年报解读：皮阿诺以0.26%比例投放广告仅390万“换回”14.71亿业绩

皮阿诺是一个厨柜行业很有“个性”的品牌，比如皮阿诺极少有广告在大型媒体上看到，各种行业媒体采访也非常鲜见，比方说2019年的广告费为390万，这在亿级公司里简直是“另类”。但是皮阿诺却以这种“低调”的表现斩获了定制家居上市公司业绩第七的成绩。今天我们来看看皮阿诺的2019年报。

简述

据公开资料显示，皮阿诺创业于2002年，一直以厨柜产品为主要研发、销售的定制产品，但较早推出衣柜品类的定制业务，至后来上市后才越发重视该品类，并推出单独专卖店模式。从公开资料、业绩表现上来看，皮阿诺立足于华南地区的广东中山，向全国进行辐射。

01

皮阿诺的2019

品牌

主要干了两件事情，一件是“美颜”，把品牌VI升了级，店面形象进行了重塑。第二件事情是重推“收纳”，通过联合腾讯家居等媒体、机构进行“收纳”关键词的展开。

销售

皮阿诺的大宗业务在2019年是丰收年，占总营收的43%；门店部分大增近400家新店。

研发

年报显示在2019年推出厨柜、衣柜新品合计15款，并推出了木门作为新品类，还丰富了家居类配套商品线。

营销

以八大八小的活动为主线，加上新产品发布进行展开，从阿里、京东等新零售平台到抖音、小红书一类新媒体平台都有一一展开，努力通过直播、小视频等内容形式获客，为店面导流。

信息化、智能化、企业文化

SAP ERP、三维家、U秀、DMMS等信息化应用布局，通过开发、升级等形式进行展开；天津、河南等基地进行生产改造或优化，并引入外部咨询公司合作，达到提升产能、品质目的；从人才梯队建设到企业价值观的打造。

小结

皮阿诺的2019年看上去欣欣向荣，多个版块都有相应的成绩出来，尤其突出的是品牌部分的“收纳”关键词传播以及大宗业务的成绩展现比较优秀。其它方面可圈可点，信息化部分或将在2020年呈现结果，短短的几个供应商名字背后的应用对品牌的发展影响非常大。

02

营收数字解码

分品类营收

能看到橱柜业务仍是皮阿诺的基本盘，但是在衣柜品类增幅达到30%实属不易，结合前后文来看橱柜、衣柜业务的高速增长均与大宗业务有关，如果扣除大宗业务的话，增速将下滑多个百分点。

分渠道

由于在年报里未详细表现自营或直营业绩，所以我们默认为所有门店均为经销商门店。

经销门店作为传统渠道营收占比下滑到56.29%是一个比较具体的问题，如果类比2018年的财报来看的话，占比为65.46%，将近10个点的占比下滑，除了大宗业务崛起的原因外，还应该有传统渠道增速放缓的普遍现象。

分区域

通过上表能看到皮阿诺业务主要集中在华南、华东地区，两者超过50%营收，其中华南地区的营收占比下滑了7个百分点，增速最快的是华中，达到102%，这应该和皮阿诺在华中地区的生产基地发力有关，其它增幅较大的还包括华东、西南地区，华东地区增速和大宗业务可能会有较大关联，数家上市的友商均在该区位有较好的表现。

小结

皮阿诺仍擅长橱柜品类，但经销商渠道的营收占比下滑引人担心，因为按大多数品牌的情况来看，哪个渠道增速较理想在那个渠道的投入就更大，如果这样的占比差距进一步拉大的话，传统经销商渠道将有可能越来越萎缩，当然目前的数据来看还是很乐观的，因为占比虽然在下滑，但增速在16%以上，这是一个不错的数据。

03

门店生存情况

皮阿诺的门店数据相对于前面我们分析过的品牌来讲略复杂一些，主要是分为三种，橱柜门店（204家）、衣柜门店（272家）、综合门店（489家），整体数字来讲比2018年末的1256家少了291家，按年报解释是原来存在一家综合店分别计算为两家店的情况。

