观察丨解析美国最大家居电商平台的发展现状

在美国的电子商务体系中，在线家具和家居用品销售占据了重要位置。Statista数据显示，2018年，美国家具和家居电商销售收入为651亿美元。其中，家居电商平台Wayfair2018年营收为68亿美元，占2018年美国整体家居电商收入的10.45%。从营收体量来看，Wayfair无疑是美国最大的家居电商平台。

根据Wayfair财报显示，2018年，Wayfair网站中汇集了来自11000个供应商的超过1400万种产品。这个拥有12000名员工的家居电商平台，正在改变人们对家居产品的购买习惯。

从创立到上市，历时12年

Wayfair由Niraj Shah和Steve Conine于2002年创立，前身是CNS Stores。Wayfair的目标客户是美国35至65岁的女性，家庭年收入在5万美元至25万美元之间。这类人群被Wayfair定义为“大众市场消费者”，即有消费能力并对家居产品品质要求较高，但又无法负担高端产品的消费者。根据美国人口普查局公布的最新数据，美国大约有6900万户家庭，年收入在5万到25万美元之间。与实体零售商相比，Wayfair为这类消费者提供了更广泛的选择空间和更高的商品浏览效率。

起初，Wayfair的策略是在Wayfair旗下成立众多利基网站，每个网站切中一小部分消费者的细分需求。高峰时期，Wayfair旗下运营了超过240个网站。

对于家居行业来说，消费者对于渠道的认知远远高于对品牌的认知。为了打造Wayfair的知名度，2011年开始，Wayfair永久关闭了旗下240多个利基网站，以此创建一站式家居电商，提高客户忠诚度并增加复购率。

2014年，Wayfair确立了旗下5大品牌体系，分别为：Wayfair、Joss＆Main、AllModern、Birch Lane、Perigold。

2014年10月，Wayfair在纽约证券交易所上市，根据招股书以及近五年财报显示，Wayfair的营收一直处于快速增长状态。截至2018年底，Wayfair平台上共有1515万活跃用户，活跃用户人均消费443美元，Wayfair平台全年交付订单达2800万笔。创立于2002年的Wayfair，已经成为了美国最大的家居电商平台。

为何Wayfair能成为全美最大的家居电商平台？

单从家居产品销售的角度来讲，Wayfair存在众多竞品：

与这些竞品相比，Wayfair通过产品、服务、线下三个方面建立自己的竞争优势。

产品——可视化表达

实体家居店的弊端在于，门店承载的产品数量有限，消费者需要花费大量时间和精力在众多门店中挑选产品；电商的弊端在于欠缺产品的展示和体验。二者无法兼顾，但Wayfair在二者之间做到了比较好的平衡。在消费者浏览网页时，Wayfair用3D技术尽量还原产品的实际效果。相比亚马逊等电商平台上的“标品”，Wayfair的“非标”搭配和展示，更适合家居行业。而相比实体门店，Wayfair以牺牲少量体验感为代价，大大提升了消费者的购买效率。

服务——自建物流体系

Wayfair的物流网络由Castlegate和Wayfair Delivery Network （WDN）组成。Castlegate是Wayfair为供应商提供的库存场地，使Wayfair能够提高发货速度。通过WDN，Wayfair可以直接管理大型包裹的运送。二者结合在一起，能够加快交货速度，减少损坏，减少对第三方物流的依赖。

这一点Wayfair的做法与亚马逊相同，通过自建物流体系优化消费者的购买体验。由于Wayfair属于垂直电商，对于家居产品物流配送过程的把控比综合电商更加精准。

线下——Get It Near Me

Wayfair与线下的融合开始于2010年，Wayfair以媒体广告的形式在网站上为消费者推荐附近的实体家具门店。实际数据表明，为消费者推荐实体门店，不会造成网购用户数量的减少，还会为实体门店带来一部分客流量。目前，广告收益隐藏在2018年Wayfair财报中6100万美元的其他收入里，没有具体数字。

营业费用连年攀升，Wayfair“巨亏”引争议

从前文提到的Wayfair营收及增速来看，虽然Wayfair近年来一直保持高速增长，但营收增长率正在逐年下滑，目前处于2014年左右的增速水平。

Wayfair成立至今17年，上市至今5年，仍未有盈利迹象。随着Wayfair营收规模的扩大，净亏损也逐步扩大。2018年，Wayfair的净亏损达到了5.04亿美元，这让外界对Wayfair的商业模式产生了质疑。这种质疑很快反应到了股价上，从2019年2月25日至12月10日，Wayfair的股价从149.9美元一路跌至88.18美元。

但笔者认为，Wayfair正处于高速增长时期，技术、物流、渠道扩展等方面都在“烧钱”，如果以亏损程度唱衰Wayfair的商业模式，不免有些不够客观。

Wayfair最大的成本来源于营业费用，包含客服及商户费用；广告；销售、操作、技术及行政费用三项。2014-2018年，Wayfair的营业费用连年攀升，但营业费用增速处于波动状态，并没有一直攀升。此外，广告费用占营业费用的比重已经呈现出了下降趋势。这说明Wayfair将更多的成本用在了扩展商户和技术研发方面。

尽管财务报表不够“漂亮”，但Wayfair在家居行业既有先发优势，又打出了品牌优势，同时还拥有数量最庞大的商户和客户资源。整体来看，Wayfair有极大的经营壁垒，全美第一家居电商的宝座难以被取代。

（文章及图片来源：亿欧网，侵删）