全渠道营销+数字化升级 索菲亚经营业绩持续提升

近日，索菲亚率先发布了家具行业第一份年度报告，报告显示，2019年全年公司实现营业收入76.86亿元，同比增长5.13%;归属于上市公司股东的净利润10.77亿元，比上期增长12.34%。这是公司自2011年上市以来，业绩持续8年保持正向增长。

公司相关负责人介绍，定制家居行业有向龙头公司集中的趋势，索菲亚在行业内的市场份额也在稳步提升。2019年是公司重塑核心竞争力的重要年份，公司在组织、营销、品牌、产品、数字化等方面进行了全方位的变革或提升，在去年年底已经初显成效。随着各项工作的推进，2020年有望迎来突破。

打造全渠道营销体系

为适应市场的变化，索菲亚正在打造一个积极进取的全渠道营销体系。据了解，2019年公司重整了经销商渠道和门店，拓展大宗业务、电商新零售渠道，积极部署和拓展全国各地头部家装和整装公司，逐步建成了包括经销商、整装、家装、大宗工程业务、电商新零售和直营专卖店的全渠道营销体系。

经销商专卖店销售模式仍是当前的主要销售形式，2019年公司制定了新的经销商管理机制。公司介绍，在新的管理机制的刺激下，索菲亚经销商的目标更清晰，投入力度纷纷加大，打法更和216家大家居店多更灵活，运营效率得到提升，盈利能力比前年大有改善。年报显示，截至2019年12月31日，“索菲亚”柜类定制产品拥有经销商1500多位，专卖店达2501家(不含20m?-60m?的超市店137家和216家大家居店)。索菲亚工厂端实现客单价11592元/单(不含司米橱柜、木门)，同比增长5.8%;同时优化经销商95位。

大宗工程业务方面，随着房地产公司商品住房精装修的范围不断向衣柜领域延伸，为其提供定制衣柜配套的大宗用户业务将成为公司新的销售增长点。2019年公司大宗业务自营工程年度增速为56%。索菲亚介绍，公司已经与国内Top100房地产企业中的80%签署战略合作关系，同时是多家医院、学校等对环保要求极其严苛的机构或企业指定供应商。

电商渠道方面，为了适应消费者的线上消费习惯，定制家居企业纷纷抢滩互联网。2019年公司在各大互联网电商平台及短视频平台全面布局，打造全方位互联网营销矩阵。索菲亚在天猫、京东、抖音、快手等主要互联网平台开设网店，通过多种不同的方式获取线上流量，而后将有意向的客户转化为公司产品的消费者。据介绍，目前索菲亚电商渠道的引流成效在行业名列前茅，2019年度电商引流的客户占比已从16%上升到27%;一线城市的电商客户占比逾45%。

此外，公司在2019年新开发了整装/家装渠道，公司正在积极部署和拓展全国各地头部家装和整装公司，与他们达成合作，形成长期战略关系。

数字化升级构建护城河

索菲亚相关负责人介绍，家具行业正处在定制家具大规模取代传统成品家具和手工打制家具的变革时期，成品家具目前仍占我国家具市场主要份额，在二-五线城市还存在手工打制柜子，定制家具在家具市场的份额仍有较大的增长空间。“而以个性化、大批量为特点的柔性化制造能力正是实现大规模定制的核心关键。智能制造技术的应用使单件流、零部件不落地的大规模柔性化制造成为可能，从而大幅提升交付效率和交付品质，这也将变成行业内突出企业长期发展的护城河。”

从索菲亚的数字化转型实践看来，现代化信息技术的使用需要定制家具企业前期大量的资金投资、对组织流程进行重造、对人才积累等多个方面提出更高的要求。定制家具企业在客户服务、产品设计研发、产品生产与交付、物流配送、多渠道营销管理等诸多环节中越来越需要大规模使用移动互联技术、大数据技术、人工智能技术和云计算技术等现代化技术手段，以实现企业经营效率最大化。

据悉，索菲亚在行业内最早开始实施数字化转型。从2014年以来，公司成立了(IDC)信息与数字化中心、宁基智能和极点三维，是为信息化和数字化的三架马车，为企业长期数字化战略的实施保驾护航。经过数年的运营，已经拥有一个全方位、垂直一体化“数字化运营平台”，并持续优化中。通过虚拟系统信息与物理系统的深度融合，智能化工厂从销售前端的设计、报价、下单，再到后端生产的贴面、开料、封边、打孔、分拣、包装、入库等，整个生产流程全自动无缝贯穿，极大降低失误率，大大缩短每批板件的生产周期，加快物流运转，实现高度灵活的个性化、数字化生产。

索菲亚认为，定制家具行业市场基数尚小，发展空间较大。各家定制企业增速虽然放缓，但行业仍比较分散，集中度有待提升。从去年到目前的政策来看，房地产开发投资保持坚韧，基建投资有所回升。此外，存量房装修翻新比例也在持续上升，尤其是在一线重点城市，二手房和存量房装修翻新比例已经占40%以上，定制家具行业未来发展空间仍大。

平安证券的报告也指出，近年来家装消费升级态势显现，龙头定制品牌的营收持续增长，增速显著高于家具行业整体水平。消费升级态势下，越来越多消费者青睐品牌定制家具。

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