盘点：2019定制家居9大上市企业的微博玩法

回首2019年的定制家居行业，增速放缓、消费升级屡次被提及，一度成为行业热词。

在消费升级的背景下，定制家居企业必须在品牌推广、营销模式上寻求新的突破口，比如抖音、微博、微信等新媒体。

其中，作为“一家独大”的新浪微博，时效性强、传播面广，集文字、图片、创意海报、短视频等宣传手段为一体，具备强大的双向互动性。

那么，在2019年，定制家居9大上市企业在微博怎么“玩”？

01 借势营销类：欧派、索菲亚、尚品宅配

@欧派家居集团

纵观欧派的微博，会发现欧派注册了数个微博账号，如@欧派家居集团，@欧派家居体验馆，@欧派家居OPPEIN，@欧派社区等，其中@欧派家居集团拥有粉丝107万，从2019年下半年可以明显看出，欧派十分注重与粉丝的互动，以“O小姐”这一人设形象，打造了#O小姐早安话堂#、#O小姐装修实验室#、#O小姐言值#三个日常话题词，通过创意文案海报、家居收纳小知识、综艺节目赞助等形式进行互动，软性输出日常内容。

此外，欧派在微博上借助#共享爸爸#、#狼人的中秋烦恼#系列，引发了不少的热议。尤其是#共享爸爸#，这是欧派在“515国际爱家日”之际，借势推出的一支“共享爸爸”广告片。截至目前，#共享爸爸#话题阅读量达1.1亿，讨论量为8.8万。

玩法也是微博上常见的模式，利用一大批知名KOL@思想聚焦@YouTube精选@环球时报@新京报@中国资讯周刊等，以“共享爸爸”的小视频作为扩散点，去扩大声势，软性输出品牌。

为此，还开发了相关微信小程序，包括一些自媒体平台上的推广信息，但关于“共享爸爸”的争议性话题不断，甚至成为了影响面相当大的社会话题。但是，传播效果确实不错。

笔者点评：微博上的大V价格不便宜，拍创意小视频，还开发相关微信小程序，想必斥资不菲。另外，专门推出话题词进行系统化运营，欧派对微博的重视程度可见一斑。

@索菲亚-全屋定制

与欧派相比，索菲亚在微博上大号仅有一个@索菲亚-全屋定制，目前拥有27万粉丝，其余都是各区域官方微博，如@北京索菲亚全屋定制，@昆明索菲亚全屋定制，@成都索菲亚全屋定制等地方账号。

2019年，索菲亚热衷于与热门影视剧进行合作，如电影《上海堡垒》、电视剧《加油，你是最棒的》。其中，索菲亚与电影《上海堡垒》在微博联合造势，以#定制健康堡垒#为话题词，通过鹿晗和代言人舒淇的影响力，转发关注送电影见面会门票和周边（其中，首映礼门票单条互动微博转发量超1万），并且通过大V联动的方式，制造热点，引发粉丝病毒式扩散，强势输出相关信息。截至目前，该话题词阅读量超过1亿，讨论量达5.1万。

笔者点评：就扩散面而言，索菲亚利用明星粉丝效应扩大声势，单条微博转发量超1万，获得了索菲亚在微博上的最高转发量，可见明星的影响力不容小觑，不过无奈《上海堡垒》口碑票房都不尽如人意，否则这波营销将达到更优的效果。

@尚品宅配

对于新媒体方面，尚品宅配一向玩的很“溜”，旗下网红IP“设计师阿爽”已经红透抖音，并且开启了变现手段。微博上，@尚品宅配拥有162万粉丝，远超过@欧派家居集团和@索菲亚-全屋定制，内容同样以家居收纳、小技巧类的小视频为主，播放量在几万次不等，与抖音的小视频同步，转评赞比较稳定，几十到上百不等。

笔者点评：尚品宅配天生具备互联网基因，但微博和抖音的受众群体存在一定的区别，运营模式比较稳定，如果在内容上多元化，如一些大V联动类、创意文案海报类、日常互动类，或许能有更大的突破。

02 KOL联动类：志邦、金牌

@志邦家居官方微博

志邦家居在微博上同样以区域性账号为主，如@志邦家居官方微博@上海志邦家居@IK全屋定制@上海志邦家居等，大号@志邦家居官方微博目前拥有19万粉丝。

发布的微博主要是KOL联动类的抽奖微博，尤其是企业蓝V如@红星美凯龙@董小姐食品@巴乐兔租房等进行联动抽奖，涉及家居、食品、美妆等各个领域，转发量可观，达到上千。另外，平常也会利用代言人周杰伦和粉丝进行互动。

