定制家居行业渠道分化，精简消费潮中重新定位

时代的脚步匆匆不回头，无论曾经多么辉煌，随着时间的进程，从高潮到低谷再沉淀而后重起航，任何一个行业都免不了经过这样几个过程。

定制行业起步于上世纪90年代，时值全国房改全面开启，伴随着房地产的起飞，配套产业链亦进入快车道，定制行业也随着人们对于居住条件要求的提高而跨跃性增长，行业增长连续若干年高达20%以上，市场规模扩大至千亿级别。但此时的定制家居市场格局还是以中小厂商居多，比较分散，经营模式主要是通过开单品类专卖店的形式进行渠道下沉。

2011年定制行业第一股索菲亚登陆深市，股价一度逼近百元。随后大型定制企业开启了扎堆上市潮，2017年一年内六家定制企业上市，至此共有八家A股上市定制企业，也共同成为了家居行业里的一派不可忽视的势力。

伴随着定制龙头的上市，定制行业也开始朝着多品类定制的方向发展，发展路径多为：柜体类/木门类单品类→多品类→全屋，2014年全屋定制战略成为行业热门词汇，而即使没有开启全屋定制的企业，也多在原有业务基础上不断扩展品类。

阶梯渐显，各有所长

进入2018年后，虽然定制行业营收增速减半，但行业头部格局也基本稳定，并呈现出了明显的阶梯性。

第一梯队的欧派家居、索菲亚、尚品宅配三大巨头，市值均超过百亿，营收超过50亿。

因为财大气粗，三巨头在产业布局方面主要放眼全国。欧派在2018年底形成了清远、天津、无锡、成都四大主要生产基地，生产能力辐射华南、华北、华东、华西；上市最久的索菲亚则一直推进产能建设，截至2019年底已形成华南（增城）、华东（嘉善）、华北（廊坊）、西部（成都）、华中（黄冈）、恒大索菲亚（兰考）六大全屋定制家具生产基地和齐齐哈尔木门生产基地；尚品宅配则在卫浴佛山的华南生产基地基础上，进行江苏无锡华东生产基地建设与成都崇州西南生产基地建设，不断完善全国布局。

第二梯队的几家公司则更具有区域性。志邦家居主要厂区分布在安徽合肥市区及周边；金牌厨柜在国内的厂区主要分布在厦门市同安区和江苏宿迁泗阳县；我乐家居的厂区主要分布在南京市溧水区。总体来看，第二梯队的定制公司厂区多分布在中部交通发达地区，便于运输配送。从营收结构来看，第二梯队定制家居公司的收入结构也体现出了较强的区域性，金牌厨柜、志邦家居在华东地区的2019年营收占比均超过了40%。

渠道方面，第二阶梯定制企业在直营和大宗占比较高，以皮阿诺最为明显，2019年皮阿诺大宗业务占比43.71%，同比增长110.43%。

行业整体回暖，渠道分化

2020年开年的疫情使得家居行业业绩受到较大冲击，但是突发事件下的业绩不足以说明全面的情况，基础性条件仍然是疫情过去后企业未来发展旋律的主导因素。

2019年定制行业整体增速从一季度的冰点9.35%持续回暖，到四季度已经提升为16.43%，低于2018年整体水平但是仍不失为回暖，当然对比2018年以前增速只能称为中低速增长。

家居行业作为房地产行业的后周期产业，受房地产政策影响巨大，近年来尤其是各地精装房政策的推行，使得家居企业渠道出现了明显分化。

从定制行业出现伊始，经销商渠道就是定制行业的生命线，但是由于精装房的业务规模以及前置流量入口，定制企业们纷纷都开启了转轨大宗业务的动作。其中以皮阿诺最为典型，皮阿诺是目前定制上市企业中大宗业务占比最高的企业，并且虽然营收排名位居第八，大宗业务规模排名却可以排到第四。

翻阅各家公司财报，对比大宗业务和直营店、经销店业务也可以看到很多公司直营店、经销店业务增速非常缓慢甚至出现了大幅的负增长，而大宗业务则多家增速都超过了100%，好莱客的大宗业务增速甚至达到了795.25%。家居整体传统零售业务的持续走低，由此可见一斑。

另外，在第一梯队的三巨头中，尚品宅配与索菲亚的差距在不断缩小。第二梯队中，志邦家居、金牌厨柜、我乐家居、皮阿诺2019年则均表现出色。

穷则变，变则通

开年定制行业有个大消息，就是索菲亚回归定制柜老本行，不再强调大家居战略。在一片关店、收缩的2020年春里，这个消息带给大家一种全新的感受：拼真实力的时候到了。

以前，定制行业顺应了时代的潮流，用很短的时间就积累了原始资本，随后开启了白热化、同质化竞争，但经济大环境的变化让业界转而清醒，深水区的前行需要的是对自身的客观认识结合对未来的趋势把握。

90年代日本经济泡沫破灭后的消费趋势一直都被各领域所研究借鉴，而在家居领域90年代日本家具行业销售额总量随地产萎靡持续下滑，情况部分类似目前国内定制家居行业所面临的行业窘境。

在当时的日本，由于失去的十年，社会出现了极简消费局面，而步入2020年后由于新冠疫情影响，社会、商业、生活均受到重大影响，并且波及面甚广，是全球性经济大停滞，在这样的综合链式影响下，即使不会出现日本当初的极简消费倾向，精简消费也会成为未来一段时间内的消费主基调。

而索菲亚的品牌回归从这个角度也是顺应了大的消费趋势而做的调整。在当时的日本也有两家头部企业通过成功的调整企业战略，穿越了下行周期保持了业绩持续增长，他们分别就是宜得利和大塚家具。宜得利秉持“高品质、低价格”的商品开发理念，自行设计物流体系，积极向高频消费转化，压缩成本在当时实现了快速增长，而大塚家具则定位高端家具，凭借优质服务和奢华家具保持了业绩的增长。

笔者预测未来还会有不少家居企业会精简、聚焦、提炼自己的业务来顺应大环境的变化，类似曾经的宜得利以及大塚家具。

如同前文所分析，定制家居行业渠道在持续分化，而不仅是大宗业务的崛起，直播电商、微信小程序等多元渠道也正快速发展，家居从低频到高频的转变正在发生。作为除了精装房以外最重要的流量入口：整装，也是近年来定制家居渠道分化的一部分，索菲亚与恒大地产成立了恒大索菲亚切入华中地区精装修房市场，欧派家居和尚品宅配则通过整装大家居切入家装公司流量领域。

2020年一季报目前已经发布，业绩是不出所料的下滑严重，但是目前国内新冠疫情已经得到有效控制，复工、复产后的社会正在逐步恢复繁荣。家居行业作为只会迟到、不会缺失的特殊刚需产业，预计滞后消费会在接下来的三个季度陆续发生。但是从疫情走出来的消费者，为什么要选择你？将会是每个企业、品牌所要深入思考的问题。

以前只是砸钱营销、买流量就能实现的转化，现在已经一去不复返，不能反观自身，找到自己的优势点结合消费趋势、人文心理的营销是无用功的可能将越来越大。如何转变自身，找准定位，快狠准获取消费者的青睐，会是接下来二季度家居企业们共同的功课。

高级分析师｜张辉

优居新媒体&腾讯家居独家专稿

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