“定制家居新品牌”的出路在哪里？

随着欧派、索菲亚等巨头在中国市场的逐步渗透，留给“新品牌“的生存空间也将越来越小。度过了十年黄金期，定制家居新品牌之间该如何进行有效竞争?又该怎样应对“巨头“的冲击?

欧派、索菲亚等这样的企业来说，具有“悠久历史“与知名度的优势，让他们在市场如鱼得水，活得很滋润。在经历“黄金十年“每年30%至50%的高增长后，定制家居行业的增速开始放缓，净利润下降、品牌同质化的阴影也越发浓重。

2013年，欧派与索菲亚的企业先后发表了他们对市场的3年规划，不难发现二者有三个相似点：第一，实现收入年均增长10%以上;第二，推出中低价位的产品;第三，向二、三线市场，甚至更低级别的渠道下沉。可见，“巨头“对低端市场的关注度也愈发浓厚了，其彪悍的品牌文化和产品优势在市场的逐步蚕食，留给“新品牌们“的生存空间将越来越小。

《橱柜》：您认为新品牌目前的处境和它的定位以及多品牌战略有什么关系?

道盛营销策划：新品牌目前的处境和它的品牌定位，特别是多品牌战略当然是有关系的。对占据市场主导份额的领先者来说，多品牌战略是个好主意。举个例子，

在市场上，欧派的多品牌战略就做得相当不错。目前欧派集团有：橱柜、衣柜、卫浴、木门等品牌，但很重要的一点不能忽略--1994年，欧派进入市场时有一个橱柜品牌，之后他们等待了12年才推出衣柜品牌，那一年是2006年，当年开启了衣柜时代。

在推出第二品牌之前，首先要确保核心品牌已经主导了市场，而这恰恰是新品牌违背了营销准则。去年，新品牌切入市场的数量不少，而他们销售额平平的。糟糕的是，他们的市场份额不断地被“巨头“吞食。

一个品牌是否强大，最好的诠释并非其销售额，而是净利润率。当你拥有一个强大品牌时，你可以以高价出售产品;当你的品牌弱小时，你不得不降低售价以达成销售目标，但是这么做会降低净利润率。

《橱柜》：在经历“黄金十年“后，定制家居行业的生存问题尤为突出，是不是意味着行业要洗牌?

道盛营销策划：在“黄金十年“期间，行业增长迅速，企业大都认为可以持续增长，因此，很多新品牌挤进来瓜分市场份额，从而导致行业竞争白热化。

说到洗牌。坦白说，任何行业必须面对的问题。那么，在洗牌之中优胜劣败的规则，对于品牌定位不够清晰，没有什么优势与亮点的品牌，将加快被市场边缘化，尤其更明显。

《橱柜》：在市场疲软与竞争白热化状态下，制定家居新品牌之间如何展开有效竞争?

道盛营销策划：找准定位“聚焦“。一个品牌需要有所代表，当然，最好的代表性就是“领导者“，这一品牌属性造就了欧派、索菲亚等强大的品牌。在消费者的心智认知中，一个领先品牌一定比其竞争对手品牌更好，因为“好卖的自然是好品牌“。

后进入市场的新品牌，是不是注定要“矮“别的品牌半截呢。我们是知道，在市场中不乏新品牌后切入市场，他们同样做得不错，并且有机会超越前者。他们所以做得成功，大多数都是做到与众不同，通过“不同“之处与别品牌展开竞争，从而赢得更多市场的生存空间。

《橱柜》：当欧派、索菲亚等巨头开始推出中低价位产品、实施渠道下沉策略时，定制家居新品牌该如何应对“巨头“的冲击?

道盛营销策划：欧派、索菲亚已成为新品牌们的威胁，他们在市场上的表现都很不错。这两年来，他们一步步地蚕食市场份额，从而已经威胁到小品牌、新品牌的生存空间，并且这样的局面还要继续。这两个公司之中，他们各有千秋，索菲亚的策略显得更为精彩。

欧派有一些副品牌，但公司主要还是聚焦于橱柜、衣柜。索菲亚则不同，他们专注于衣柜。尽管索菲亚规模比欧派小，欧派还是把资源分摊到了多个品牌上，而索菲亚则聚焦于单一品牌。这两大因素(欧派的多品牌和索菲亚单一品牌聚焦战略)就是索菲亚更为精彩的重要原因。

新品牌在未来应该做些什么?首先，它应该将所有的营销资源聚焦，没有必要分散力量(本来就少得可怜的资源);其次，新品牌需要代表什么，也就是说，将品牌的某个可以传播的亮点(特定属性)推向市场。

例如，乐保仕切入推出“生态橱柜、衣柜“，重新定义了生态标准。然而，我们并不建议新品牌也去拷贝这一产品特性，新品牌需要研发出类似的但唯有他们独有的特性。苹果公司推出第一款“触屏“智能手机iPhone时就是这么做的。新品牌也需要这样的模式，将自己和其他竞争对手加以区别。

道盛营销策划机构的观点：

今天，很多品牌无疑存在诸多问题：糟糕的多品牌战略导致战线过长，兵力分散;坦白说，这样的模式，容易导致势能下滑，步入成长的瓶颈。其中一部分问题企业已经意识到了，正如国外营销专家所强调，亮点是公司的武器，主要的资源要集中于此。

今天所遇到的问题并非个案。实际上，我们认为大多数定制家居橱柜、衣柜品牌在经历了一段时间的高增长之后，都会遇到的瓶颈。从全国来看，简单来说品牌有两种：一种是全国性品牌，一种是区域性品牌，两种品牌都有生存空间，但从空间的大小以及长期发展的势头来说，全国性品牌无疑更具优势。

定制家居行业亦如此。无论是新品牌或者其它，绝大部分的市场仍然集中于区域，长期如此，将形成区域性品牌的认知和定位，以此来对抗全国性品牌必然处于劣势。这也是新品牌遇到成长瓶颈的根本原因。定位是由认知决定的，是消费者在认可，而非企业。同样，如果不真正去改变，新品牌今天遇到的问题，也会在其他本品牌身上不断重演。

因此，对于新品牌和其它橱柜、衣柜品牌而言，有几点至关重要。首先，成为一个真正的知名品牌，并非依靠找几个明星来代言，关键在于品牌在行业代表什么，给公众是什么样的感觉。其次，聚焦于某一项具有竞争力的产品亮点，以及市场的布局。当然，要做到这些，也面临诸多挑战，例如有一个易于传播的品牌名、市场运营的经验等。

可以确定的是，即使采用正确的战略，而是需要足够的时间和耐心，甚至付出阶段性的销量下滑的代价。但正如道盛团队所言：品牌以退为进，看似退一步，实则进两步。