家居建材卖场逆境求变 高档家具卖场遭遇转型

这几年来，广州新开的家居卖场动辄一二十万平方米，规模一家比一家大。这种扩张的速度堪比高速飞奔的火车，得益于天时地利。一方面家具、建材门槛低，制造企业众多且数量在蓬勃发展，广州又毗邻华南制造业基地；另一方面，受人民币升值，出口受阻，不少出口企业陆续转战国内市场，急需拓展内销渠道。卖场的开张，犹如圈地运动，自是不愁没有商铺进驻。

据初步统计，目前广州市内家居卖场的经营总面积已高达数百万平方米，仅黄埔大道一地就超过百万平方米。这几年，楼市的火爆犹如一个强劲的引擎，为这辆火车大大提速。然而，一旦拉动火车的引擎“熄火”，家居卖场顿时陷入危机四伏，随时面临撤场的风险。在业内看来，明年亦不容乐观。在逆境中求生，谋变当然成为眼下业内谈论最热的话题。

今年十一黄金周，与往昔的“庆丰收”相比，更多着眼还是谁的“御寒能力强”，挨过慢慢严冬，才能窥见“春暖花开的日子”。

建材试水“Outlets”模式

关键词：折扣

对于颇显萧条的家居市场，十一黄金周能否挽回今年以来的销售颓势，顿时成为广州各大家居卖场今年蓄力一搏的最后机会。

价格依然是各大卖场祭出的利器，百安居的“量贩特卖”，并携手瓷砖、地板、卫浴等知名品牌的联手促销，倒是吸引了不少的人气。据百安居市场部人员透露，十一期间的客流较平时增幅在80%~90%，新荔湾店涨幅甚至达到300%，而整体销售平均增幅约560%。

而靓家居以瓷砖吹响其国庆促销的集结号，其最大的亮点就是和东鹏联手推出的陶瓷“Outlets”模式。“在大市场萎缩的情况下，模式创新显得至关重要，我们把今后增长点寄予这种渠道整合和经营模式的创新。”靓家居总经理曾育周告诉记者，在短短七天内，靓家居在车陂店、黄石店、昌岗店、花都店等旗下的十家分店中分别提供30平方米至50平方米的显著区域作为折扣店的试业专区。

在时尚品牌、航空公司、洗衣店等多个行业已畅行多年的“Outlets”的业态模式，十一期间首次出现在广州建材零售行业，其优惠的力度也史无前例。据了解，60余款东鹏瓷砖以低至一折推出，其中雅砂岩低至0.998折，翡翠石低至1.67折，珊瑚玉低至2.4折。而首次上市的纳福娜无洞洞石则以“买10送10”方式限量发售，甚至打破了业内“新品高价”的一贯做法。

“这些产品并不是过季产品，也不是有瑕疵的次品。”东鹏陶瓷广州分公司总经理张翼向记者介绍，价格之所以这么便宜，主要是限量限区域发售。据介绍，进入折扣店的产品大体分三类：一是大宗生产（如房地产精装修房的批量定制产品）的剩下断码产品；二是研发试验中没有大批推向市场的其他花色产品；三是主流成熟新品在特定时期特定区域的优惠促销。

据曾育周透露，与平时相比，十一黄金周期间，不管是人流量还是销售业绩都有了明显的提升，特别陶瓷促销更是斩获颇丰。此次名牌折扣店模式只是试水，正式推出要在今年11月份。业内估计，受此刺激，业内的明折暗扣竞争也许将会愈演愈烈。

携手旅行社拉来“观光客”

关键词：团购

这几年来，越开越大的家居卖场，以其超大规模和品类齐全曾吸引着络绎不绝的人流。而如今，原来“食之无味、弃之可惜”的团购，却成了家居卖场吸纳客流的一个“香饽饽”。

由于上游楼市的拖累，导致家居业装修的刚性需求持续减弱。据广州市国土房管局数据显示，2008年上半年，全市一手住宅成交面积为241.79万平方米，同比大减43.5%；全市二手住宅成交面积为224.41万平方米，同比减少33.9%。靠大量人流支撑的家居卖场，都明显感受到人流的萎缩带来的经营压力。

为了吸引更多的人气，广州各大家居卖场开始使出浑身解数。据了解，有的大型卖场甚至采取与旅行社捆绑，把卖场作为一个“观光景点”。尽管外来游客异地购买家具或建材的可能性很低，但这种“务虚”的策略，倒也可以让卖场增加一些人气，同时给商铺一种信心。

相比之下，地段相对偏远、坐落奥体中心旁的美居中心花花世界则采取更“务实”的办法。自去年11月，旗下家居馆开张后，便与某网站合作，把散落在各地有购买需求的团购者引入家居卖场。在今年十一期间，借助“家居主题式大乐购”活动，同时展开持续时间最长的团购促销。美居中心的负责人告诉记者，平均下来每天迎接近千名顾客，10月1日当天更是异常火爆。据初步统计，仅下定总额就达数百万元，其中科勒、索菲亚、特地陶瓷、诺比橱柜等众多品牌分别下定总额就达几十万元。

尽管取消市区内的免费接驳巴士，卖场的人流量受到交通便利性的影响有所下降。不过，在十一期间，由于举办“万款名品家具、建材低成本特惠促销”活动，吉盛伟邦的家具馆和建材馆，不少品牌都打出平时难得的优惠价格，倒也吸引了不少人流，并获得了不错的销量。“与平时相比，我们的人流量增长了30%，整个广场外面停满了前来选购家居产品的小车，成交额也有较大的增幅。”吉盛伟邦一位负责人对记者透露。

在业内看来，节假日是以大众消费为主要特征，这种增量更多还是延续“薄利多销”的做法，市场整体态势依然严峻。

高档家具卖场遭遇转型

关键词：撤场

耗资4亿元、面积达8万平方米的美林家居世博园，在十一期间正遭遇撤场阵痛。

从一楼到三楼馆区里，几乎见不到什么人，随处可见打折、清货告示，丝毫不见节假日应有的热闹景象。还没撤走的商铺，现场只留有少量的家具样品，连销售人员也不见踪影。在一楼中庭旁，占地面积达1100多平方米的艺峰早在国庆前搬空，而占地400多平方米的简美在几天前则刚刚撤离。据了解，没有撤走的商铺，如经营园艺产品的友家已在美居中心花花世界拿下了2000多平方米的场地，而经营红木家具的兰亭叙则在维家思广场三楼拿下一个铺面，还有的则去了百安居附近的维亚广场金海马店。

在三楼的国际馆，26000多平方米面积原先齐聚了包括瑞欧、美兆、芬迪等众多欧美高端家具品牌。许多商铺经营者正心急如焚地打听卖场的下一步计划，而手头不少积压的进口家具亟待处理。

因为生意难做，有些商铺拖欠3个月至半年不等的租金，而目前撤走的商铺，包括“拖欠租金勒令清退”和“早有去意主动撤离”两类。据了解，原有100多家商铺，目前已经撤走约有20~30家。有消息称，因为收入微薄，美林家居世博园正打算转型经营“小商品、日用品、装饰品等”。据知情者透露，卖场每月运营成本约100多万元，维持运作并不艰难，但市场萧条，明年更难预测，转型实为壮士断腕、未雨绸缪。