厨电品类、渠道与龙头企业成长空间分析

6月3日，华西证券研究所发布了一份家电行业专题研究报告。报告称，厨电销售渠道的变革带来了厨电市场份额的转变和厨电品牌集中度的提升。

当前，厨电行业共有线下零售渠道、线上电商渠道、工程精装渠道和家装创新渠道。这四大渠道中，线下渠道目前占比较高，但是工程精装渠道和家装创新渠道增速较快。

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工程渠道集中受益

报告指出，精装房政策下，精装房渗透率加速提升，而厨房为精装修重点场所，厨电需求和出货量在精装房政策下得到高增长，工程渠道集中受益。

相对而言，工程渠道品牌具有天然的集中性，地产精装修比例的提升和厨电厂商在工程渠道的布局加强头部厂商份额。

在工程渠道成为少有的确定性增长的渠道后，厂商纷纷发力工程渠道。但由于工程渠道对品牌的选择性较强，如何提升品牌定位和服务能力成为重点。

工程渠道考量三大要素

报告认为，品牌、服务、价格是工程渠道考量的三大要素。

当前，房地产商的合作供应商大多是厨电行业内的龙头企业，行业集中度较终端零售市场更高。

工程渠道厨电行业集中度高于零售渠道，其中老板和方太占据大部分市场份额，小部分市场被外资高端品牌占据。

精装渠道注重品牌，工程渠道装修与房价息息相关，高端楼盘售价较高，地产商对厨电品牌采购间的差价不敏感，高端定位下对厨电品牌最为注重。

地产商的采购模式尚未完全标准化，头部地产商大多与公司直接对接，少部分小地产商与经销商或区域公司进行对接。除却品牌性的选择，服务能力是地产商较常考虑的因素，企业的服务能力包括供货能力、生产规模、产品质量、账期能力、资金实力等多方面因素。

厨电新品类享受市场红利

报告指出，我国厨电产品的配置率和渗透率不一，工程渠道大多以烟灶二件套为主。厨电作为精装修一级配套产品，配置率在95%以上，相较其他家电产品更能受益工程端规模增长红利。

目前，工程端规模尚小不到百亿元，参与的品牌主要是老板、方太、西门子等，品牌数量远远低于零售端。随着地产精装修比例的提升和各厨电厂商向工程端拓展布局，工程业务需求或将大幅增长，并为优质厨电品牌带来新的发展机遇。

传统厨电品类受地产影响或出现下滑，但新兴品类仍有很高的增长。2014-2018年期间整个传统厨电烟灶消规模年均复合增速3%，而洗碗机年均增速34%，其他嵌入式产品增速更高达到66%，目前洗碗机和其他嵌入式产品规模尚不足百亿元，处于行业发展初期。未来，各厨电厂商随着新品类的渗透普及和相应产线布局的逐步完善，将享受新品类行业规模高增红利。

两大厨电龙头的成长空间

报告以老板电器和华帝股份为例，对厨电龙头企业的成长空间进行了分析。

华西证券方面认为，老板电器在精装修市场增长可观，家装和厨柜的创新渠道增长比较可观，零售压力较大，电商相对较好。

传统厨电品类层面，零售需求走弱，工程拐点可支撑其未来2-3年发展。老板电器也希望通过配套率提升来提升终端业绩。线上多件套配套比例在上升，洗碗机等配套给终端好的支撑。

今年，老板电器将推出大厨品牌，将蒸烤一体机免安装化，用嵌入式品质做电器化产品。

华帝股份对工程渠道的组织架构进行了变革，TOP100地产商是公司终端方向，未来将提升工程端产品力、营销手法及考核。考核围绕TOP100的大盘合同和零售销售合同以及样品房为导向。

2019年，华帝股份工程渠道收入占比8.3%，工程增长主要是橱柜；2020年厨电为工程新的增长点。华帝股份也在逐步梳理洗碗机、热水器等产品品类，洗碗机领先转型。

同时，华帝股份也在推进线下渠道的改革，清理渠道库存。公司希望工厂到代理商库存点对点改善，向全国一盘货方向转型。全年预期，华帝股份2020年收入端增长5-10%。

(文章来源：厨电参考-公众号，侵删)