直播火遍上半年 网络化重塑家居巨头

盘点即将过去的2020年上半年，最为喧嚣的消费新现象无疑是直播。一大拨家居建材企业与装修公司，在线上营销收获颇丰，而另一些企业，却因为转型不及时等原因，成为直播考场上的“陪练”。个中兴衰荣辱、嬉笑怒骂，不亚于一部好莱坞大片。

直播火遍上半年

从年初因为新冠疫情“宅家”开启的直播热象，到本月“618”电商节期间各平台的直播大战;从薇娅等网红直播助力，到红星美凯龙的直播天团……直播电商作为新型的线上入口，已然成为家居企业的标配元素。

数据显示，618活动期间，天猫掀起最大明星开播潮，300位明星进行线上直播，600位总裁、10000家线下门店、50000名柜哥柜姐集体直播;仅6月1日一天，淘宝直播引导成交支付金额超过51亿元。居然之家、顾家家居、我乐家居、蒙娜丽莎瓷砖等几乎所有知名家居企业扎堆直播卖货。京东618全天的全屋定制产品同比去年增长210%。

定制家居行业的“重头戏”直播，是我乐家居6月20号开启的年中狂欢盛典。本次直播以618为契机，以我乐家居上市3周年为节点，携手全球销量第一的前端寝具品牌丝涟，推出了厨全下定尊享12大权益、满额赠丝涟床垫、秒抢进口乳胶枕等多重优惠，让消费者轻松在家“云”订购全屋定制、整体厨柜、护墙板和软装家具等精品。连续四个小时的直播，吸引了众多因疫情延后的家装需求，为今年家居618画上了圆满的句号。

(我乐家居×美国丝涟)

营销专家指出，直播热象的背后，除了因为疫情不得已而为之的非常之举之外，更多的是新生代用户指尖消费时代和移动互联网时代在家居行业的加速来临，背后的深层逻辑是消费形式的升级，是消费渠道从单一的线下门店向碎片化的新零售渠道转型，是线上经济和体验经济的一次爆发式胜利。

“新零售，说白了就是改变过往传统的零售销售模式，与守株待兔式的传统获客方式告别，转而围绕消费者的触媒习惯和消费思维，进行全方位的运营升级。”我乐家居直播负责人表示。

新零售重塑家居名企

为打通零售新路径，我乐家居2020年上半年全面拓宽线上营销矩阵，加大业务链条的移动互联网化、数字化、在线化的浓度与比例，快速优化内容营销引流方式与能力，深度挖掘公域流量(如天猫、腾讯、头条、百度)和私域流量(如微信小程序、公众号、社群、短视频、直播)等线上平台的获客潜能。线上，云展厅解决用户体验，消费者可在线报名、提供一站式装修配套、拎包入住的线上咨询服务;线下，设计师可上门量尺、出设计方案、部分门店还可设计VR全景效果图，线上线下有机联动形成新零售闭环。

同为定制家居企业的好莱客也在年报中承认，如今产业价值链重塑，主流定制家居品牌之间的材料或者单品价格差异并不明显，企业间的关键竞争要素已经从产品、价格，延展至用户洞察、购买体验、口碑沉淀、圈层互动。这客观上要求定制品牌需要具备应答碎片化触点上消费者声音的能力，让企业、消费者、KOL 共同构筑品牌形象。

一个有趣的现象是，今年以来，家具企业在各大传统媒体上的广告量明显有所减少，但是对于线上的投入却不约而同地剧增了，从侧面反映出线上流量的高度聚集和流转，使得线上渠道这个传统家居业难啃的“硬骨头”，正在成为厂商营销的标配。自此，新零售不再可有可无，甚至变得跟宣传单、海报、销售人员的话术一样重要、一样常见。

关键是，一大拨家居建材企业的线上营销确实收获丰厚，有些定制家居公司的线上占比零售额首超50%。上述的我乐家居，自今年以来推出数百场直播，线上多渠道大量分发，持续输出品牌故事、文化内涵以及品牌态度的同时，实力圈粉带货，转化率有明显提升。

(新零售助推我乐家居成为定制家居行业唯一一家一季度业绩正增长企业)

机构普遍认为，在直播电商等新零售模式的赋能下，品牌消费线上化趋势不改，行业中具备消费升级属性、符合家居消费趋势、并能快速适应数字化和网络化打法的品牌公司，有望持续高速增长。

（文章来源：经理人网，侵删）