笔者点评：实际上，与蓝V联动抽奖，对于转发量和增粉都有一定的效果；另外，再通过品牌代言人拉近与粉丝的距离，不失为一种好方法，更何况是自带热点的周杰伦。

@金牌厨柜官方微博

和@志邦家居官方微博的玩法类似，拥有13万粉丝的@金牌厨柜官方微博，也以区域性的微博为主，如@江西宜家金牌厨柜@金牌厨柜北京公司@桔家衣柜等。目前，也多是通过与其它企业蓝V进行联动，利用转发抽奖提高转发量和粉丝量，抽奖类微博可达上千。但此外的微博转评赞一般，仅有个位数。

笔者点评：其实通过蓝V联动进行抽奖已经是常见的模式，转发量和粉丝量主要取决于奖品。但此类模式不适合长期运营，否则企业自身微博缺乏原创内容输出，容易掉粉。

03 中规中矩类：好莱客、我乐、顶固、皮阿诺

@好莱客

拥有10万粉丝，目前拥有@好莱客@好莱客-全屋定制@好莱客-为孩子传递爱等账号，主要还是以促销活动、微信公众号内容同步，转评赞互动类几乎为零，一条转发抽奖微博，参与人数也寥寥无几。

笔者点评：账号运营比较传统，中规中矩，还未找到在微博上的正确玩法。

@我乐家居官方微博

@我乐家居官方微博，3万多粉丝，主要以粉丝互动类为主，通过代言人高圆圆，日常与粉丝互动，微博话题词#乐日常##乐速递##乐参谋##乐室界#等，主要针对日常互动、新品发布、家居小技巧进行分享，偶尔还是有粉丝与之互动。

笔者点评：系统化的微博运营体系渐显，有运营话题词及人设打造，但仍不够深入。

@顶固全屋定制

@顶固全屋定制，4000多粉丝，有许多账号矩阵，如@顶固中国@顶固微公益@顶固北京@顶固成都，但在微博运营方面未成体系，偶尔发布一些联动抽奖类微博，转发量几十到上百不等，有一些小视频，与抖音同步发布，但播放量仅有几百，主要以品牌硬性推广为主。

笔者点评：粉丝数量偏少，从日常内容可见，仅作为品牌推广的出口。

@皮阿诺橱柜

@皮阿诺橱柜，19万粉丝，拥有@皮阿诺@烟台皮阿诺橱柜@皮阿诺橱柜嘉兴旗舰店等账号，以发布微博头条文章为主，照搬微信推文发布，当作企业宣传的分发渠道，转评赞维持在个位数。

笔者点评：发布头条文章，照搬微信内容，是最基础的运营模式了，可见，皮阿诺对微博运营重视程度有待提高。

04 微博究竟怎么“玩”？

综上所述，微博“玩”得好的这几家企业，依然是欧派、索菲亚、尚品宅配等头部品牌，微博的运营和玩法相对成熟，在内容呈现方式上，也较为多元化，图文、小视频、创意海报，网友互动，KOL矩阵，转发抽奖等，也玩的很“溜”。

具体如何玩转微博，笔者研究了知名的企业蓝V账号发现，无非以下几种：

1、打造账号人设，将品牌人格化。比如欧派的“O小姐”，就与品牌代言人孙俪的形象不谋而合，以亲民、贴心的形象，软性植入品牌理念。

2、KOL矩阵联动+转发抽奖。首先，需要进入各大蓝V群与其它蓝V进行联动，其中穿插转发抽奖，设立一定的奖品，吸引粉丝关注转发，也是迅速吸粉的一种常见手段。如志邦和金牌，单条微博转发量可达上千。

3、家居知识、小技巧的分享。通过创意文案海报、小视频等传达，如尚品宅配的“设计师阿爽”系列视频，简单直观，实实在在的干货分享，也可吸引一波关注度。

4、买热搜榜+开屏广告。通过某个话题词进行内容发酵，一般而言，购买热搜的话题词，会在微博热搜榜显示一个“荐”字，通常会与开屏广告共同推广，而根据地域的不同（分为全国性、省、市等地域），热搜和开屏广告的价格也不一，比如全国性推广，价格昂贵，可超百万。

5、超级粉丝通。超级粉丝通操作比较麻烦，需要已经认证的企业蓝V提交相关资质证明才能申请开通。非专业人士，光看后台会不知道如何操作。但超级粉丝通多少钱的预算，就会达到多少的宣传效果。可根据地域、兴趣爱好、关注博主、年龄段、手机APP等选项进行精准投放，比较烧钱，如果目标群体范围广，且时间段较短，几千元甚至上万的预算，很快可以花光，属于瞬间大批量曝光，时效性短，效果不好评估，比较适合快消品行业，对家居企业的广告效果转化率提升效果不明显。

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