还提到重装门店127家，全年新建门店395家等数据，通过这两个值能得出，其新店率为40.93%，如果加重装的店面来计算的话，2019年里皮阿诺里有54.1%的店属于“新店”，在这样的新店率基础上仍能达到整体的16%增长，着实不易。

如果以965家为基数，以8.28亿为经销商门店业绩基数，我们能看到皮阿诺的单店平均贡献为85.8万/家，这个值在上市公司序列里已算比较典型的成绩了。

此外，就皮阿诺总店面数量来讲，不足千家，仍有相当多的空白区域机会。如果店面数量跟着进度进行提升，那么其业绩仍有较大的提升空间。

小结

皮阿诺的门店营收数据有些意外，作为有54%的“新店”的品牌全年总数据仍能保持到16%的增长，这是一个非常难得的数据。另外由于未提及到关店数据，所以没有办法看到他们的关店率，如果加有关店率数据的话，会对本节的内容更有参考价值。

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04

员工收入及产出

据合并现金流量表里“支付给职工及为职工支付的现金”项2.55亿及其它页面的职工薪酬项得出下列表格。

05

广告投入产出

在皮阿诺的广告费部分我们看到了极度的反差值，仅390万，就算把业务推广费、广告宣传费、展览展销费合在一起也仅1400余万。假如我们仅把广告宣传费与业绩对比的话，其比值是1：378，也就是说皮阿诺每投一元广告费可以换回378元业绩收入。

总结

在当下的竞争环境下，皮阿诺的这种极致的广告投放只能是个例，并不能以为榜样，这种低投入高产出的情况存在太多不确定因素，目前定制业务仍需要一定广告预算才能提振招商、销售业绩。但仅就皮阿诺的表现来讲，该部分非常优秀。

回顾到皮阿诺的成长史会发现，皮阿诺在是典型的广东定制品牌，不冒进、稳扎稳打、低调做事，成绩自然呈现。就像本文前序的内容那样，皮阿诺仍有较大的发展空间，不论是经销商渠道还是大宗业务，又或者是年报未详尽解读的海外业务。

附：

皮阿诺2019年度主要事件合集（部分）

1月事件

1. 皮阿诺携手意大利设计师法比奥?布科，超级收纳新品全球首发

2. 皮阿诺“焕新蝶变 增量增效”2019全国经销商年会圆满落幕

2月事件

1.E时代的选择，皮阿诺新品E2（奥斯陆）荣耀上市！

3月事件

1.全国工商联携皮阿诺连续举办第二届中国精装收纳大会

2.喜誉丨皮阿诺荣膺创新领军重点建设企业“金尖奖”！

3.以匠心服务，做行业典范—皮阿诺荣膺家居五星服务店面奖

4月事件

1.来自金属和自然的对话，2019年轻奢新品——森

2.用心倾听 全力改善 皮阿诺北区事业部召开首届产品委员会集体会议

5月事件

1.不会装13，只会装衣|皮阿诺全屋定制超级收纳五金隆重上市！

2.2019中楹榜|皮阿诺荣获“定制家居影响力品牌”！

6月事件

1.皮阿诺(002853.SZ)拟出资730万元成立控股子公司云米智装

2.实力见证！皮阿诺获“2018-2019十大橱柜品牌”

7月事件

1.春「设」撩人 ——皮阿诺橱柜全国联动暨新品预售

2.马礼斌出席中国家居建材品牌发展论坛，与行业共论商业新趋势

3.皮阿诺荣膺全国家居业“质量5A级示范企业”称号

4.官宣！皮阿诺2.5亿“丈夫节”超级盛宴开席了！

8月事件

1.剧透|2019皮阿诺战略经销商营销峰会内容曝光，抢先看~

9月事件

1. 喜讯|皮阿诺橱柜新品又一次荣获红棉奖

2. 皮阿诺马礼斌获 “中国特色＊＊＊＊事业家居行业优秀建设者”称号！

10月事件

1.官宣！皮阿诺携手华美立家，签署战略合作协议

(文章来源：家居邦-公众号，侵删)