品牌力的真相

     所谓品牌力（Brand Power）是指这个品牌在市场竞争中形成的能量，对消费者购买决策的影响程度以及参与市场竞争的能力。我们知道品牌是经营者与消费者之间心灵的烙印，所以，一般地讲，品牌力是消费者需求拉力与经营者的经营推力所合成的力（如图1-1所示）。
 

     由于打造品牌的过程就是通过经营者主动地感受和理解消费者的情感需求，并创造出适当的品牌诉求去满足消费者的情感需求，消费者的情感需求由于受到内部和外部（包括品牌诉求）因素的影响而不断地发展，因此经营者就必须顺应消费者情感需求的变化而对品牌诉求进行调整，以便更好地满足消费者的情感需求。因此，简单地讲，有效品牌力就是品牌经营者的一切努力在消费者需求拉力方向上的分力的总和与消费者需求拉力的合力，或者表达为品牌经营者的经营推力与消费者的需求拉力的合力在消费者需求拉力方向的分力（如图1-2所示）。因为消费者的情感需求不是那么容易改变的，特别是在短期内，所以那些自负广告力量的经营者的失败是必然的，正所谓“顺消费者昌，逆消费者亡”。当然，我们也不否认品牌诉求的作用力对消费者的情感需求的影响，但作用力是很轻微的。
 

     消费者（受众）的需求拉力主要由消费者的功能需求和情感需求的合力组成，对品牌而言主要是情感需求，因为功能需求仅由产品就可以满足，而无需品牌来凑热闹；当然功能需求的满足程度会影响情感需求。经营者的经营推力是经营者的一切努力行为及其结果的合力，主要包括了徽标的设计，品牌产品的功能、质量、外观、包装和价格，品牌的广告宣传、品牌的市场领导力，品牌自身的稳定性，品牌文化的内涵与外延，企业资源、行为和营销服务能力以及竞争对手的攻击和社会的负面报道等等。那么是不是品牌经营者的每一个环节、每一个因素、每一个行动都能提高品牌力呢？
     回答是否定的！
     因为，前面我们讲到有效品牌力从简单地讲就是品牌经营者的一切努力在消费者情感需求方向上的分力与消费需求的合力。因此了解消费者的情感需求是关键之所在，让我们努力去《透析情人的心灵》吧！