾据此担心皇朝家私奥运营销将成为的虎头蛇尾式的营销案例。

业界的担心显然不是多余的。今年三月，有媒体就披露了德尔地板从奥运会独家供应商降级为＊＊会供应商的内情。据传由于德尔集团一直拖欠赞助费用，在奥组委多次积极协商无果的前提下，于是做出了对德尔处罚的决定。这不能不说是家居业一个极大的遗憾。

皇朝家私是为数不多的上市家具企业之一，其股价在成为赞助商之前的两个月一直在1.4-1.5元水平徘徊，但成为奥运概念新贵后，股价突破1.6元，而在奥运会闭幕式的当天，该股的开盘价在0.77元已经徘徊数日，前后股价变化近1元。据焦点家居网的报道，皇朝家私的股价近一月跌幅20.62%，近三月跌幅38.89%，近半年跌幅54.97%，皇朝家私正在走向历史最低，下降幅度日益迅速。

今年，有相当部分中小企业面临资金链断裂等困难，全国约十分之一的规模以上中小企业在今年上半年工业增加值增长率接近30%，较去年同比减少15%。另据有关统计数据，全国今年上半年有6.7万家规模以上的中小企业倒闭，其中作为劳动密集型产业代表的纺织行业中小企业倒闭超过1万多家，有2/3的纺织企业面临重整。而在东莞，去年伊始就已出现倒闭风潮，其中包括不少家具企业。

在国内原材料价格、劳动力成本不断上升的同时，美国次贷危机、美元急剧贬值，以及国内宏观调控、股市楼市低迷，我国众多家具企业陷入双重夹击的内外困境。在此背景下，家具企业普遍采取了节流的“过冬”措施，加强了各项成本控制。

在获得奥运资格后，皇朝家私举办了一系列活动，包括“奥运之家”新品发布会、奥运“家”油站等等，着实让业界眼前一亮。然而进入2008奥运年之后，相关活动反而显得平静了。虽然2008年3月展会上首度公开的、专供奥运会元首之用的“燕子”沙发、“鸟巢沙发”等极富奥运元素的新产品，给大家带来惊喜，但在展会之后也逐渐归于沉寂，鲜见宣传。

最近一份在搜狐上的网络调查数据显示，有67%的网友认为皇朝股价持续下跌是“股市大环境所致”，但也有24%的网友认为是“个股原因所致”，与此同时，49%的网友表示皇朝家私“没有抓住品牌宣传的机会，是不成熟的体现”（数据截止9月2日）。

在中国家具品牌成长的路上，只有起点，没有终点。奥运营销并不等于“奥运会营销”，16天的奥运会不能说明一切，后奥运时代的营销更加考究企业的营销功底。作为有着深厚品牌底蕴的皇朝家私来说，更是如此。

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