欧琳，不突围，则无为

欧琳，笔者早在两年前，就开始对其关于在品牌方面的跟踪与调研，在笔者的相关调查过程中，发现欧琳在品牌定位、品牌规划、品牌传播、品牌资产等方面，陷入了一个难以跨越的瓶颈，面临着严峻的现实考验，其核心聚焦在渠道组织的混乱与品牌认知混乱的两大顽症。

欧琳整体品牌与品类之间的传播冲突

在消费者心智中，欧琳品牌=欧琳水槽，消费者对欧琳品牌的联想更多的局限于产品品类水槽，而对于欧琳电器，消费者知之甚少，消费者对欧琳品牌等同于品类水槽的认知，将会对欧琳电器的市场推广带来认知障碍。

建议：

理清欧琳整体厨房品牌与各品类之间的关系。

塑造欧琳整体厨房的品牌认知，告诉消费者欧琳除了水槽外，还做什么？具体举措围绕欧琳做什么，展开品牌的整合传播，

品牌定位组合零散化

笔者通过欧琳品牌广宣品、网站、终端等消费者触点信息的梳理，发现欧琳除了整体品牌关于“厨房艺术世界“的核心定位外，其它关于橱柜、水漕、电器品类的定位缺失，例如水漕在此领域的领导地位、率先引入欧式抽油烟机等突出优势都没有通过品类定位来实现，在消费者触点的传播上，很难找到这些重大的卖点。

建议：

充分挖掘各品类的定位，形成与欧琳整体品牌核心定位相一致的定位组合。如水槽品类的定位就可以围绕“中国水槽奠基者“来展开，强化欧琳水槽在消费者心智中领导者的地位；再如欧琳电器，为什么消费者对其认知度较低？就是因为消费者并不熟悉，而实际上，欧琳电器在欧式领域是最早引进的厨房电器品牌，这一重大的品牌历史却没有得以体现，我们是否可以围绕这一点展开欧琳厨房电器品类的定位。

正确的品牌定位组合应该是这样的：

品牌核心定位加上各品类定位，形成差异化的统一定位组合。

品牌形象延展单一化

关于欧琳品牌核心传播语“厨房艺术世界“的形象演绎是否缺乏延展性与变通性？笔者在可以见到的宣传介质中，最多的形象符号应该是芭蕾，芭蕾的确属于精致与高雅的艺术，也与欧琳品牌的核心价值一致，但，问题是，除了芭蕾，是否还有其它的艺术元素来对品牌的核心价值进行演绎？对于一个瞬息万变的信息环境，消费者对芭蕾的认知度又有多高？芭蕾的形象符号对于消费者而言，是否有审美的疲劳？

建议：

围绕厨房艺术世界这一核心价值，展开多层次的品牌形象延展，激活欧琳关于厨房艺术的品牌内涵。对于消费者而言，变化总有惊喜，变化总能够让人感觉到品牌的进步，对于欧琳来说，只要围绕品牌的核心价值展开多方位的演绎，会让消费者感受到来自欧琳品牌的活力，在消费者心智中，真正记住的核心就是欧琳品牌的核心价值，欧琳品牌是高端的、精致的、艺术的，这是一种整体形象。

具体举措可以通过与艺术有关的人与事件来展开，例如摄影师、画家、音乐等等，这对于欧琳品牌来说，可以充分的体现品牌之后的企业实力。

品牌设计规划有欠系统

品牌设计是展现品牌核心价值与品牌整体形象的视觉传达。其包括从VIS、画册、折页、单张、海报、公交灯箱、吊旗、企业形象片、广告片、网站、车身、产品铭牌、产品吊卡等所有线上线下对消费者的触点视觉传达。从笔者收集的折页、单张、海报、网站等宣传物料来看，欧琳品牌设计存在以下问题：

专卖店店招LOGO组合应用在色彩上有些老化。黑色底，蓝色英文，红色中文，黑、蓝、红三色的应用在视觉上显得有些沉闷。

网站结构、风格设计与消费者之间的互动感不强，因此品牌形象与销售导向性减弱。

所有物料的平面设计风格精致性与统一性欠缺，设计元素与设计风格对于品牌核心价值的阐述零散。

建议：

对VIS尤其应用部分进行升级，可借此契机进行欧琳品牌的升级。

所有品牌设计的风格都应该与欧琳品牌的核心价值保持一致性。

品牌终端规划泛平化

通过对欧琳卖场终端与专卖店的走访，客观来说，欧琳的品牌终端规划与欧琳品牌的核心价值定位相差甚远，各品类之间的定位欠缺，规划趋于泛平化，例如国美卖场的色彩规划、产品陈列、终端宣传物料规划，都没有明显体现出来欧琳品牌的实力，终端形象与欧琳品牌核心价值严重脱节，这是一个值得注意的地方。

建议：

对欧琳品牌终端进行围绕品牌核心价值为基础、各品类定位为面的品牌情感与品牌功能相结合的卖店统一整合升级。

产品陈列、色彩、终端物料等层面的设计精致化的升级。